PRK
.pdf70 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
долларов, отечественный рекламный рынок все еще остается развивающимся. До 1997 года существуют противоречивые данные по распределению финансовых затрат по видам рекламы, поэтому логично привести только общие объемы рекламных вложений в России по данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), табл. 2.3 и рис. 2.6.
|
|
Таблица 2.3 |
|
Общий объем затрат на рекламу в России |
|
|
|
|
Ãîäû |
Затраты на рекламу, |
Темпы прироста к предше- |
|
ìëí äîë. |
ствующему году, % |
|
|
|
1991 |
нет данных |
— |
1992 |
50 |
— |
1993 |
267 |
+ 434,00 |
1994 |
714 |
+ 167,42 |
1995 |
833 |
+ 16,67 |
1996 |
1250 |
+ 50,06 |
1997 |
1845 |
+ 47,60 |
1998 |
1760 |
– 4,61 |
1999 |
760 |
– 56,82 |
2000 |
1100 |
+ 44,74 |
2001 |
1730 |
+ 57,27 |
2002 |
2640 |
+ 52,60 |
2003 |
2955 |
+ 11,93 |
2004 |
3300 |
+ 11,68 |
2005 |
3460 |
+4,85 |
(прогноз)
Ðèñ. 2.6. Динамика изменения общего объема затрат на рекламу в России
Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы |
71 |
|
|
|
|
Показатели затрат на рекламу распределены в разных регионах. Заметное перераспределение рекламных бюджетов между регионами началось в 1996 году, который можно назвать годом «региональной рекламы». До этого времени, начиная с 1992 и по 1996 год, региональная реклама развивалась за счет наружной рекламы глобальных торговых марок, а в период с 1996 по 1998 год (исключая период экономического кризиса) региональная реклама развивается на всех уровнях: наружная реклама региональных торговых марок, реклама в печатных средствах массовой информации, на телевидении.
Региональная реклама в России развивается весьма неравномерно. А. Крылов и О. Зуенкова [79, 80, 81] называли российский рекламный рынок рынком одного города, и не без оснований. Дело в том, что на Москву с ее общенациональным телевидением (даже сегодня на 8 крупнейших телеканалов приходится 80 % всех телевизионных рекламных затрат в стране), с крупнейшими сетевыми национальными радиостанциями (только «Русское Радио» и «Евро- па-Плюс» собирают до половины всех денег на рекламном радиорынке), с общенациональными изданиями с миллионными тиражами («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд»), а также с огромным столичным рынком наружной рекламы приходится примерно 2/3 всего национального рекламного рынка, при этом еще 6—7 лет назад эта цифра достигала 85—90 %. Изменение доли региональной рекламы представлено на рис. 2.7.
Ðèñ. 2.7. Изменение доли региональной рекламы в России
В регионах различные сегменты рекламного рынка представлены по-разному. Наиболее близкие показатели по структуре затрат приходятся на Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Красноярск как самые экономически развитые мегаполисы России.
72 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
Традиционно, наиболее сильные позиции на региональном рекламном рынке у прессы и наружной рекламы. По нашей оценке, в 2004 году общенациональные и региональные рекламодатели израсходовали на рекламу в региональных печатных средствах распространения свыше 120 млн дол.; 75—80 млн дол. в год тратят в регионах на наружную рекламу, около 100 млн – на региональное телевидение, в 25—30 млн дол. можно экспертно оценить затраты на мероприятия директ-маркетинга (direct marketing), хотя по известным причинам именно затраты на директ-маркетинг менее всего поддаются корректному учету.
Объем рекламного рынка России за последние восемь лет с распределением по рекламным каналам приведен в табл. 2.4.
