Методы государственного регулирования ценообразования носят избирательный характер и применяются в зависимости от конкретных условий, а также от видов товаров (работ, услуг). При этом государственные органы, осуществляющие регулирование ценообразования, исходя из государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в республике в порядке, установленном законодательством, вправе принимать решение о выборе конкретного способа регулирования цен и тарифов.

25.Сущность и содержание дистрибутивной политики предприятия. Организация централизованной и децентрализованной продажи.

26.Природа каналов распределения. Прямые и косвенные каналы распределения. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые схемы.

Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения ¾ совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к приме­ру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации было бы очень трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магази­нов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения

Канал распределения ¾ это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех ¾ завершению уже заключенных сделок.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговыx каналов разной протяженности представлено на рис. 67.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются на ограниченных рынках. Недостатком этих каналов является большое количество связей между потребителями и производителями, что будет приводить к дополнительным затратам на коммуникации.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы используются фирмами с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Распространение вертикальных

Маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец⁵. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали пре­обладающей формой распределения в сфере потребительского мар­кетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар­тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе­динения может служить «Союз независимых бакалейщиков».

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю­щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».

Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя осново­полагающая идея этого феномена известна давно, некоторые фор­мы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышлен­ности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торгов­ли своими автомобилями независимым дилерам, которые согла­шаются придерживаться определенных условий сбыта и организа­ции обслуживания.

Вторая ¾ система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкоголь­ными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным рознич­ным торговцам.

Третья ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встреча­ются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.

УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель веду­щего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Распространение горизонтальных

Маркетинговых систем

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

27.Политика распределения: решения о структуре канала, решения об управлении каналом, решения по проблемам товародвижения.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

РЕШЕНИЯ О СТРУКТУРЕ КАНАЛА:

РЕШЕНИЯ ПО ПРОБЛЕМАМ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ:

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Процесс планирования товародвижения состоит из следующих этапов:

1. .Постановка целей и задач товародвижения.

2. Выбор стратегии товародвижения.

3. Выбор основных каналов сбыта.

4. Составление плана сбыта.

5. Разработка плана действий (мероприятий).

6. Определение бюджета товародвижения.

7. Контроль плана товародвижения.

28.ФИРМЕННАЯ СИСТЕМА ПРОДАЖИ. ТОРГОВЫЙ АГЕНТ. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО–СВЯЗАННОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖИ. ТОРГОВОЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО. ОФИЦИАЛЬНЫЙ ПРОДАВЕЦ. КОМИССИЯ. ФРАНЧАЙЗИНГ. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ МАКЛЕРОВ И БРОКЕРОВ.

План построения системы продаж:

1. Кадры, отобранные, адаптированные и подготовленные по совершенно определенной, особой технологии.

2. Технологии и стандарты продаж — до 27-ми видов документов, включая приказ по оплате труда. В большинстве компаний имеется не более 2-х — 5-ти документов из этого списка. А потом руководители этих компаний удивляются, почему мало Клиентов и доходов.

3. Управление продажами. Это — не что-то виртуальное и подвешенное в воздухе. Это — совершенно конкретные должностные обязанности. И их должны выполнять совершенно конкретные сотрудники компании — руководители продаж. Вот четыре основные функции руководителей продаж:

а) Административное руководство отделом продаж: необходимо делать строго определенные вещи ежедневно, еженедельно и ежемесячно. Основных мероприятий по административному управлению десять. Как только не выполняется одно из них — начинаются провалы в работе системе продаж. В обычных компаниях случайно проводятся одно-два из этих десяти мероприятий.

б) Личные продажи. Руководитель продаж должен тратить на это только часть своего времени. Если он тратит на это все свое время — он просто рядовой менеджер. Но заниматься личными продажами необходимо. Какими контрактами должен заниматься лично руководитель? Самыми крупными. Самыми проблемными. И выводом на рынок новых товаров и услуг.

в) Разработка, внедрение и корректировка по мере столкновения с живыми клиентами технологий и стандартов продаж. А самое главное — обеспечение их исполнения. Технологии и стандарты продаж — это бумага. Они нужны вашим менеджерам по продажам, чтобы они работали с клиентами на гарантированно приемлемом уровне. И с нужной интенсивностью. Но эти бумажки не будут жить без человека с дубиной, который вбивает их в голову менеджерам по продажам. И этими людьми с дубинами должны быть руководители продаж.

