Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиски поставщиков

5. Запрашивание предложений

6. Выбор поставщика

7. Разработка процедуры выдачи заказа

8. Оценка работы поставщика

Состав закупочного центра.

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. В состав закупочного центра входят все члены организации

играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.

15 Специфика рынка товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения(РТПН) – совокупность лиц и организаций, закупающих овары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

РТПН обладает определенными характеристиками, которые резко отличаются от рынков товаров широкого потребления: 1) на нем меньше покупателей, 2) эти немногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географически: географическая концентрация производителей способствует снижению издержек, 4) спрос на ТПН определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на ТПН не эластичен: изменение цен не влечет сильных колебаний общего спроса, 6) спрос на ТПН резко меняется: определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большому проценту приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления, 7) покупатели ТПН – профессионалы.

Если потребительские товары относительно просты и стандартизированы по потребительским свойствам, то на рынке товаров промышленного назначения товар сложен и, как правило изготовлен по индивидуальному заказу. Покупка товаров промышленного назначения определяется потребителями эксплуатируемой ими технологией. Решение о покупке всегда принимается коллективно (от 3 до 7 покупателей), в отличие от потребительского рынка, где решение принимается лично, изредка обсуждается в семье и часто принимается спонтанно. Так происходит потом, что покупка потребительских товаров происходит эмоционально, а тов.пром.назн – рационально. Поэтому у покупателя тов.пром.назн. очень существенное требование к сервису и распределитенезначительной сети. Влияние рекламы при покупке тов. пром. назн. Незначительная. Основной инструмент стимулирования сбыта – личная продажа. Каналы товародвижения и сбыта короткие: с одним или двумя посредниками. Или же прямые.

Рынок потребления – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Посредники имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающим в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальному заказу.

Подобно прочим организациям, посредник должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар, а также предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.

Рынок государственных учреждений сосавляет организации федерального правительства, правительсв шатов и местные органы. Закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

16 Понятие товара. Трехуровневая концепция товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.

Товар – все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагаеся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – все то, что предлагается рынку с целью обмена. (Котлер).

В маркетинге принято считать, что товар представляет собой 3-уровневую систему. Ядром товара, Котлер называет, товар по замыслу – набор функциональных характеристик или польза, которую получает покупатель, купивший товар. Второй уровень – товар а реальном исполнении – товар в упаковку на складе. Третий уровень – товар с подкреплением. Включает в себя услуги, сервис, доставку, консультацию, обучение пользованию, гарантийное обслуживание.

17.Услуга как товар. Специфика маркетинга в сфере услуг

Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвиваюшихся отраслей экономики. Но, несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение понятия «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». Из данного определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы. Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру, спорт, туризм и др. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Вследствие этого рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Есть две причины такого отличия. Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, — сравнить выгоды ожидаемые и полученные. Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одним и тем же продавцом — страховым агентом, туристской фирмой и т.д. Эти общие черты присущи практически всем рынкам услуг. В совокупности с особенностями самих услуг они определяют особый подход к предпринимательской деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты: неосязаемость; неразрывность производства и потребления; изменчивость качества; неспособность к хранению.

Основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые

получит клиент, обратившись за получением услуги. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок покупателей.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические характеристики самих услуг и особенности восприятия их потребителями определяют специфику маркетинга в этой сфере. Главная задача маркетинга услуг — помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Под маркетингом УСЛУГ понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на вьіявление специфических потребностей клиентов. 

18. Товарная политика: решения об использовании марок; решения относительно упаковки товара; решения относительно маркировки; решения относительно услуг для клиентов.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - элемент маркетинговой деятельности предприятия, направленный на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.).

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей ¾ дополнительным средством стимулирования сбы­та товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды

Решение относительно маркировки:

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций: идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Санкист»; может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В; может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.

Решение относительно комплекса услуг

Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад­ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто­ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предостав­ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор­говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра­ботки ¹⁴. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи пред­ложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав­лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай­но важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предо­ставляют ее на одном и том же качественном уровне.

19. Концепция жизненного цикла товара и содержание маркетинговых усилий на разных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В период жизненного цикла происходит возврат вложенных в производство средств.

Можно выделить 5 этапов или фаз ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад Фаза внедрения товара на рынок

Фаза внедрения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура внедрения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. На этом этапе, прибыли очень невелики, фирма может нести убытки из-за незначительных продаж. В то время как затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивыс­шего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.

Основные усилия в этот период направлены на:

- информирование потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре,

- побу­ждение их к опробованию товара

- обеспечение этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Фаза роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, можно использовать несколько стратегических подходов:

- Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.

- Проникнуть в новые сегменты рынка.

- Использовать новые каналы распределения.

- Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о товаре на стимулирование его приобретения.

- Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фаза зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Увеличиваются затраты на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на исследования и разработки с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы­лей. Наиболее слабые участники данного рынка начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно уко­ренившиеся фирмы.

На этом этапе следует сосредоточить усилия на выполнении следующих задач:

- МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Следует интенсифицировать сбыт существующего товара. Необходимо искать новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно надо изыскивать способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, следует перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

- МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА. Следует модифицировать характеристики изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

- МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, должны стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга:

-Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

- Следует попытаться разработать более действенную рекламную кампанию.

- Вы можете прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.

- Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.

- Можно также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе:

- дости­жениями в технологии,

- изменением вкусов потребителей

- обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников.

По мере падения сбыта и прибылей многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать затраты на сти­мулирование сбыта и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным де­лом.

- Товар может отнимать слишком много времени т. к. он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов.

- Стоимость его про­изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на орга­низацию производства новых, более прибыльных товаров.

- Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом.

Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары ме­шают началу энергичных поисков замены себе.

20. Стратегические решения в товарной политике: матрица «Бостон консалтинг групп». Матрица Игоря Ансоффа.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги.

Матрица БKГ— инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеномдля анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет определить:

• ведущее подразделение фирмы;

• динамику ее рынков (развитие, стабилизацию или сокращение).

Указанная матрица основывается на предположении следующей зависимости:

чем выше доля подразделений фирмы на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Матрица включает четыре типа видов стратегий:

• «звезда»;

• «дойная корова»;

• «трудные дети»;

• «собаки».

«Звезда» применяется преимущественно в развивающейся отрасли с целью поддержки отличительного преимущества фирмы в условиях растущей конкуренции. Прибыль здесь требует большого объема ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Снижение цены, значительный объем рекламы, а также изменение продукции и (или) более широкого географического распределения, способствуют поддержанию и расширению доли па рынке. Развитие отрасли преобразует «звезду» в «дойную корову».

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойная корова» характеризуется лидирующим положением отрасли. Поскольку имеется некоторое число преданных приверженцев из числа потребителей и сбыт относительно стабилен, доход «дойной коровы» превышает затраты, необходимые для поддержания ее доли на рынке, и их излишек направляется на поддержание роста других подразделений компании. Маркетинговая стратегия включает «напоминающую рекламу», скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

« Трудный ребенок» оказывает незначительное воздействие на рынок в развивающейся отрасли. Отличительных преимуществ на рынке нет, и ведущее положение занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, источники которых необходимо разработать (продвижение на рынок, новые каналы сбыта и т. д.) или уйти с рынка.

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

«Собака» отличается ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Здесь возможны следующие варианты: либо попытаться выйти на специализированный рынок, либо извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания, либо уйти с рынка.

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

Правила построения

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0,1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трех сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке. 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального, минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах продаж компании.

Матрица Ансоффа (матрица товар - рынок) - аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Стратегия проникновения на рынок (существующий товар - существующий рынок)

Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок - это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение - стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

Стратегия развития рынка (существующий товар - новый рынок)

Данная стратегия означает адаптацию и выведение существующих товаров на новые рынки. Для успешного осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

Стратегия развития товара (новый товар - существующий рынок)

Предложение на существующем рынке новых товаров - стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой потенциальной выгоде захвата нового рынка.

Достоинствами использования планирования по матрице И. Ансоффа являются наглядность и простота применения. Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на рост и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).

21. Понятие и функции цены в маркетинге. Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия. Ценообразование на разных типах рынков.

В настоящее время наблюдается усиление роли ценовой политики по сравнению с другими инструментами комплекса маркетинга. При этом процесс ценообразования не может быть эффективно осуществлён без уточнения сущности самого понятия «цена» и его особенностей, определения общеэкономических и маркетинговых функций цены.

Вот как определяют некоторые российские и зарубежные учёные, специалисты в области маркетинга, понятие «цена».

И. Л. Акулич подразумевает под ценой количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых устраивающих обе стороны условиях.

Г. Л. Багиев считает, что цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

По выражению И. Ю. Беляевой, цена – это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретённый товар.

Более ёмкое определение цены даёт Т. А. Гайдаенко: цена – это плата клиента за портфель потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы.

Ф. Котлер обращает внимание на то, что цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена выполняет важные функции, которые предлагается разделить на две группы – маркетинговые и общеэкономические функции:

1. Общеэкономические функции цены:

Учётная функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента стоимости товаров и услуг. В цене учитываются затраты на изготовление продукта и прибыль предприятия после его реализации. В условиях конкуренции производители должны постоянно контролировать уровень издержек.

Стимулирующая функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Так как в цены заложен определённый уровень прибыли, они стимулируют производство товаров и услуг. Иногда именно высокие цена и норма прибыли привлекают в отрасль новые фирмы.

