PRK

Маркетинговый подход к созданию коммуникационных моделей рекламы начал развиваться в США в начале 80-х годов. Он был ориентирован на рыночную ситуацию в отрасли: стратегическое решение о выборе коммуникационной модели принимается, исходя из анализа рекламы конкурентов, и призвано было содержать отличи- тельные от них коммерческие предложения. Чарльз Фрейзер из Орегонского университета разработал схему из семи стратегий рекламного сообщения [199], классифицированных в зависимости от рыночной ситуации, которые могут использоваться при формировании коммуникационных обращений всех типов: рекламы, директмаркетинга, стимулирования сбыта, табл. 4.4.

Маркетинговый подход, ориентируясь на рыночную ситуацию, оставляет в стороне психологическое воздействие, которое и оказывается решающим для потребителя. Только в рекламном сообщении соединение между собой факторов рынка и факторов потребителей может обеспечить запланированную реакцию потребителей. Если представить реакцию потребителей на рекламу в виде пирамиды, которую первыми описали Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс [16, с. 233] для компании «Рибок», то основные ступени рекламного воздействия будут выглядеть так, как показано на рис. 4.8.

Собирая или полу- чая рекламную информацию в процессе принятия решения о покупке, потребители идентифицируют релевантные характеристики материальных благ и оценивают все многообразие товаров или торговых марок. Резуль-

татом этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, который основывается на чередовании нескольких факторов: уровня осведомленности или знания о товаре или торговой марке, приоритете интеллектуального или эмоционального выбора, степени вовлеченности в покупку.

Исследователи анализируют процесс формирования предпочтения в целом, что позволяет организациям эффективнее разрабатывать свои рекламные сообщения, адаптированные к рыночным ожиданиям потребителей и их готовности к совершению покупки. Можно выделить различные виды реакции потенциальных покупателей на воспринимаемую рекламную информацию и применяемые органи- зациями-производителями маркетинговые стимулы. В данном слу- чае под реакцией понимается любая умственная и физическая деятельность, вызываемая стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, она может иметь исключительно ментальный характер.

Ранее были описаны три этапа рекламной кампании, каждый из которых ориентирован на определенную реакцию целевой аудитории: первый этап (информационный), который формирует информационное поле о рекламируемом объекте, призван вызвать когнитивную реакцию; второй этап (эмоциональный) призван вызвать аффективную реакцию; третий этап (мотивационный) призван сформировать поведенческую реакцию.

Специалисты по коммуникации [73, 92, 130, 164] постулируют, что эти три вида реакции наступают в определенной последовательности и что индивид переходит на новую стадию реакции в следующем порядке: когнитивная реакция (познание) – аффективная реакция (чувство) – поведенческая реакция (действие).

Три этапа рекламной кампании совпадают с тремя уровнями реакции покупателей, которые классифицируются по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная с установками и системой оценки, и поведенческая реакция, характеризующая действие, причем не только сам акт покупки, но и поведение после нее. Для каждого этапа рекламной кампании можно сформулировать персональную рекламную пирамиду в виде цепочки ответных реакций на рекламные стимулы, табл. 4.5.

Мы имеем процесс обучения, который может быть управляемым с помощью правильно выбранной коммуникационной модели рекламы.

Социальными психологами доказано, что существуют и иные последовательности, например, в случаях минимальной вовлеченности или при возникновении когнитивного диссонанса. Л. Фестин-

гер создал теорию когнитивного диссонанса [163], основное положение которой сводится к тому, что человек, совершивший покупку, переживает определенное состояние когнитивного диссонанса (курсив наш. – À. Í.) и во внешнем мире ищет подтверждения правильности сделанного выбора. Реклама служит эффективным инструментом редуцирования диссонанса, если в рекламном сообщении приводятся аргументы, снижающие риск покупки и сопровождающиеся иллюстрациями, которые показывают снятие проблемы при покупке и использовании рекламируемого товара.

