96. Понятие "бренд" туристской организации и гостиничного комплекса. Основные характеристики и задачи брендинга в туризме и гостиничном сервисе.

В современных условиях конкурентоспособность российского турпродукта на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристских брэндов. Понятие «туристский брэнд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплексное инвестирование в рекреационный потенциал территории. Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Брэндинг - разработка товарных знаков и торговых марок. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности. Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. Бренд — это обязательство организации-продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выделяет шесть особенностей понятия «бренд».

1. Атрибуты. Например, атрибут «комфорт» может представлять следующую функциональную выгоду для клиента — получение в гостинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпочтениям клиентам; а свойство «высокая стоимость проживания» — эмоциональную вы году, так как остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.

2. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя. Так, бренд «Marriott» символизирует высокое качество, безопасность и престиж.

3. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Marriott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Ассог» — французскую, «Kempinski» — немецкую.

4 Индивидуальность. Бренд может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брендом «Marriott Marguis», ассоциируются у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.

5. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

Использование известного бренда обеспечивает организации индустрии туризма ряд конкурентных преимуществ: уменьшение затрат на маркетинг благодаря известности бренда и лояльности покупателей; приобретение организацией определенной степени воздействия на организации-продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами; установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества; упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей; определенную защиту в условиях жесткой ценовой конкуренции; укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников Данных преимуществ организация индустрии туризма может добиться только благодаря грамотному управлению брендом. Представим процесс создания и управления брендами в виде ряда этапов, образующих циклический процесс.