Распределительная функция связана с колебаниями цен под воздействием рыночных факторов, в результате чего происходит распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения.

Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением, между производством и потреблением. При отклонении цены от равновесного состояния возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном предложении товаров и услуг.

Функция инструмента рационального размещения производства. Складывающийся в отраслях экономики уровень цен способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

2. Маркетинговые функции цены:

Функция определения спроса и деловой активности фирмы. С одной стороны, текущие цены определяют спрос на товары и услуги в зависимости от покупательной способности потребителей, с другой стороны, именно цены являются регулятором спроса на многие товары и услуги.

Функция определения прибыльности деятельности. Цена выступает определяющим фактором долгосрочной прибыльности фирмы, это основной реальный и наиболее мобильный источник прибыли предприятия, единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно относящийся к доходу, так как все остальные элементы относятся к затратам и лишь опосредованно к доходу и прибыли [6, с. 656].

Функция позиционирования бренда. Между ценой и позицией бренда существует двусторонняя связь. С одной стороны, уровень цен определяет восприятие товара потребителем, это фактор позиционирования бренда в глазах потенциальных клиентов. С другой стороны, позиционирование торговой марки в том или ином сегменте рынка требует установления соответствующей цены. Таким образом, цена – инструмент конкурентной борьбы брендов.

Функция сравнения брендов. В многообразии товаров и услуг именно цена является той маркетинговой переменной, которая позволяет потребителям сравнивать конкурирующие товары и марки, если существуют объективные причины невозможности фактического сравнения товаров.

Функция финансирования продвижения товара. Цена должна быть установлена на таком уровне, который позволит предприятию достичь всех целей товарной, сбытовой и коммуникативной политики для продвижения товара, увеличения доли рынка, для разработки новых товаров и исследования рынка.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, ведь именно от грамотности и продуманности управленческих решений в области ценообразования зависят финансовые результаты деятельности фирмы, а, следовательно, и возможности дальнейшего существования и развития.

Цена любого товара состоит из ряда элементов, набор которых может значительно варьировать в зависимости от вида цены, методов её расчёта и в целом ценовой политики предприятия. Структуру цены можно определить как совокупность долей отдельных её элементов в общей сумме. Определение структуры цены позволяет получить важную информацию о составе издержек, доле налогов, прибыли, оптовых и торговых надбавок, необходимую для принятия решений в области ценообразования. Полученная информация может служить основой для поиска резервов снижения затрат, оптимизации налоговой нагрузки при двойном налогообложении, для совершенствования работы с посредниками и увеличения прибыли. Повышение доли себестоимости в структуре цены будет свидетельствовать о снижении мобильности предприятия, его способности конкурировать по издержкам. Большая доля прибыли в цене, напротив, указывает на наличие резервов снижения цены в случае необходимости.

Определение цены – это едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.

Основными ценообразующими факторами являются:

Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, могут одновременно считаться и ценообразующими факторами.

Ценообразование на разных типах рынка.

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной струк­туры рынка.Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, лег­кость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) кон­куренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.

В условиях чистой конкуренции для фирмы спрос полностью элас­тичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточ­но заметной доли рынка. При расширении объема производства фир­ма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорцио­нальная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кри­вая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складывают­ся под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориен­тироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рын­ка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот неболь­шой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельско­го хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом ди­апазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической кон­куренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фир­мами-конкурентами за счет различий как по потребительским свой­ствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особен­ность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфичес­ких потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам мароч­ных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребитель­ского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия - установление цен по гео­графическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательском спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпуска­ются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стра­тегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множе­ство стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: приня­тие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой по­литики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запре­щено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою про­дукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (напри­мер, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повы­шение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же оп­ределяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою про­дукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных фор­мах. Их дифференцируют:

- по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предос­тавляется бесплатно);

- по варианту товара или услуги – разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

- по территориальному принципу – товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

- по времени – цены на товар и услуги различны по сезонам, ме­сяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугород­ные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-моно­полист назначает для каждой группы покупателей максимально вы­сокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия зап­рещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различ­ных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции про­дается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обес­печивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае, если второй рынок находится за пределами страны, где рас­положена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпин­гом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

   Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

  Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

- цены на продукцию часто приходится пересматривать;

- в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

- большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

- спрос на товары эластичен;

- большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекает­ся низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чис­том виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонку­рентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как моно­полий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие ис­следования необходимы для определения принципов ценообразова­ния в зависимости от соотношения спроса и предложения.

22. Этапы ценообразования: постановка задач ценообразования; определение эластичности спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

постановка задач ценообразования:

определение влияния внешних факторов на цену

оценка издержек

анализ товаров и цен конкурентов

выбор метода ценообразования

установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки