территориальный брендинг
.pdf
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БРЕНДОВ В МИРЕ И В РОССИИ
№ |
Бренд |
Год основания |
Категория |
|
|
|
|
1 |
Weinhenstephaner |
1040 |
Пиво |
|
|
|
|
2 |
Stella Artois |
1366 |
Пиво |
|
|
|
|
3 |
Coca-Cola |
1887 |
Прохладительные напитки |
|
|
|
|
4 |
Pepsi-Cola |
1896 |
Прохладительные напитки |
|
|
|
|
5 |
Moet et Chandon |
1743 |
Шампанское |
|
|
|
|
6 |
Cadbury’s |
1831 |
Кондитерские изделия |
|
|
|
|
7 |
Heinz |
1869 |
Продукты питания |
|
|
|
|
|
|
|
|
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БРЕНДОВ В МИРЕ И В РОССИИ
В 1266 году,в правление английского короля Генриха III, был принят закон, который юристы всего мира считают отправной точкой в правовой истории товарных знаков и брендов. The Bakers Marking Law обязывал пекарей маркировать булки специальными точечными штампами.
Бренды возникли как маркировка собственности и, пройдя стадию взросления в ремесленных мастерских и гильдиях, стали центральным элементом бизнеса крупнейших компаний.
судья Королевского Суда Англии впервые вынес решение по иску торговца высококачественной мануфактурой против другого торговца, использовавшего его знак для маркировки своей неполноценной, второсортной продукции.
В 1857 году, во Франции был принят первый в мире закон об охране товарных знаков и интеллектуальной собственности.
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БРЕНДОВ В МИРЕ И В РОССИИ
Первые русские марки:
АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ —
водка «Смирновъ», коньяк «Шустовъ», шампанское «Новый Свет»
ФАРФОР —
заводы Кузнецовых, заводы Гарднера, Императорский фарфоровый завод (ныне Ломоносовский Фарфоровый Завод)
ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ И ИЗДЕЛИЯ ИЗ ДРАГОЦЕННЫХ МЕТАЛЛОВ —
Фаберже, серебро Хлебникова
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ —
«Мюр и Мерилиз», «Филипповская» булочная, «Елисеевский»
АВТОМОБИЛИ —
«Руссо-Балт»
КНИГОИЗДАНИЕ И КНИГОТОРГОВЛЯ—
«Брокгауз и Эфрон», Сытин, Суворин
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ
ИСТОРИЯ ВОПРОСА. ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ТЕРРИТОРИАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ РАСПОЛАГАЕТ РЯДОМ ПРИЗНАКОВ: границы, определенная площадь, территориальная собственность, органы государственной, региональной или муниципальной власти, бюджет и население, а также наличие специфического целостного территориального интереса как диалектической совокупности интересов всех субъектов, действующих на данной территории
Рассмотрение территории как предприятия или товара позволяет применить к территории такой интегральной характеристики как территориальная индивидуальность, которая представляет собой генеральную совокупность характеристик, отличающих одну территорию от другой
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ИСТОРИЯ ВОПРОСА
ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ
Официальные |
Местоположение на карте страновая принадлежность название, герб, флаг, гимн |
характеристики |
|
территории |
|
Финансовоэкономические:
Природные и экологические:
Институциональные и административно -политические
Инновационные и информационные:
Социальные и демографическ
Особенности экономики региона, производственная инфраструктура, кадровый и инвестиционный потенциал
Природно-географические, экологические и климатические особенности сырьевые ресурсы флора и фауна
Институциональный капитал, в.т.ч. законодательство политические особенности эффективность правительства
Инновационные, информационные и консалтинговые ресурсы аудит, рекламный рынок и PR-услуги
История, традиции этнографические, демографические и морально-психологические особенности уровень и качество жизни
Cмирнова Е. В.
Территориальный брендинг
МАРКЕТИНГ ГОРОДА
Маркетинг города -это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление
и продвижение своих интересов для выполнения конкретных целей и задач социальноэкономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города
Д.В. Визгалов «Брендинг Городов». 2011
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ
БОРЬБА ЗА УЗНАВАЕМОСТЬ —
почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом.
Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей
Cмирнова Е. В.
ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Тверь Екатерина Дубейковская, БВШД
«Геральдика, некогда выражавшаяся в трансляции истории и/или особенности места через символические образы герба, нашла свою вторую жизнь в красочных логотипах городов — также в большинстве случаев в виде самобытных, индивидуализированных гербов, или другой символики регионов и даже государств, стремящихся простым языком донести до международных аудиторий, ставших вдруг доступными «на расстоянии вытянутой руки», свои основные конкурентные преимущества.» Алина Уилльер
«Индивидуальность бренда»
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ИСТОРИЯ ВОПРОСА
Бренд территории впитал в себя ранее существовавшие способы продвижения мест: репутация, предложение места происхождения, общественная дипломатия.
Репутация – область специалистов |
Общественная дипломатия |
по PR. |
(1960-е годы, Информационное |
Предложение места происхожде- |
агентство США) определяется |
ния (place of origin) — возможно, |
как влияние общественного |
старейшее проявление территори- |
поведения на формирование и |
ального брендинга: |
реализацию государственной |
Баварское пиво, русская водка, |
политики включая в том числе |
швейцарские часы, французский |
формирование общественного |
сыр, индийские специи, китайский |
мнения в других странах. Факти- |
шелк, цейлонский чай, шотландская |
чески задача общественной |
шерсть, кубинские сигары и многое |
дипломатии — сделать полити- |
другое — многие из этих сочетаний |
ческий курс одной страны попу- |
существуют уже столетия. |
лярным среди населения других |
|
стран. |
Структированный подход к продвижению территории детище постиндустриальной эпохи.
Первый прецеденты программ маркетинга государств, регионов и городов относятся к 60-м года ХХ века. В 90-е годы практика маркетинга территории стала общепринятой.
Брендинг и маркетинг территорий основывается на иных принципах нежели традиционные методы социально-экономического развития стран, регионов и городов. Он раскрывает достоинства территории на основе принципах родившихся в недрах бизнеса, основанных на конкуренции. Именно в бизнесе бренды стали важнейшим инструментом борьбы за потребителя и прибыль
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
КОНЦЕПЦИЯ «КОНКУРЕНТНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ» АНХОЛТА ЭЛЕМЕНТЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА:
1. Продвижение въездного |
2. Экспортные бренды, которые |
3. Политические решения |
туризма и развития опыта |
выступают в качестве |
руководства страны, региона |
посетителей места как |
своеобразных «послов» |
или города, которые |
первоосновы восприятия |
каждой страны за рубежом |
оказывают влияние на |
территории населения |
|
население других территорий |
4. |
Позиции в области |
5. |
Культурный обмен и экспорт |
6.Собственно, само население |
инвестиций и поддержки |
культурных идей и ценностей, |
страны, региона или города, |
||
|
бизнеса, привлечения |
|
продвижение фильмов, |
представляющее собой |
|
талантливых специалистов |
|
гастроли музыкантов и театров, |
квинтэссенцию |
|
и молодежи |
|
успехи спортсменов |
«местного характера» |
Cмирнова Е. В.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ И ПОДХОДЫ
ШЕСТИГРАНИК АНХОЛТА
ТУРИЗМ |
ЭКСПОРТНЫЕ БРЕНДЫ |
ЛЮДИ |
ПОЛИТИКА |
КУЛЬТУРА |
БИЗНЕС И ИНВЕСТИЦИИ |