Таблица 2.4
Распределение рекламных затрат по рекламным каналам в России
(ìëí äîë./%)
Ãîä |
ÒÂ |
Пресса |
Наружная |
Радио |
Директ- |
Прочее |
Всего |
|
|
|
реклама |
|
маркетинг |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1997 |
550/29,8 |
600/32,6 |
210/11,4 |
75/4,1 |
60/3,3 |
350/18,9 |
1845 |
1998 |
480/27,3 |
620/35,2 |
170/9,7 |
75/4,3 |
65/3,7 |
350/19,9 |
1760 |
1999 |
190/25,0 |
260/34,2 |
90/11,8 |
30/4,0 |
40/5,3 |
150/19,8 |
760 |
2000 |
270/24,6 |
340/30,9 |
150/13,6 |
40/3,6 |
70/6,4 |
230/20,9 |
1100 |
2001 |
480/27,8 |
470/27,2 |
275/15,9 |
55/3,2 |
110/6,4 |
340/19,7 |
1730 |
2002 |
880/33,3 |
590/22,4 |
400/15,2 |
80/3,0 |
170/6,4 |
520/19,7 |
2640 |
2003 |
1000/33,9 |
610/20,6 |
420/14,2 |
95/3,2 |
180/6,1 |
650/22,0 |
2955 |
2004 |
1200/36,4 |
615/18,6 |
435/13,2 |
110/3,3 |
185/5,6 |
755/22,9 |
3300 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Обращают на себя внимание рекламные затраты в графе «прочее». В эту графу включены расходы на разработку и изготовление всех видов рекламы, рекламное сопровождение выставок и ярмарок, рекламу в местах продажи, предметную рекламу и рекламу в кинотеатрах, доля которой постоянно увеличивается, начиная с 2003 года.
Различные сегменты рекламного рынка в России развивались весьма неравномерно. Первоначально безоговорочно ведущие позиции на рынке занимала пресса – вплоть до середины 2000 года ее доля составляла больше 30 % от общего объема. С 2001 года доля рекламы в прессе начинает падать и в 2004 году составила 18,64 %.
В предкризисный период 50—55 % всех доходов на газетно-жур- нальном рекламном рынке приходилось на так называемые, специализированные рекламные издания, к которым относятся рекламные издания для коммерческих организаций («Реклама», «Коммерческие предложения»), для конечных потребителей («Из рук в руки», «Теле-
Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы |
73 |
|
|
|
|
Семь»), бесплатно распространяемые рекламные издания («Экстра- М», «Центр-Плюс», «Ва-Банкъ») и рекламные издания, распространяемые за небольшую плату («Товары и цены», «Оптовик»).
До 15 % бюджетов в данном сегменте отечественного рекламного рынка приходилось на журналы (в основном с высококачественной полиграфией), еще около 40 % приходилось на еженедельные ин- формационно-рекламные газеты. Но в 2003—2005 годах ситуация изменилась, и доля доходов журнальной рекламы на газетно-жур- нальном рынке возросла, превысив двадцатипроцентную отметку, а суммарные затраты рекламодателей на размещение рекламы в рек- ламно-информационных газетах (еженедельниках) снизились и продолжают падать. Такая ситуация связана с развитием таргетинга в России. От стратегии широкого охвата компании переходят к стратегии «точного попадания» при высокой частоте воздействия, для которой не всегда подходят печатные средства массовой аудитории. На такую ситуацию повлияло развитие рекламы в Интернет и использование новых подходов к маркетингу отношений, для которого предпочтительной оказывается реклама с обратной связью, чего не может обеспечить реклама в прессе.
Телевизионный рекламный рынок, который стремительно развивался, начиная с 1992 года, к 2001 году догнал рынок прессы и, наконец, в 2002 году доля телевизионной рекламы составляла 33,3 %, тогда как доля рекламы в прессе составляла 22,4 %. В 1994 году показатели этих рынков были примерно равными – напомним, что это был период всевозможных финансовых пирамид, активно использовавших рекламные возможности телевидения. Однако период пирамид завершился, к тому же в августе 1995 года разразился кризис на рынке межбанковских кредитов, что нанесло серьезный удар по целой группе крупных банков-рекламодателей.
В связи с развитием брендинга в России, роль телевизионной рекламы возрастает, так как яркий запоминающийся образ торговой марки (основа бренда) можно создать только с помощью телевидения. Если в 2003 году доля рекламы на телевидении составляла 33,9 %, то в 2004 году – уже 36,4 %.
Солидные позиции на рекламном рынке занимает наружная реклама. Высокий процент в общей доле затрат в 1997 году (11,4 %) был обусловлен экспансией западных торговых марок на рынках Москвы, Санкт-Петербурга и очень высокими расценками на аренду рекламных площадей, поскольку рынок наружной рекламы в это время был практически монополизирован несколькими агентствами, которые контролировали его и являлись владельцами самых престижных рекламных площадей в крупных городах России.
После кризиса 1998 года рынок наружной рекламы быстрее других восстанавливается до прежних объемов, а с 1999 года начинает
74 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
расти. В 2001 году доля затрат на наружную рекламу составила 15,9 %, а в 2004 – 13,2 %. Динамика изменения затрат на наружную рекламу может быть описана как «скачкообразная», что связано с огромной популярностью наружной рекламы при проведении политических рекламных кампаний.