г) Активное участие в отборе, найме, адаптации и профессиональной подготовке менеджеров по продажам. А также наставничество: участие (совместно с молодыми бойцами) в переговорах с клиентами. И — самая главная и неотъемлемая задача руководителей продаж — «дожим» сделок для молодых бойцов. То есть — участие вместе с ними на переговорах и заключение сделок с их Клиентами в их присутствии.

Этих трех основных компонентов необходимо и достаточно для того, чтобы построить профессиональную систему корпоративных продаж.

Профессиональная система продаж строится ради достижения трех вполне определенных Целей:

1. Гарантированный сбыт.

2. Независимость от кадров (от 2-х до 4-х ключевых лиц)

3. Планируемое увеличение сбыта.

ТОРГОВЫЙ АГЕНТ - посредник между производителем и потребителем продук-ции. ТОРГОВЫЙ АГЕНТ не является владельцем товара. Чаще всего - это постоянный представитель производителя в определенном регионе. Может ис пользоваться для продажи части или всей производимой продукции (цены и условия поставки определяются производителем). Ведет поиск потенциальныхпокупателей продукции производителя или оказываемых им услуг, перегово ры, помогает в оформлении передачи права собственности на товары.

ТОРГОВОЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО—представительный орган государства за рубежом, обеспечивающий государственные интересы в сфере внешнеэкономической деятельности в стране пребывания. Торговые представительства создаются на основе межгосударственных соглашений и являются частью полномочного представительства страны.

Основными задачами торгового представительства являются:

1.Представительство интересов государства по вопросам внешней торговли в стране пребывания;

2.Содействие развитию торговых отношений;

3.Изучение общих экономических и правовых условий и рыночной конъюнктуры страны пребывания и информация об этом органов государственной власти, участников внешнеэкономической деятельности (экспортёров и импортёров);

4.Организация визитов делегаций в страну пребывания, организация встреч деловых кругов своей страны и страны пребывания;

5.Другие виды содействия в стране пребывания национальным участникам внешнеэкономической деятельности.

В общем смысле, франчайзинг — это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером (тот, кто предоставляет франшизу) и франчайзи (тот, кто её получает). Содержание договора может быть различно, от простого до очень сложного, содержащего мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за использование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определённый период, составляющая процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае франчайзи обязуется покупать у франчайзера определённое количество товара/работ/услуг.

Отдельным пунктом договоров могут служить условия использования товарного знака/бренда. Эти требования могут быть как очень простыми (например, франчайзи имеет право использовать бренд в конкретной отрасли), так и жёсткими (например, франчайзи обязуется использовать оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера — от размеров и цвета полок до униформы персонала).

Филип Котлер выделяет следующие признаки франчайзинга:

франчайзер получает отчисления за использование своего товарного знака;

франчайзи выплачивает начальный взнос за право стать частью системы;

франчайзер предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

МАКЛЕР-организация или отдельное лицо, посредничающее при заключении договоров купли-продажи акций и облигаций на биржах фондовых. Также посредник в купле-продаже переводных векселей, подыскании лиц. одалживающих деньги на краткие сроки, во фрахтовании судов. В современной биржевой практике термин "М." почти повсеместно вытеснен термином "брокер" к приобрел другой смысл. Как правило, в биржевых торгах М. участвуют через брокеров. Выделение М. в составе лиц, осуществляющих биржевую деятельность, сохраняется в Англии. В других сферах предпринимательской деятельности вместо термина "М." используется термин "агент". Биржевой М. совершает сделки за счет собственных средств в интересах дилерских, биржевых, иных финансовых (инвестиционных) фирм или клиентов. М. специализируются по типам покупаемых и продаваемых акций, получают доход от разницы между ценой продажи и ценой покупки акций.

Бро́кер (от англ. broker — маклер, брокер, посредник) — юридическое или физическое лицо, выполняющее посреднические функции между продавцом и покупателем, между страховщиком и страхователем (страховой брокер), между судовладельцем и фрахтователем. Брокер получает вознаграждение в виде комиссионных.

