7.5. Оценка издержек

Затраты – это представленная в денежной форме величина ресурсов, использованных для получения некоторых полезных результатов.

Затраты на предприятии делятся на постоянные и переменные. Постоянные затраты, независящие от объема выпуска, включают затраты на содержание зданий, сооружений, оборудования, административно-управленческие расходы, арендную плату, проценты по кредитам и др. переменные затраты, изменяющиеся при увеличении или уменьшении размеров выпуска, включают затраты на сырье и материалы, энергию, трудовые затраты.

Таким образом общие затраты можно представить в виде суммы постоянных и переменных затрат:

Zобщ = Zпост + Zпер,

Где Zобщ – общие затраты на выпускQединиц продукции;

Zпост – постоянные затраты;

Zпер – переменные затраты на выпуск Q единиц продукции.

На рисунке 7.1 представлены кривые Zобщ,Zпост иZпер для производстваQединиц продукции.

Рис. 7.1. Кривые издержек.

При установлении цены для предприятия важны показатели уровня затрат в расчете на единицу продукции, т.е. средние или удельные затраты. Они определяются как частное от деления общих затрат на объем выпуска:

Zед = Zобщ / Q = Zпост / Q + Zпер1

7.6. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

1. Оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов;

2. Оценка способности конкурентов к действию и противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности предприятия кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

• лучшим использованием ресурсов;

• доступом к более дешевым источникам ресурсов;

• достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

• сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками, которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

Чтобы выбрать позицию для определенной фирмы, следует ответить на несколько вопросов (рис. 7.2).

Конкурент снизил цену

На какой период?

С какой целью?

Как это повлияет на емкость рынка?

- Чтобы захватить большую - На длительную

долю рынка перспективу - При изменении цены вслед

-Чтобы спровоцировать общее - На непродолжительный срок - При игнорировании действий

снижение цен и общее увеличение для распродажи излишков товара конкурентов

спроса или стимулирования продаж

Рис. 7.2. Логика анализа цен конкурентов.

Анализируя возможные комбинации ответов на указанные выше вопросы, производитель может выработать свою ценовую политику.

Например, если сделан вывод, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему росту спроса на длительный период, а другие конкуренты продолжительно последуют за этим инициатором, то производителю также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действию конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать.

Успех в ценообразовании зависит и от возможной реакции конкурентов на активные действия фирмы; характер реакции формируется на основе следующих факторов:

• структуры рынка;

• интенсивности конкуренции;

• наличия и содержания значимых конкурентных преимуществ.

Интенсивность реакции конкурента на ценовые действия фирмы описывается с помощью понятия эластичности реакции.

Эластичность реакции можно определить так:

е _r,t = % изменения Ц _r / % изменения Ц _i .

Интерпретация значений эластичности реакции:

• близко к 0 – реакция конкурента(ов) отсутствует, линии поведения не зависимы;

• в пределах от 0,20 до 0,80 – частичная реакция;

• в пределах от 0,80 до 1,00 – почти полная реакция;

• более 1,00 – отпор конкурента(ов).