Радиопространство России освоено меньше, чем телевизионное. Несмотря на ограниченность воздействия на потребителя только средствами звука и звуковых эффектов, реклама на радио обладает рядом преимуществ, среди которых можно назвать следующие: вездесущность, оперативность, селективность, камерность. Реклама на радио является самым «дешевым» видом рекламы. Расходы на изготовление самого рекламного продукта и его проката в эфире никогда не сравнятся с аналогичными затратами на телевидении. Например, создание аудиоспота обходится рекламодателю в среднем в 200 дол., а создание простого натурного видеоролика без спецэффектов потребует от него 2000 дол. Создание телевизионного рекламного видеоклипа может обойтись компании в 10—15 тыс. дол.
В недалеком будущем предстоят перемены в структуре затрат по видам рекламы, в результате чего доля затрат на рекламу на радио будет возрастать. Например, в крупном городе США работают более пятидесяти частных вещательных радиостанций [127, с. 320], тогда как в таком мегаполисе как Новосибирск, всего шестнадцать радиостанций.
Еще один показательный момент в развитии отечественного рекламного рынка – это позиции российских рекламодателей на собственном рекламном рынке. На телевидении отечественные рекламодатели занимают относительно скромные позиции – лишь около 10—15 % рекламных бюджетов в 2001 году израсходовано российскими компаниями. Но уже в 2004 году за счет российских производителей товаров с рекламными бюджетами от нескольких сотен тысяч до одного-двух миллионов долларов в год позиции российских компаний на рекламном рынке усилились и выросли до 35 % на основных российских каналах и до 43 % на телевидении в целом.
При этом возникает вопрос о том, какие компании считать российскими, а какие нет. Время от времени он поднимается и в печати – являются ли российскими компаниями, скажем, корпорация Procter & Gamble, которой принадлежит Новомосковский бытхимкомбинат, выпускающий, в частности, порошки Tide, Ariel и «Миф»; компания Nestle с восьмью фабриками в России или знаменитое пивоваренное объединение «Балтика», чей контрольный пакет акций принадлежит иностранной компании [20]? В этом отношении важно придерживаться одного критерия – если стратегические решения и финансирование рекламной кампании принимаются в России, то компания может счи- таться российской с точки зрения учета расходов на рекламу.
Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы |
75 |
|
|
|
|
Значительно успешнее, чем на телевизионном рынке, отечественные рекламодатели действуют на рынке радиорекламы (93 % рынка
â2004 году) и в прессе (68 %), поскольку здесь можно обойтись относительно небольшими рекламными бюджетами. Доля российских рекламодателей существенно возросла после кризиса 1998 года – с 32% в целом по рынку в 1997 году до 64 % в 2003 году. Кризис не просто обрушил рекламный рынок, но и вывел из игры на долгий период значительную часть иностранных рекламодателей, и со второй половины 1998 по 2000 год включительно позиции российских рекламодателей укреплялись на данном рынке в значительной степени благодаря уходу иностранных конкурентов.
Â2002 году доля отечественных рекламодателей на телевидении выросла до невиданного со времен финансовых пирамид уровня в 38 %, а на крупнейших телеканалах – ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ – она достигла отметки в 34 %. После кризиса зарубежные рекламодатели начали возвращаться в Россию, преимущественно именно на телевизионный рынок, и можно ожидать усиления их позиций.
Однако уже первые месяцы 2004 года показали, что российские компании за шесть послекризисных лет на практике почувствовали все преимущества рекламы и просто так рынок уступать не собираются – в 2004 году был поставлен новый рекорд, и доля отече- ственных рекламодателей в рекламных бюджетах телерынка равнялась уже 43 %, в том числе на крупнейших каналах 40 %, а суммарные рекламные расходы российских компаний на телерекламу в абсолютном исчислении достигли отметки в 1200 млн дол.
Сегодня российские рекламодатели занимают весьма серьезные позиции на телевизионном рекламном рынке и на равных конкурируют с ведущими иностранными компаниями, а по ряду позиций и превосходят их. Среди российских брендов прежде всего следует выделить Wimm-Bill-Dann, являющийся крупнейшим рекламодателем
âРоссии, а также такие компании, как МТС, «Вымпелком» (бренд «Би Лайн»), «Калина» (бренд «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Mia») и другие. Во всех остальных сегментах рекламного рынка (кроме телевизионного) позиции отечественных рекламодателей остались очень сильными. Интенсивный рост рекламного рынка в России с 2000 по 2004 год вызван несколькими причинами:
– увеличением присутствия западных торговых марок в рекламе российских средств массовой информации;
– увеличением тарифов на размещение рекламы в средствах массовой информации (особенно на телевидении);
– появлением новых российских рекламодателей в связи с развитием производства (национальных и региональных производителей товаров и услуг);
76 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
–ростом активности рекламодателей в регионах (развитие национальных торговых сетей, таких как «Эльдорадо», «ТопКнига», «Вестфалика»);
–развитием рекламы в Интернет и рекламы по базам данных;
–развитием новых направлений в рекламе, таких как реклама в кинотеатрах и т. д.
При сопоставлении уровней развития рекламных рынков, как правило, применяется несколько традиционных показателей, основными из которых являются:
–рекламные затраты на одного жителя;
–отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП).
Если говорить о первом показателе, то США и здесь вне конкуренции – ежегодно на каждого американца приходится около 850 дол., затраченных на рекламу, тогда как в мире этот показатель в среднем в 11 раз меньше. Если его рассчитать для всех стран мира, без учета США, то он едва достигнет 40 дол. в год. Для сравнения – в России данный показатель в 2004 году составил 7,8 дол., табл. 2.5 [27].
Таблица 2.5
Основные показатели рекламных рынков всего мира, США и России в 2004 году (ìëí äîë.)
Показатели |
Âåñü ìèð |
ÑØÀ |
Âåñü ìèð |
Россия |
|
|
|
áåç ÑØÀ |
|
|
|
|
|
|
Объем рекламного рынка, |
522 700 |
263 000 |
259 700 |
3300 |
ìëí äîë. |
|
|
|
|
Отношение объема |
1,1 |
2,5 |
0,7 |
0,49 |
рекламного рынка к ВВП, % |
|
|
|
|
Объем рекламных затрат |
77 |
847 |
40 |
7,8 |
на 1 человека, дол. |
||||
|
|
|
|
|
В Европе по этому показателю традиционно лидируют Швейцария, Великобритания, Дания, Германия, Норвегия (в последние годы порядка 250—350 дол. на одного жителя). В среднем по Западной Европе он находится на достаточно высоком уровне – около 200 дол. на человека, приложение 4.
Второй макроэкономический показатель, характеризующий степень развития национального рекламного рынка – отношение стоимостного выражения объема рекламного рынка к ВВП. Такой показатель, назовем его показатель развития рекламы считается достаточно высоким, если соответствует уровню в 0,8—1,1 %, и очень
Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы |
77 |
|
|
|
|
высоким в случае превышения 1,5 %. В США данный показатель равняется почти 2,5 %, а в развитых европейских странах – 0,9— 1,3 %, приложение 5. Россия и здесь представлена достаточно скромно – в 2004 году указанный показатель развития рекламы едва достиг отметки в 0,49 %, табл. 2.6, рис. 2.8.
Еще в 1995 году данный показатель не превышал отметки в 0,12 %, а в 1996 – 0,14 %, при этом вполне сопоставимые по физи-
ческим параметрам (численность насе- |
|
Таблица 2.6 |
|
ления, территория) и по уровню раз- |
|
||
Отношение стоимостного |
|||
вития с Россией страны, такие как Бра- |
|||
зилия или Мексика, на тот момент име- |
выражения объема рекламно- |
||
го рынка к ВВП в России |
|||
ли соответственно 0,83 % и 0,61 %, |
|||
|
|
||
страны Балтии примерно 0,32 %, а |
Ãîäû |
Отношение |
|
страны Восточной Европы 0,52 %. |
|||
|
объема рекламно- |
||
В 1997 году Россия имела уровень |
|
го рынка к ВПП, % |
|
в 0,20 %, а по итогам 1998 года дос- |
|
|
|
1994 |
нет данных |
||
|
|||
|
1995 |
0,12 |
|
|
1996 |
0,14 |
|
|
1997 |
0,20 |
|
|
1998 |
0,30 |
|
|
1999 |
0,28 |
|
|
2000 |
0,30 |
|
|
2001 |
0,33 |
|
|
2002 |
0,36 |
|
|
2003 |
0,38 |
|
|
2004 |
0,49 |
|
Ðèñ. 2.7. Отношение объема рекламного |
2005 |
0,50 |
|
(прогноз) |
|
||
рынка к ВВП России |
|
||
|
|
|
тигла собственного пика, выйдя на отметку в 0,30 % – кризис, как не покажется странным на первый взгляд, почти не «испортил» динамику данного показателя. Другое дело, что подобную динамику следует отнести скорее на особенности счета в период резкого изменения отношения курса рубля к доллару в кризисный период, а не на особенности рекламного рынка.
Но уже в 1999 году данный показатель снизился до уровня в 0,28 %. Однако затем произошел заметный рост – до 0,38 % в 2003 году и 0,49 % – в 2004. При этом следует заметить, что существуют несколько способов расчета указанного показателя, дающих разные результаты. Например, возможным вариантом расчетов является тот, при котором в качестве числителя данной дроби берется не весь
78 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
объем рекламного рынка, а только объем его медийной составляющей, поскольку ее можно более точно рассчитать.
Телевидение продолжает оставаться лидером рекламного рынка при продвижении брендов и его ориентиром, оно наиболее технологично и развивается более динамично по сравнению с другими медиа-средствами. Расчет рекламных затрат показал, что на долю десяти наиболее часто рекламируемых на телевидении категорий товаров/услуг в 2004 году приходилось около 60 % всего рекламного времени, табл. 2.7.
Определенные категории |
|
Таблица 2.7 |
|
рекламируемых товаров, кото- |
|
||
Категории самых рекламируемых |
|||
рым принадлежат самые высо- |
|||
товаров на телевидении |
|||
кие показатели телевизионных |
|||
|
|
||
затрат на рекламу, являются |
Категория |
Äîëÿ, % |
|
иллюстрацией того, на каких |
|
|
|
Ïèâî |
11,3 |
||
товарных группах проходило |
|||
Средства личной гигиены |
8,8 |
||
становление российских рек- |
|||
ламных технологий. Данные |
Бытовая химия |
7,6 |
|
таблицы позволяют сделать |
Молочные продукты |
7,2 |
|
вывод о том, что самые круп- |
Услуги связи |
6,6 |
|
номасштабные комплексные |
|||
Безалкогольные напитки |
5,8 |
||
рекламные кампании планиро- |
|||
Продукты питания (без |
5,4 |
||
вались на указанных рынках. |
|||
молочных продуктов) |
|
||
На рекламе этих товаров и |
|
||
Жевательная резинка |
3,9 |
||
брендов проходило становление |
|||
рекламных технологий и полу- |
Парфюмерия |
2,0 |
|
чение эмпирического опыта |
Кондитерские изделия |
1,4 |
|
российскими специалистами. |
Прочее |
40 |
|
Реклама мегабрендов служила |
Всего |
100 |
|
своеобразным эталоном для |
|||
|
|
формирования первых методик разработки рекламных стратегий в соответствии с маркетинговыми стратегиями компании и торговой марки.
Другой сегмент рекламного рынка, активно привлекающий внимание рекламодателей в настоящее время – кабельное телевидение. Кабельное телевидение в значительных масштабах развивается с середины 70-х годов в первую очередь в США, после того как появилось кабельно-спутниковое вещание – в 1975 году платная кабельная компания Íîmå box office впервые начала использовать спутник, что позволило приступить к созданию кабельных сетей. Но настоящую динамику данный сегмент рекламного рынка полу- чил в последние 10 лет, в течение которых он существенно усилил свои позиции, и в тех же Соединенных Штатах к началу XXI века достиг уровня в 4,8 % в общем объеме затрат [127].
Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы |
79 |
|
|
|
|
Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.
1.Предстоят большие демографические изменения в мире: зна- чительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а также в европейских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость спецификации сбыта и планирования рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному критерию.
2.Во многих странах мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно, произойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения в номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это позволит по-новому сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать специальные целевые рекламные материалы. Развитие потребительской кооперации также потребует новых подходов к решению задач, связанных с рекламой, использованием новых носителей, доступных и эффективных с точки зрения охвата и воздействия на сельских рынках.
3.Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Таким образом, реклама будущего, вероятно, должна стать социально-ориентированной. Возможно, возникнет необходимость в кардинально новых способах ее исполнения.
4.В маркетинге будет продолжать развиваться тенденция ускорения жизненного цикла товара. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке и обновлении торговых марок за счет выпуска дифференцированных продуктов. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары в рамках одного бренда. Специалисты по рекламе должны будут вовремя предвидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы «прокладывать дорогу» новому товару известной торговой марки.