К брокерским услугам относится покупка или продажа ценных бумаг по поручениям клиентов. Для предоставления таких услуг участнику рынка необходима лицензия на осуществление брокерской деятельности. Также брокер может проконсультировать своего клиента касательно той или иной ценной бумаги и дать совет о приобретении какой-либо ценной бумаги. Для этого брокеры анализируют рынок (ценных бумаг, товарный рынок, валютный рынок) для выявления и прогнозирования тренда цен на тот или иной актив (см. также Независимая аналитика).

29. Классификация предприяти оптовой и розничной торговли. Специфика маркетинга на предприятиях торговли. Торговая услуга как продукт оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Торговля имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои потребности или запросы с помощью обмена, посредством сделки. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется на рынке, который был рассмотрен выше.

Предприятия приобретают средства производства исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле — только один раз.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

— сбыт и стимулирование сбыта;

— закупки и формирование товарного ассортимента;

— разбивку крупных партий товаров на мелкие;

— складирование;

— транспортировку;

— финансирование;

— принятие риска;

— услуги по управлению и консультационные услуги.

Розничные торговые предприятия - это сеть структурных образований всех форм собственности, осуществляющая реализацию товаров и оказывающая в связи с этим услуги конечным покупателям (потребителям).

Задачами розничного торгового предприятия являются:

1.изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательную способность;

2.определение ассортиментной политики;

3.формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия;

4.обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы.

Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие:

1.предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т.д.);

2.обеспечение оптовикам сбыта их товара;

3.осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика;

4.осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров;

5.принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара;

маркировка товара;

6.транспортировка товара;

7.финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты).

Вторая группа включает функции по отношению к покупателям - частным лицам и домохозяйствам:

1.демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации;

2.разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры;

3.формирование товарного ассортимента;

4.складирование, хранение, упаковку товара;

5.доставку крупногабаритных товаров;

6.кредитование (продажу в кредит);

7.создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг.

Число предприятий розничной торговли в настоящее время превышает 1 млн. Многообразие предприятий вызывает необходимость систематизировать их.

Для их классификации и изучения используют разные признаки. Границы между видами предприятий очень размыты — многие предприятия розничной торговли подвергаются изменениям в связи с применением маркетинговых усилий, поэтому четкую классификацию представить трудно. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий.

По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности торговые предприятия подразделяются на:

хозяйственные товарищества в форме:

полного товарищества,

товарищества на вере,

хозяйственные общества (50%) в форме:

с ограниченной ответственностью,

с дополнительной ответственностью,

акционерных обществ (15%);

унитарные предприятия (менее 10%);

потребительские кооперативы;

индивидуальное предпринимательство (~ 20%).

По типам (форматам):

универмаг;

универмаг «Детский мир»;

универсам (супермаркет);

гипермаркет;

гастроном;

мини-маркст (продукты);

магазин-склад;

магазин товаров повседневного спроса;

специализированные и узкоспециализированные магазины;

комиссионный магазин;

дом торговли;

промтовары;

фирменный магазин;

стоковый магазин;

магазин-салон;

магазин типа «бутик»;

магазин «секонд хенд»;

дисконтный магазин.

По методам продажи товаров:

индивидуальное обслуживание (через прилавок);

открытая выкладка;

продажа по образцам;

самообслуживание;

по предварительным заказам.

По ценовой политике:

ниже прожиточного минимума — дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;

соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса:

превосходящие прожиточный минимум (элитные):

продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;

непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По размерам торгового предприятия:

крупные (более 150 м2);

средние (до 150 м2);

мелкие (до 50 м2).

По виду реализуемого ассортимента:

универсальные;

специализированные (узкоспециализированные);

неспециализированные:

со смешанным ассортиментом,

с комплексным ассортиментом.

По формам интеграции:

горизонтальная:

корпоративная,

добровольная;

вертикальная:

розничные предприятия с изготовителем,

розничные и оптовые предприятия,

смешанная интеграция.

По уровню территориальной концентрации:

изолированные;

сгруппированные:

торговый комплекс,

торговый центр,

молл,

торговая галерея.