Дж. Р. Росситер предлагает концептуальную основу, объединяющую иерархию «познание—чувство—действие» с концепцией вовлеченности потребителя [134]. Согласно этой концепции, процессы принятия решений о покупках можно классифицировать по двум признакам: степень вовлеченности (высокая или низкая) и метод познания реальности (интеллектуальный или эмоциональный). Сочетание этих признаков образует матрицу, представленную на рис. 4.9. Как видно из рисунка, существуют четыре различные стратегии коммуникации, которые специалист может использовать в процессе разработки рекламных стратегий с целью выбора коммуникационной модели рекламы.

Модель «Обучение» (узнать—почувствовать—сделать). Квадрант 1 соответствует ситуации совершения покупки, когда заинтересованность (вовлеченность) покупателя в товаре высока, а преобладающее восприятие реальности имеет интеллектуальный характер. Данная ситуация влечет за собой потребность в информации: это обусловлено важностью товара и связанной с ним умственной деятельностью. Таким образом, квадрант иллюстрирует процесс обучения, для которого характерна такая последовательность: узнать—почув- ствовать—сделать.

К этой категории относятся крупные покупки товаров по высоким ценам, представляющих значительный интерес и обладающих

Ðèñ. 4.9. Матрица выбора стратегии рекламной коммуникации

важными функциональными характеристиками; такими товарами являются автомобили, бытовая техника, пластиковые окна. Сюда же относятся покупки товаров производственного назначения.

Модель «Эмоциональность» (почувствовать—узнать—сделать).

Квадрант 2 описывает ситуации покупки, в которых вовлеченность также высока. Однако покупателю важна не столько конкретная информация, сколько общее отношение или эмоциональное возбуждение, так как товар либо торговая марка связаны с системой ценностей покупателя, его характером и самоуважением. В данном случае последовательность будет иной: почувствовать—узнать—сделать. К этой категории относятся все товары, имеющие большую социальную и/или эмоциональную ценность – такие, как парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, обои, сантехника. В подобных ситуациях необходима эмоциональная окраска рекламного обращения.

Модель «Рутина» (сделать—узнать—почувствовать). Квадрант 3 – это решения, сопряженные с минимальным обдумыванием и при-

водящие к совершению покупок по привычке во избежание дискомфорта. Главное, чтобы товар выполнял свою базовую функцию. Вовлеченность покупателей в отношении таких товаров низка. Лояльность торговой марке в значительной степени является следствием привычки. Иерархическая модель имеет следующий вид: сделать—уз- нать—почувствовать. В эту категорию попадает большинство продуктов питания и других основных потребительских товаров – все то, без чего человек не может обходиться. Любой товар по достижении стадии зрелости обычно попадает в этот квадрант. В данном случае реклама должна формировать привычки и поддерживать их, а также напоминать о товаре.

Эта стратегия применима в ситуации импульсной покупки. Покупая многие товары в силу повседневной необходимости, потребители не проявляют к этой процедуре большого интереса. Например, покупка бакалейных товаров в понимании многих потребителей – дело однообразное и скучное, к тому же многие купленные в бакалее продукты незамысловаты и недороги. Потребители обычно просто привыкают к определенным торговым маркам, что избавляет их от заботы каждый раз во время посещения магазина думать о том, что купить. В то же время большинству потребителей нравится время от времени разнообразить свою еду и предметы первой необходимости. Следовательно, они поддаются импульсу, когда встречаются с чем-то новым и привлекательным, как например, новый вкус мороженого, новый газированый напиток или новый йогурт в привлекательной упаковке.

Модель рекламы «Рутина» использует нашу склонность покупать товары, о которых мы знаем не очень много. Данная модель предполагает, что, коль скоро управление маркетингом сможет информировать потребителя о существовании торговой марки либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки, то существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара.

