территориальный брендинг
.pdf
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
С лингвистической точки зрения
Бренд (англ. Brand)
— это всего лишь клеймо
Формально бренд — это название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров
(Американская маркетинговая ассоциация)
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ 
Бренд — это :
Cмирнова Е. В.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
...сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным
(Консалтинговая компания Landor Associates)
...набор восприятий в воображении потребителя
(Paul Feldwick, BMP/DDB Needham)
...бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда
(David Ogilvy)
...обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия
(Ashworth G.,Voogd H)
...сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки
(David Aaker)
...имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость
(Olins)
...это комплекс потребительских ожиданий,
удовлетворенных или даже превышенных на протяжении длительного периода времени, иначе система оправданного доверия
...это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия
(Lynn Upshaw)
...комплекс активов (или пассивов), связанных с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом
(David Aaker)
...комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой
(Competitive Cities)
...продукт, имеющий уникальную функциональную ценность, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести продукт
....неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования
(Kotler)
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
Пройти сквозь стену проще простого: видеть цель, верить в себя и не замечать препятствия. Всего-то.
Рыночная магия, которую обыватель зовет брендингом - такое же мастерство ходить через рыночные барьеры и потребительские стереотипы.
В. Устинов.
«Субкультурная революция»
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
Бренд постепенно становится частью жизни человека и, в конечном итоге, на ежедневной, бытовой основе принадлежит потребителю, но не организации
Бренд — посредник между потребителем и организацией благодаря следующим свойствам:
Эмоциональная |
Эволюция бренда |
Возможность |
(социальная, духов- |
вместе с потребителем, его |
построения устойчи- |
ная) надстройка |
адаптивность, лежащая в |
вых взаимоотношений |
над функциональными |
основе эффективного |
между потребителем и |
свойствами продукта — |
управления жизненным |
брендом на основе |
бренд вызывает |
циклом бренда, |
выполнения наиболее зна- |
чувства, в то время |
его поддержания |
чимых пожеланий самого |
как продукт удовлетворяет |
и успешного преодоления |
потребителя и адаптации |
одну из базовых |
кризисов и спадов |
бренда к |
потребностей |
|
бытовой (духовной, |
|
|
потребительской, |
|
|
деловой) культуре |
|
|
целевой группы |
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой.
А репутация — устойчивое мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у публики в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них
Структура репутации организцаии
|
|
|
|
, , |
- |
- |
|
, , |
|
|
|
|
|
|
|
|
PR |
|
|
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
Ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния организации на «конечный продукт» ее усилий.
Если ИМИДЖ в значительной мере создает сама организация (с учетом реалий среды), а становлению БРЕНДА помогают потребители,
то РЕПУТАЦИЯ подвержена минимальному контролю со стороны организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий организации и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.
Клиент - это автор.
Мы только интерпретаторы. 
Барт Кросби
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ: БРЕНД КАК ИДЕЯ
Бренд — это НЕ:
...красивое название: много вещей с красивыми названиями не пользуются популярностью
...красивый дизайн: тысячи логотипов и миллионы креативных решений не конвертируются в ценность
...красивая реклама: большинство рекламных кампаний, выигрывавших призы и награды, не способствуют достижению ожидаемых результатов
...продукт и услуга: мало создать вроде бы хорошую вещь, надо, чтобы она была кому-то нужна
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ: БРЕНД КАК ИДЕЯ
Бренд — яркая, иногда великая ИДЕЯ, которая побуждает значительное количество не связанных между собой людей
совершать одинаковые поступки
Эти пять символов являются, пожалуй, самыми узнаваевыми логотипами:
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ 
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ: БРЕНД КАК ИДЕЯ
По мнению одного из самых ярких современных мыслителей в области брендинга — КРИСА МАКРЭЯ, основная идея бренда примеряет :
РАЦИОНАЛЬНОЕ |
|
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ |
|
ответы на вопросы: |
И |
ответы на вопросы: |
|
«Что бренд делает для меня?» |
«Что я чувствую от бренда?» |
||
|
|||
«Как я могу описать бренд?» |
|
«Как я выгляжу с брендом?» |
|
|
|
|
Идея должна быть всеобъемлющей и стратегической, то есть реализованной в имени, в дизайне, в продукте или услуге, в коммуникациях, в методах продаж.
Поэтому предпочтительно, чтобы такую идею создавала либо сама организация, либо привлеченные ей стратегические консультанты, а не рекламные агентства или дизайнеры.
Cмирнова Е. В.
ВВЕДЕНИЕ В БРЕНДИНГ ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И КОНЦЕПЦИИ
КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ: БРЕНД КАК ИДЕЯ
Альтернативные области применения инструмента брендинга:
НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ —
WWF, Greenpeace, «Врачи без границ», а так же «Красный крест»
СПОРТИВНЫЕ СООРУЖЕНИЯ, ТУРНИРЫ И КЛУБЫ —
носителями конкретных идей и ценностей являются чемпионаты мира по футболу или теннисный US Open, клубы Manchester United или Real
КУЛЬТУРНЫЕ ОБЪЕКТЫ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИИ —
брендинг активно используют такие театры как La Scala или Metropolitan Opera, оркестры «Виртуозы Москвы»,
Музей современного искусства в Москве
КОНКРЕТНЫЕ ЛИЧНОСТИ —
будь то певец Дмитрий Хворостовский, спортсмен Дэвид Бэкхэм, режиссер Тимур Бекмамбетов или модель Наталья Водянова