По виду здании:

в отдельно стоящем здании;

встроенное в жилое здание;

встроено-пристроенное;

пристроенное.

По видам оказываемых услуг:

связанные с покупкой товара;

связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров;

связанные с созданием благоприятной обстановки при посещении магазина.

По особенностям размещения (месту расположения):

регионального значения (региональный торговый центр);

общегородского значения (центральный деловой район);

районного значения (районный торговый центр);

жилого (местного) значения (торговый центр микрорайона).

По форме обслуживания:

салонное обслуживание;

индивидуальное обслуживание.

31. Цели маркетинговой коммуникации и концепция фосстис. Варианты принятия решения о бюджетете комплекса стимулирования.

Выделяют следующие функции маркетинговых коммуникаций:

-Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.

-Формирование мотивации покупателя

-Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей

-Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании

-Создание позитивного имиджа компании

-Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией

-Привлечение внимания к фирме целевой аудитории

-Информирование о свойствах товаров и услуг компании

-Создание положительного отношения к марке товара или продукции

-Стимулирование продаж

-Напоминание о компании и её продукции (услугах)

Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Для этого существуют средства комплексного воздействия на покупателя.

По определению В.Е.Демидова, аббревиатура ФОССТИС расшифровывается так : формирование спроса и стимулирование сбыта. Формирование спроса (Фосс) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей образа товара и убеждение их в том, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность.

Стимулирование сбыты (СТИС)- это мероприятие, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, уже не считаются новинками.

Концепция коммуникативности является одним из направлений в теории и практике маркетинга. Суть ее в том, что производитель (продавец) должен создать и поддержать необходимые связи с рынком, покупателями, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на его деятельность.

Канал личной коммуникации – участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что представляют участникам возможности и для личного обращения , и для установления обратной связи.

Канал неличной коммуникации – это средство распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи (средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Выявление целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том ,что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. Осведомленность- аудитория может быть полостью неосведомленной , знать одно название или же знать что-то, кроме названия.

2. Знание – целевая аудитория может осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.

3. Благорасположение- целевая аудитория может знать товар, но при этом испытывать по отношению к нему разные чувства.

4. Предпочтение – целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими.

5. Убежденность- целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью необходимости его покупки.

6. Совершение покупки – некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку.

Разработка комплексного бюджета стимулирования

Одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств"

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

Подобный метод определения размера бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж"

Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на стимулирование в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Преимущества метода:

а) затраты тесно увязываются с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

в) способствует поддержанию конкурентной способности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Недостатки метода:

а) он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием.

б) он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат.

в) зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию.

г) он не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

д) он не поощряет формирование бюджета стимулирования с учетом того, что заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку такого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере симулирования.

Против этого метода говорит следующее. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами, кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере стимулирования.

Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод требует, чтобы фирмы формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решать для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирования

32. Сущность и цели организация связей с общественностью. Организация pr. Основные pr-технологи.

Связи с общественностью (англ. Public Relations — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

РR – это процесс создания управляемого имиджа с целью формирования необходимых побуждений у потребителей, выраженных в положительном отношении к товару, фирме, ее руководству, бренду.

Иногда паблик рилейшнз рассматривают как науку и искусство.

С. Блэк: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности.

Вебстеровский словарь в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение».

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования пиар-кампании.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы;

обсуждение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

PR – это наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой.

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами PR напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Цели паблик рилейшнз:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

обеспечение известности;

создание и подтверждение имиджа предприятия;

популяризация производимой продукции;

опровержение неблагоприятной информации о фирме;

обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий;

содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

побуждение к изменению отношения;

развитие и возрождение интереса к изделиям и услугам определенной категории;

воздействие на определенные целевые группы;

защита изделий и предоставляемых услуг в проблемныхх ситуациях.

Классификация PR-технологий

Белый PR. Это работа по Сэму Блэку - искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.

Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых, черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок». Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой «черным налом».

Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи» обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от чужого имени.

В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.

Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно финансовую сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное словосочетание никак не характеризует.

Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство красок.

Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001г. и стало употребляться для характеристики информационной составляющей терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое громкое злодеяние.