Модель «Гедонизм» (сделать—почувствовать—узнать). Квадрант 4 отражает ситуацию, когда низкая вовлеченность сосуществует с эмоциональным восприятием. Товары этой категории рассчитаны на личные пристрастия потребителей, включая потребности в ярком имидже и быстром удовлетворении. Последовательность имеет следующий вид: сделать—почувствовать—узнать. Сюда относятся такие товары, как пиво, шоколад и прочие сладости, ôàñò-ôóä. В рекламе таких товаров акцент должен делаться на личном удовлетворении и получении удовольствия от потребления.

Предложенная матрица является наиболее полезной для выбора стратегии рекламной коммуникации, но в ней не хватает еще двух

моделей, связанных с тем, что реклама должна вызывать желание купить рекламируемый товар (отсутствует мотивационная составляющая): «Почувствуй, как я нужен тебе, купи меня, и узнаешь, как быстро я справляюсь с твоими проблемами». Мотивационные модели, с одной стороны, восполняют пробел мотивационной составляющей и, с другой – соответствуют третьему этапу рекламной кампании. Новая матрица выбора коммуникационной модели рекламы приобретет такой вид, как показано на рис. 4.10.

Ðèñ. 4.10. Расширенная матрица выбора стратегии рекламной коммуникации

Модель «Активная мотивация» (узнать—сделать—почувствовать)

основана на том, что процесс принятия решения о покупке начинается у всякого потребителя с активизации внутренней потребности или с реакции на маркетинговые стимулы. В качестве таких внутренних мотивов могут служить страхи и опасения – так называемые негативные мотивы, к которым относятся: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанные мотивы, истощение запасов, обеспечение безопасности. Такая модель рекламной коммуникации может использоваться для рекламы средств бе-

зопасности, медицинских препаратов и других товаров. В рекламном сообщении делается акцент на разрешении проблемы.

Модель «Желание» (почувствовать—сделать—узнать) исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто, и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя желания, которые подтолкнут его к покупке. Например, в рекламе духов и курортов содержится совсем немного информации. Однако в ней присутствует насыщенный образностью видеоряд, способный возбудить в потребителе сильные положительные эмоции. Известно, что товар, с трудом поддающийся описанию, познается эмпирически. Компании могут рассчитывать на то, что вызванные такой рекламой чувства будут ассоциироваться с конкретной торговой маркой.

Следовательно, потребителя заставляют поверить в то, что единственный способ пережить заветные чувства – купить товар рекламируемой марки. Фактически покупатель óçíà¸ò о характеристиках товара перед самым его потреблением (когда он обдумывает такую его характеристику, как цена) или после покупки (например, в ситуации, когда потребитель выясняет, стойкие ли купленные им духи).

Все рассмотренные модели рекламного воздействия охватывают разные ситуации, начиная с импульсивных покупок и заканчивая хорошо обдуманными и взвешенными действиями. Далее рассмотрим три разновидности тем рекламных обращений, которые используются рекламодателями в ситуациях, описываемых этими моделями.

Выбор темы обращения является следующим шагом планирования рекламного сообщения после того, как была выбрана стратегия рекламной коммуникации. Стратегия рекламного обращения решает следующую задачу: что сказать о товаре и как это сделать, тогда как тактические решения призваны принять решения по выбору стиля коммуникации, среди которых могут использоваться новость, логика èëè образ.

Первым и самым простым рекламным приемом является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новостью». Данный тип объявлений чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в сообщениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы и т. д).

Еще один тип обращения в форме новости напоминает потребителям о том, что наступило время использовать или купить определенный товар (например, весенняя реклама дачного инвентаря). Такие рекламные обращения подают факты и тратят минимум твор- ческих усилий на убеждение потребителя. Реклама ограничивается

описанием характеристик товара, поскольку целевая аудитория более или менее знакома с ним, и е¸ интересуют подробности, чтобы иметь возможность оценить привлекательность предложения.

