4.5 Crm системы

CRM система (Customer Relationship Management System) – система управления взаимоотношениями с клиентами.

Клиенто-ориентированный подход

Любая организация, осуществляющая взаимодействие с клиентами, выстраивает собственную стратегию своего поведения в отношении клиентов. Правильно построенные взаимные отношения с потребителем, основанные на персональном подходе к нему, повышают конкурентоспособность компании, увеличивая ее прибыльность. Такой "клиенто-ориентированный подход" предусматривает внимательное отношение к клиенту от момента его привлечения, до момента обработки информации о нем в собственной корпоративной системе.

CRM система - это современная стратегия, основанная на использовании ИТ, с помощью которых организация, собирая информацию о своих клиентах, использует ее в интересах бизнеса. Она является корпоративной информационной системой, предназначенной для совместной работы всех подразделений компании по их взаимодействию с клиентами компании.

По имеющейся статистике затраты на привлечение нового Клиента в среднем в 4-5 раз больше, чем на удержание уже существующего. Но с существующими клиентами надо уметь работать, т.к. большая их часть окупится только через год работы с ними. Из-за неэффективного взаимодействия с существующими клиентами компания несет значительные убытки и у менеджмента компании создается ложное впечатление, что работа с ними приносит мало прибыли.

Системы CRM являются сегодня одними из основных средств повышения эффективности работы менеджера в области маркетинга, продаж, сервиса и электронной торговли, а также отличным инструментом формирования наилучшего управленческого решения при работе с клиентом.

CRM значительно повышает эффективность работы компании в области работы с клиентами. Внедрение CRM положительно сказывается на работе не только отделов, непосредственно общающихся с клиентом (отдела продаж, отдела сервисного обслуживания, интернет-магазин, отдела маркетинга и т.п.), но и на почти всех ее подразделениях. Поэтому центром, ядром клиенто-ориентированной стратегии всей организации должны являться CRM системы.

На сегодняшний день подойти к клиенту персонально, с учетом его особенностей и предпочтений – это значит выжить в конкурентной борьбе. Такой индивидуальный подход нужно осуществлять и в массовых продажах, храня информацию о клиентах, продажах, счетах в базе данных. Клиентской базой необходимо эффективно управлять. CRM системы помогают повысить эффективность бизнес-процессов, направленных на работу с клиентами, позволяя не только привлекать и удерживать их, отслеживать и координировать развитие взаимоотношений с ними, но и осуществлять управление продажами, сделками, счетами, а также самими сотрудниками по работе с клиентами.  

CRM система значительно повышает эффективность работы отделов, непосредственно общающихся с клиентом (отдел продаж, сайт, интернет-магазин, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр). Внедрение CRM-системы в организации положительно сказывается на работе не только отдела продаж, но и на почти всех ее подразделениях. Поэтому центром, ядром клиенто-ориентированной стратегии всей организации должны являться CRM системы. Следовательно, необходимо предусмотреть ее интеграцию с другими информационными системами.

 Системы стандарта CRM должны выполнять следующие функции:

• Управление контактами

• Календарь и напоминания

• Управление продажами

• Управление маркетингом

• Рассылки

• Анкетирование и опросы

• База знаний

• Бизнес-процессы

• Воронка продаж

• Расширенная аналитика по маркетинговым компаниям

• Управление проектами (в том числе ресурсами)

• Возможность интеграции с CallCenter и системой записи телефонных переговоров

• История взаимоотношений с Контактами (в т.ч. и с организациями-клиентами)

• Иерархия Контактов

• Составление заказов, история заказов

• Составление контрактов / договоров

• Управление скидками при составлении коммерческих предложений

• Управление потенциальными сделками

• Управление процессом продажи

• Оценка вероятности успеха в сделки

• Закрепление клиента за менеджером по продаже

• Управление рабочей деятельностью (звонки, встречи, дела)

• Поддержка мобильных агентов

• Индивидуальное и Коллективное планирование рабочей деятельности

Примеры CRM систем:

1. SAP CRM

2. Oracle CRM On Demand

3. Microsoft Dynamics CRM

4. 1С:Предприятие 8.CRM КОРП

5. 1С-Рарус

6. SalesLogix

7. Мегаплан CRM

8. CRM Lite

9. Terrasoft CRM

10. AmoCRM

Концепция CRM весьма многогранна. Хотя отдельные ее элементы культивировались и раньше (например, уже давно делается акцент на обеспечении наивысшего качества продукта и сервиса) сами по себе они не достаточны. Ведь даже качественный сервис не обязательно персонализирован. Суть же концепции CRM в том, что наиболее желанный и прибыльный клиент имеет право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом. В частности, клиент, пусть понемногу, но регулярно потребляющий продукт или услугу в течении длительного периода времени, обычно более выгоден для компании, чем "случайный" клиент, сделавший пусть и большой, но случайный заказ. Первый вправе рассчитывать на лучший сервис и на большие скидки.

Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Суть в том, чтобы сейчас мало сказать клиенту: “Мы здесь”. Надо сказать: “Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания, т.е. все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

В начале 90-х годов, когда CRM еще не оформилась как единая концепция, тем не менее уже существовал набор частей, развитие которых и привело к тому, что существует сегодня, а именно:

• Различные системы сбора информации о клиентах, частично включающих зачатки SFA (Sales Force Automation) – Автоматизация деятельности торговых представителей.

• Ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированными с источниками другой информации.

• Системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т.д.).

• Базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

Обзор CRM-решений в России

Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время, количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблемы выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты.

По мнению экспертов хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Кроме этого, обе компании имеют прочные позиции на рынке. Серьезную активность в области CRM развернули поставщики “железа” - Cisco, Avaya, ориентируясь в первую очередь на call-centers.

Решения компании Siebel, мирового лидера в области CRM, пришли в России благодаря усилиям российских компаний, однако сам Siebel не заинтересован в России как потенциальном рынке. Ожидается, что полностью локализованная версия поступит на рынок только в течение нескольких лет. Пока внедрения данного продукта, которые уже реально есть в России, сопряжены с большими языковыми проблемами для персонала.

Решения, представленные в России, имеют весьма существенные различия и в методологии. Так, российские разработчики настаивают, что их приложения лучше учитывают отличия местного рынка, хотя и имеют меньше опыта по работе с большим количеством клиентов.

На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой сектор, туризм и т.п. Хотя на Западе такие решения очень популярны, так как если вы покупаете универсальную разработку ее еще нужно существенно дорабатывать, приводя к специализированным потребностям. А это связано с лишними затратами на внедрение, обучение персонала, что не желательно. И в любом случае ведет к потере времени, это особенно важно для компаний которые работают в отраслях, где сильно сказывается сезонные колебания (туризм, риэлтеры и др).