PR цвета хаки. Информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило, свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах, напротив, избрали открытую информационную политику.

Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PR-комикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а прояснение ситуации через социальные сюжеты».

Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму воздействие на общество гринписовцев и членов других экологических организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно совершенствовать понятийный аппарат.

Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам - пресс-релизы по факсу.

Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения информационно-психологической войны.

Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями. Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в какие-либо цвета.

С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных» технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых - отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.

С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным или неэффективным. Не более того.

Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

33.Реклама: определение, цели, задачи и функции. Классификация рекламоносителей. Планирование рекламной компании.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта³. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «пост­ной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следя­щих за своим весом потребителей, что новое блюдо ¾ несмотря на невысокую калорийность ¾ имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ¾ напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Рекламоносители:

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее твор­ческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспер­тами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет „Шлица" ¾ у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности⁷. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким обра­зом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Следующая задача рекламодателя ¾ выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение ¾ это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы, планирую­щий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре­менной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

35. Регулирование рекламы в Республике Беларусь. Регулирование проведения рекламных игр (акций) на территории Беларуси.

Государственное регулирование рекламной

деятельности в РБ

Регулирование рекламой деятельности на рынке решает различные задачи. Главная из них – защитить предприятия от недобросовестных действий конкурентов, отрицательно сказывающихся на эффективности их деятельности, а общество – от рекламы, влекущей за собой негативные для потребителей и государства последствия.

Механизм регулирования рекламной деятельности можно рассматривать как единую систему, представленную тремя основными уровнями:

-государственное регулирование;

-регулирование, осуществляемое самими фирмами;

-рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы (предприятия) придерживаться традиционных этических норм.

Основные направления осуществления регулятивной функции в сфере рекламы:

- конкуренция,

- консьюмеризм,

- система саморегулирования,

- правительство.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и путем формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

В Республике Беларусь на государственные контролирующие органы возлагается решение следующих задач в сфере рекламы:

- направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе и решении об осуществлении контррекламы;

- направление материалов о нарушении законодательства Республики Беларусь о рекламе в суд для применения мер административного воздействия, а при неоднократном нарушении – в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

- направление в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные органы материалов по признакам правонарушений в области рекламы.

Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются:

- реклама товаров (услуг), представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- распространение необоснованных утверждений;

- правовая защита товарных знаков;

- охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

- использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);

- реклама, направленная на детей и др.

Государство, регулируя и контролируя рекламную деятельность, выполняет две основные задачи:

- защищает потребителей от недостоверной рекламы;

- способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.

Главным инструментом государственного регулирования и кон­троля над рекламным бизнесом является его законодательная база. 

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в Республике Беларусь, является Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г. (в ред. 25.01.2010)

В Законе «О рекламе» определяется сфера его применения на территории Республики Беларусь, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристики видов реклам, которые не допускаются к распространению. Например, к распространению не допускается: ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.

Также в Законе определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ, а также внешних и внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах. Также определяется допускаемый объём теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы, порядок прерывания рекламой теле- и радиопередач, также количество возможных повторов одной и той же рекламы. Особой статьёй идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм.

Закон «О рекламе» определяет права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касаются контроля соблюдения законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства.

В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 15 июня 2006 г. №398 определены нормы расходов организаций и индивидуальных предпринимателей на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, включаемых в состав затрат по производству и реализации продукции, товаров (работ, услуг), учитываемых при налогообложении (табл. 3.4).

Также рекламную деятельность регулирует Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 г. №427-з. Этот Закон  обеспечивает реализацию конституционного права граждан Республики Беларусь на свободу слова, печати и информации, регулирует общественные отношения, возникающие при создании и функционировании печати и других средств массовой информации, распространении их продукции, а также определяет права и обязанности субъектов средств массовой информации.

В Законе под массовой информацией имеются в виду печатные, аудио-, аудиовизуальные и другие сообщения и материалы, публично распространяемые через средства массовой информации. Правила, установленные Законом для периодических печатных изданий, применяются в отношении периодического распространения тиражом 300 и более экземпляров текстов, созданных с помощью компьютеров и собранных в их банках и базах сведений, а также в отношении других средств массовой информации, продукция которых распространяется в виде печатных сообщений, плакатов, листовок и других материалов.