Тема, содержащая новость, не имеет целью вызвать у потребителя новые чувства, поскольку его чувства по отношению к объекту рекламы уже сформированы (например, реклама рок-концерта или распродажи в универмаге не нацелена на завоевание новых поклонников рок-группы или упомянутого магазина). Мало усилий затра- чивается и на совершенствование дифференциации товара, ибо дифференциация торговой марки уже создана предыдущим опытом потребления товара или же сама по себе она являет собой новость и не нуждается в совершенствовании («Скидка 50 %!»).

Потребители узнают новость, осмысливают ее и реагируют – либо позитивно (покупая товар), либо негативно (не покупая товара). Реклама, использующая данный стиль обращения, должна охватить высокий процент целевой аудитории. Самые главные новости всегда содержатся в заголовках, и аудитории достаточно соприкоснуться с ними один или два раза, чтобы воспринять сообщение, которое говорит само за себя и не требует особых рекламных уловок.

Второй важный рекламный прием – логика – использует сходный метод воздействия, но реализовать его гораздо труднее. Он основывается на логических аргументах, экспертных данных и свидетельств в пользу товара. Аналогично адвокат или ученый пытаются отстаивать свою точку зрения, оперируя фактами. В рекламе такого типа слова и язык играют первостепенную роль. Использование данного приема предполагает, что целевая аудитория проявляет к товару достаточно высокий интерес, учитывая это, реклама пытается вызвать еще и доверие потребителей.

Если предлагается товар новой категории, то стратегия обращения стремится вызвать интерес к товару, информируя потребителей о проблеме, которую можно решить с его помощью. Если потребители уже знакомы с товаром этой категории, то стратегия обращения должна убедительно доказать, почему предлагаемая торговая марка обеспечивает более высокое качество за те же деньги.

Данный тип обращения (логика и доказательства) нацелен на повышение потребительского спроса на товар или услугу посредством заострения проблемы, которую решает рекламируемый товар, или путем выявления проблемы, которая до сих пор не нашла своего решения: «У вас проблема? У нас есть решение!».

Стратегия логического убеждения повышает привлекательность торговой марки товара путем объяснения уникальности или превосходства ее качества и характеристик. Этот тип сообщения расшифровывает конкурентную дифференциацию продукта. Наиболее убедительный и несколько агрессивный тип в явной или скрытой форме направлен

на рекламные претензии конкурентов и недостатки их товаров. Наконец, самый амбициозный тип – это реклама прямого отклика, которая одним обращением стремится достичь двух целей – привлечь внимание потребителя и побудить его к действию, т. е. сразу заказать товар.

Следующий рекламный прием – образ – формирует у потребителя ассоциативную связь образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, с конкретной торговой маркой. Наиболее простой способ убеждения посредством образа – это рекламное объявление, в котором название марки сопровождается привлекательным изображением товара (как будто говорящим «Запомни меня» или «Посмотри на меня, и я тебе понравлюсь») или использоавнием яркого и запоминающегося рекламного образа.

Применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром, убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем.

На деле же реклама, воздействующая на эмоции, оптимальна лишь для удержания доли рынка посредством укрепления осведомленности о торговой марке. Ее смысл состоит в том, что знакомство

ñтоваром и частое предъявление торговой марки повышают вероятность покупки этого товара. Такой тактики следует придерживаться на зрелом рынке с незначительной дифференциацией товара, при- чем ее можно рассматривать как альтернативу ценовой конкуренции. Та торговая марка, знакомство с которой в наибольшей степени укрепилось в сознании потребителей, будет выбрана ими с наибольшей вероятностью. Следовательно, для поддержания знакомства

ñторговой маркой по принципу «помни обо мне» необходимо настойчивое повторение рекламы.

Более сложный тип рекламы, воздействующий на эмоции, апеллирует к чувственным образам, связанным с прошлым позитивным опытом использования того или иного товара. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать у потребителя приятные воспоминания о торговой марке и подтолкнуть его к новой покупке.

4.4.Стратегия выбора средств рекламы

Средства рекламы – это различные аудиовизуальные средства, которые служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникационных целей рекламной кампании. В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации, стационарную