В Кодексе Республики Беларусь «Об административной ответственности» в статье 155-9 «Нарушение законодательства о рекламной деятельности»  предусматривается следующее: нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламной деятельности, а также непредставление этими лицами информации либо представление заведомо ложной информации о распространяемой рекламе – влечет наложение штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных заработных плат. 

Рекламная игра в соответствии с Указом № 335 – это деятельность организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляемая ими в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) и обеспечивающая розыгрыш выигрышей между участниками рекламной игры, за исключением деятельности, указанной в пункте 4 Положения о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь.

Пунктом 4 Положения предусмотрено, что не являются рекламными играми:

1) рекламные акции в форме проводимых в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) мероприятий, в процессе которых все их участники, выполнившие условия, установленные проводящей эти мероприятия организацией или индивидуальным предпринимателем, а также представительством иностранной организации, получают одинаковые подарки.

2) лотереи.

В соответствии с Положением о порядке осуществления лотерейной деятельности на территории Республики Беларусь (утв. Указом Президента Республики Беларусь от 04.05.2007 г. № 209) лотерея – это игра, предусматривающая заключение в устной или письменной форме договоров, по каждому из которых одна сторона (организатор лотереи) обязывается передать другой (каждому из владельцев лотерейного билета или сделавших лотерейную ставку) определенную сумму денег или имущественный выигрыш в том случае, если на лотерейный билет или лотерейную ставку падет выигрыш, а другая сторона обязывается уплатить определенную сумму денег за лотерейный билет или лотерейную ставку, независимо от того, падет или не падет на ее долю выигрыш, выпадение которого является случайным (не может быть никем специально устроено). Как видно из определения лотереи, ее проведение не направлено на стимулирование реализации каких-либо товаров (работ, услуг), поэтому она и не должна рассматриваться в качестве рекламной игры;

3) займы, вклады (депозиты), ценные бумаги, условием дополнительной выплаты по которым является розыгрыш, в ходе которого случайным образом определяются выигравшие лица.

В соответствии с действующим законодательством возврат средств по договорам займа, депозита не является продажей товаров, выполнением работ, оказанием услуг. Однако исключение розыгрышей при осуществлении такой деятельность из сферы регулирования рекламных игр, на наш взгляд, необоснованно. Подобные розыгрыши стимулируют не только вложение средств в займы, вклады (депозиты), ценные бумаги, но и в целом стимулируют все услуги, оказываемые подобными организациями (главным образом, банковскими);

4) конкурсы и подобные мероприятия, проводимые юридическим лицом, на которое возложены функции редакции средства массовой информации, не предполагающие создание рекламы товаров (работ, услуг), для участия в которых не требуется приобретение товаров (работ, услуг), или представление документов, подтверждающих их приобретение.

Субъекты рекламной игры

Участником рекламной игры считается физическое лицо, заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги), отвечающее требованиям правил проведения рекламной игры и выразившее желание принять участие в рекламной игре на условиях, предусмотренных в правилах проведения рекламной игры. В отличие от определения участника рекламной игры, данного ранее в Указе № 51, не рассматривается по новому указу в качестве участника физическое лицо, намеривающееся заказать или приобрести товары (работы, услуги). Также обращаем внимание, что поскольку в качестве участника рекламной игры рассматриваются только физические лица, данный указ не распространяется не рекламные игры (розыгрыши), проводимые среди юридических лиц.

Организатор рекламной игры – это организация или индивидуальный предприниматель, зарегистрированные в Республике Беларусь, осуществляющие деятельность по производству и (или) реализации товаров (работ, услуг) либо оказывающие услуги по организации и проведению рекламных игр на основании договора, а также представительство иностранной организации. Указание в указе № 335, что в качестве организатора рекламной игры может выступать организация или индивидуальный предприниматель, оказывающие услуги по организации и проведению рекламных игр на основании договора, позволяет рекламным агентствам беспрепятсвенно проводить рекламные игры для своих клиентов.

Порядок регистрации рекламной игры

Указ № 51 для проведения рекламной игры требовал трех регистраций: 1) правил проведения рекламной игры; 2) состава комиссии по проведению рекламной игры; 3) размера и состава призового фонда. 

Для государственной регистрации рекламной игры организатор представляет в Министерство торговли:

1) заявление о государственной регистрации рекламной игры (форма заявлений утверждена Постановлением Министерства торговли от 23.07.2009 г. № 40);

2) 2 экземпляра правил проведения рекламной игры, утвержденных ее организатором;

3) документы, подтверждающие окончание формирования призового фонда;

4) документ, подтверждающий уплату государственной пошлины за государственную регистрацию рекламной игры (в соответствии с подп. 93.1. Приложения 9 к Закону Республики Беларусь «О государственной пошлине» государственная пошлина за регистрацию рекламной игры составляет 2 базовые величины).

Требования к правилам рекламной игры определены п. 7 Положения. Они должны содержать:

- сведения об организаторе - наименование и место нахождения организации (представительства организации) или фамилию, собственное имя, отчество, место жительства индивидуального предпринимателя;

- наименование рекламной игры;

- указание на территорию проведения рекламной игры;

- срок начала и окончания рекламной игры;

- регламент деятельности комиссии по проведению рекламной игры;

- состав комиссии по проведению рекламной игры с указанием фамилии, собственного имени, отчества, места работы и должности членов комиссии (в соответствии с Указом № 51 состав комиссии регистрировался отдельно и не указывался в правилах рекламной игры);

- наименование товаров (работ, услуг) или их групп, в целях стимулирования реализации которых проводится рекламная игра (Указ № 51 не требовал указания наименования товаров (работ, услуг) в правилах рекламной игры) и др.

До начала проведения рекламной игры правила ее проведения подлежат опубликованию в печатном СМИ. При этом территория распространения такого СМИ должна соответствовать территории проведения рекламной игры. Публикация должна содержать номер свидетельства о государственной регистрации рекламной игры, дату принятия решения о ее государственной регистрации и наименование органа, выдавшего такое свидетельство, а также источник информации об этой игре. Ранее Указ № 51 также устанавливал обязанность организатора рекламной игры публиковать правила проведения, однако не детализировал этот процесс.

При проведении рекламной игры запрещено:

- изменять состав и размер призового фонда (было предусмотрено и ранее Указом № 51);

- изменять правила проведения рекламной игры (ранее Указ № 51, наоборот, разрешал изменять правила рекламной игры в случае изменения территории проведения рекламной игры либо иных изменений условий рекламной игры);

- взимать дополнительную плату за участие в рекламной игре и повышать тарифы на услуги электросвязи, установленные в соответствии с актами законодательства, при проведении рекламной игры с использованием средств и сетей электросвязи (ранее Указ № 51 содержал общую норму, запрещающую взимать дополнительную плату за участие в рекламной игре, не делая при этом никаких уточнений относительно услуг электросвязи)и др.

34.Психология рекламной деятельности и воздействия рекламы на потребителя. Организация и управление рекламной деятельностью. Эффективность рекламной компании.

Психология рекламной деятельности и воздействия рекламы на потребителя

Реклама XXI века существенно отличается от прошлого периода в связи с появлением новых информационных, социально-политических, маркетинговых технологий, средств и способов связи. Все это приводит к возникновению новых психологических проблем и соответственно требует совершенствования теоретических моделей, описывающих закономерности воздействия рекламы на человека. На сегодняшний день психология и реклама это тесно связанные и почти не разделимые понятия. Главная задача рекламодателя и цель психологии рекламы - это побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, воспользоваться услугой. Суть психологии рекламы состоит в воздействии на потребителя, используя при этом все известные психологические феномены и закономерности. Создавая рекламный ролик, разрабатывая фирменный стиль, необходимо помнить о том, что мозг человеческий устроен особым образом. Какую-то информацию он воспринимает с легкостью, а что-то остается за пределами его восприятия. Об этом обязательно стоит помнить. Реклама является, прежде всего, процессом творческим, существуют определенные простые правила, которые сделают достижение поставленной задачи намного проще. В классической рекламе существует несколько основополагающих принципов, соблюдение которых сделает рекламу достаточно успешной. Самое первое - реклама должна содержать уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение - это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. Во-вторых, необходимо помнить, что назначение рекламы -создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара. Поэтому необходимо не просто представить товар, но и постараться более полно раскрыть его выгоды, которые принесут обладание им. В-третьих, необходимо постоянство воздействия рекламы. Но у этого принципа могут быть свои издержки. Многообразие психологических средств воздействия можно условно свести к двум формам: ПРЯМОЕ и КОСВЕННОЕ. Прямое воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересованной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей.

Косвенное воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия, которые мы будем в основном рассматривать далее, богаты и разнообразны. Большинство из них сводятся к различным приемам МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем. Вот лишь несколько из популярных манипуляций, используемых для их обработки. Мы рассмотрим их на примере кампании по распространению так называемых таймшеров – весьма дорогостоящей формы отдыха за границей.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОДАРНОСТЬЮ основана на естественном стремлении человека как-то отплатить за то хорошее, что ему предоставляют. Организаторы распространения таймшера не скупятся на мелкие подарки и услуги – начиная от бесплатных напитков и бесплатного транспорта к месту презентации и кончая возможностью бесплатно отдохнуть в том месте, где предполагается покупка (известен случай, когда наш соотечественник, оказавшийся в США, бесплатно слетал на Гавайские острова, чтобы осмотреть отель, где он якобы собирался купить таймшер). Все это создает у не собирающихся ничего покупать людей дискомфорт, который с помощью дальнейших манипуляций может превратиться в намерение совершить покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРИМЕРОМ основана на нашей склонности поступать так, как другие люди. Рекламные акции, как правило, проводятся в большой аудитории, где то и дело раздается звуковой сигнал, свидетельствующий, что в этот момент кто-то уже совершил покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕМ основана на тенденции соглашаться с теми, кто нам нравится. Опытный агент, «обрабатывающий» потенциальных покупателей, будет всеми средствами создавать положительное впечатление. Он расскажет о себе и своей семье, постарается найти что-нибудь общее со своими собеседниками, поинтересуется его делами и проблемами, будет улыбаться и делать комплименты и т.д.

МАНИПУЛЯЦИЯ УПУЩЕННОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно оказывается или может оказаться недоступным. Организаторы рекламной акции обязательно скажут, что только сегодня можно приобрести таймшер по особой льготной цене, что завтра такой возможности уже не будет.

Организация и управление рекламной деятельностью

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. В связи с тем, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и достижение определенного уровня прибыли рекламодателю.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности.

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:

1. Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.

3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.

5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональной рекламы рыночной экономики.

Процесс разработки рекламы

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix – маркетинговые коммуникации (или продвижение товара – promotion).

Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы  (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.

Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

Эффективность рекламной компании

Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;

наблюдение;

эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться: — стоимость одного рекламного контакта; — объем продаж; — изменение объема продаж; — уровень осведомленности о бренде; — лояльность к бренду; — количество новых покупателей; — количество всех покупателей; — количество счетов; — размер среднего счета; — и многие др.

36. Организация мероприятий содействия продажи. Мерчендайзинг. Организация презентаций и pos (point of sale).

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

и приобрести именно ваши товары;

формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к производителю;

продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

увеличение объема продаж.

Задачи мерчендайзинга:

информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара;

предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;

предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

Возможности мерчендайзинга:

эффективно представить товары на полках:

оптимизация размещения товарных групп с учетом правил поведения покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%;

оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%;

совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

продвигать новые и нужные товары;

увеличить число импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине;

завоевать новых покупателей и удержать старых:

создать конкурентное преимущество магазина;

рассказать покупателю о свойствах продукта;

повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость.

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Внешние места продажи

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

Логотип: Логотип не должен быть: перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично; непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности; выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой аудитории магазина цветовой гамме.

Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

Входная зона и фасад. Грамотное оформление входной зоны должно: быть логическим продолжением названия и вывески; отражать концепцию и товарную специфику магазина; учитывать вкусы целевой группы покупателей; подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства: наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций; оформление при входе: табличка «Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя», рекламные стикеры с изображением того или иного товара.

Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.

Парковка. «Нет парковки — нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую влияет на посещаемость и величину среднего чека.