PRK

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований – отличительные характеристики товара, мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок. Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования [134]:

1)позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2)позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

3)позиционирование, основанное на особом способе использования;

4)позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

5)позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

6)позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Ф. Котлер предлагает несколько другие стратегии позиционирования товара, торговой марки или самого предприятия [76]:

а) позиционирование по атрибуту товара: ассоциация с конкретной характеристикой;

б) позиционирование по преимуществу: ассоциация с определенным потребительским преимуществом;

в) позиционирование по потребителю: ассоциация с определенной группой потребителей;

г) позиционирование по конкуренту: идентификация товара посредством сравнения с товаром конкурента;

д) позиционирование по соотношению «цена-качество»: использование цены как показателя качества;

е) позиционирование по категории: ассоциация товара с другими товарами на рынке.

Таким образом, позиционирование тесно связано с одной стороны – с брендингом (искусством создания долговременного покупательского предпочтения определенной марки), с другой стороны, с самим рекламным обращением, с творческими идеями рекламного сообщения, которые воплощают в себе стратегию позиционирования. Стратегия позиционирования товара или услуги – погранич- ная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом (творчеством), между которыми лежит оптимальное решение. Цели коммуникации подсказывают структуру рекламы, в то время как позиционирование определяет основное ее содержание.

Поскольку любой товар представляет собой набор воспринимаемых потребителем свойств, одной из основных задач позициониро-

вания является превращение продаваемого товара или услуг компании в дифференцированное предложение. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям.

1.Товар (дополнительные функции или возможности товара, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн).

2.Услуги (простота оформления заказа, доставка, установка, обу- чение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт, привлекательные формы оплаты, кредиты, другие услуги).

3.Персонал (внутрифирменные стандарты поведения с потребителем, уровень обслуживания, культура, традиции).

4.Каналы распределения (наличие фирменных магазинов, отделов, коммивояжерство, возможность заказа по каталогу, по Интернету и т. д.)

5.Имидж (символы, образ марки, фирменный стиль, слоган, аудиовизуальные средства передачи информации, атмосфера, события).

Но не все отличительные признаки товара являются важными или значительными, не каждое различие является признаком дифференцирования. Любая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании (например, доставка и сборка мебели), так и потребительских благ (предоставление скидок отдельным группам потребителей, гарантии). Поэтому предприятие должно выбирать направления дифференцирования в соответствии с определенными критериями, табл. 4.1.

Позиционирование имеет большое стратегическое значение, и подходить к нему следует с двух точек зрения – маркетингового и рекламного позиционирования. Первый подход – маркетинговое позиционирование, при котором производители, манипулируя формой товара, его составом, размером упаковки и ценой, создают изделие, заполняющее пробел в ряду существующих марок в конкретной товарной категории. Маркетинговые инструменты комплекса маркетинга («4p») позиционируют товар или организацию на рынке, в конкурентной среде [103]. Это позиционирование практически невидимо для потребителя и относится к формированию внутренних конкурентных преимуществ организации.

Рекламное позиционирование позволяет выделить отличия рекламируемого объекта и сформировать его отличимый образ в сознании целевого сегмента потребителей. Другими словами, маркетинговое позиционирование создает продвигаемому объекту место на конкурентном рынке, а рекламное позиционирование – в сознании потребителей с помощью рекламных инструментов: названия, элементов фирменного стиля, слогана, рекламного образа. Это позиционирование обеспечивается с помощью коммуникаций, направлено на потребителей и относится к формированию внешнего конкурентного преимущества.

Для эффективного позиционирования товара или торговой марки необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. Такими факторами могут быть цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Отправной точкой рекламного позиционирования становится стратегия дифференциации, основу которой для производителей представляет сам товар и возможность изменять его свойства, пара-

метры и характеристики. Отправной точкой для коммерческих предприятий становится окружение товара; причем акцент позиционирования переносится с материальных преимуществ товара на нематериальные, связанные с сервисом, который предлагает организа- ция-продавец: доставка, кредиты, гарантии, скидки с цены и т. д.

Для позиционирования торговой марки с целью формирования бренда его основу могут представлять психологические преимущества, которые формируют желательный образ.

В связи с этим нами предлагается новая модель

Теория уникального торгового предложения, которая была создана в 1971 году Россером Ривсом [128], предлагала в целях дифференциации выделять уникальные свойства товара (ощутимые и неощутимые) и на этом создавать концепцию позиционирования. Сегодня на этапе развития маркетинга отношений теория Ривса требует корректировки, поскольку изменилось поведение потребителя: от ориентации на главную полезную функцию товара (ГПФ) потребительский выбор сместился в сторону окружения товара и вклю- чает в себя, кроме определенных свойств и характеристик товара, дифференцированные предложения компании.

Доказательством этому служит тот факт, что с точки зрения фун- кционально-стоимостного анализа, цена товара, начиная от главной

полезной функции, стала увеличиваться в сторону окружения. Как следствие этого, стоимость марочных товаров в несколько раз может превышать стоимость немарочных в той же товарной категории.

Для выбора стратегии позиционирования предлагается исходить из того, что для производственных предприятий наиболее эффективным будет позиционирование, основанное на отличительных характеристиках товара (создание уникального товарного предложения); для коммер- ческих (торговых) предприятий – на отличительных характеристиках предприятия (создание уникального торгового предложения), для бренда – на психологических преимуществах, которые формируют образ торговой марки в сознании потребителей, а для услуг – на современных технологях и квалификации персонала, рис. 4.6.

Ðèñ. 4.6. Три подхода к позиционированию

Каждый товар может иметь не только специфические характеристики и функциональные преимущества, но и психологические преимущества, которые представляют собой наиболее важный аспект многих торговых марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью.

После выбора наиболее значимых критериев, образующих основу позиционирования, специалист по рекламе приступает к разработке всех компонентов позиционирования, к которым относятся:

–название;

–компоненты фирменного стиля;

–рекламный образ или персонаж;

–слоган (рекламный девиз).

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, торговых марок, производителей, коммерческих организаций. Фирменный стиль решает несколько рекламных задач: повышает узнаваемость компании в средствах массовой информации, на упаковке, формирует информационное поле о товарах, торговых марках, организациях, способствует идентификации бизнеса, вызывает доверие, сопровождает внутреннюю

èвнешнюю документацию, рекламные сообщения, способствует формированию имиджа и единству восприятия организации в различных информационных потоках [40, 55].

Рекламный образ – персонаж, который используется для позиционирования торговой марки и создания ее эмоционального восприятия. Рекламный образ сопровождает рекламные сообщения, изображается на упаковке. Если название и логотип, как элементы фирменного стиля, формируют информационное поле о товаре, торговой марке или самой организации, то рекламный образ формирует эмоциональное поле.

При решении задачи выбора того или иного типа рекламного образа существует два подхода: традиционный è адаптивный (курсив наш – À. Í.) [12, с. 409]. Традиционный подход рассматривает персонаж как источник информации в рекламе, соответствующий содержанию (доводам) рекламного сообщения, благодаря доверию и обаянию. Адаптивный подход представляет персонаж как обладателя некоторых символических свойств или качеств, которые передаются от персонажа к торговой марке, а затем от марки – потребителю.

Â2005 году, в рамках проводимого исследования по созданию методических основ планирования рекламной кампании, был проведен анализ рекламных объявлений (более двух тысяч) с целью изучения влияния рекламного образа на восприятие рекламы потребителями, по результатам которого была создана классификация рекламных образов

èматрица выбора рекламного образа в зависимости от типа рекламных доводов. Наиболее общие выводы сводятся к следующему:

1) персонаж расширяет круг зрителей и слушателей рекламы, а значит опосредованно и круг потребителей, если он выбран правильно, пользуется доверием и нравится целевой аудитории;

2) персонаж может вызвать положительное изменение отношения к компании и ее продуктам;

3) личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом торговой марки;

4) рекламное объявление в 90 % случаев первым обращает на себя внимание, если в нем содержится рекламный образ;

5) рекламное объявление запоминается на более длительное время, если в нем присутствует рекламный образ;

6) рекламные образы служат мощным визуальным инструментом позиционирования предприятия или товара в сознании потребителей, если размещаются не только в рекламном сообщении, но и на упаковке.

В результате проведенного анализа рекламных объявлений с целью получения источников для классификации рекламных образов, были определены несколько основных групп, рис. 4.7. Данная классификация составлена на основе учета общих признаков объектов и закономерных связей между ними.

Ðèñ. 4.7. Классификация рекламных образов

Изображение человека может носить многоаспектный характер, выбор персонажа в качестве рекламного образа зависит от типа товара, от типа потребителя, от наличия упаковки. Персонажами в рекламе могут быть знаменитости, эксперты, типичные убежденные потребители. Использование знаменитости имеет преимущества известности и силы привлечения внимания к рекламируемым достоинствам продукта. Привлекательность и доброжелательность могут переноситься на рекламируемый продукт тем устойчивее, чем дольше в рекламе присутствует персонаж. Отрицательный момент привлечения знаменитостей заклю- чается в том, что (1) они обычно не являются экспертами; (2) знаменитость, которая появляется в рекламе нескольких торговых марок, снижает имидж обеих, особенно той, которая рекламируется последней;

(3) события, которые могут произойти (обвинение Майкла Джексона, полемика вокруг пристойности концертов Мадонны в начале 2002 года) и снизить популярность известной личности у публики, могут отразиться на имидже рекламируемой торговой марки.

Эксперт – это лучший выбор, когда рекламируется технически сложный продукт или в том случае, когда потребитель должен принимать на веру доводы рекламы. Эксперт может уменьшить опасения аудитории в отношении продукта и снизить психологические риски, связанные с покупкой.

Типичный убежденный потребитель (свидетель) – обычно наилучший выбор в тех случаях, когда можно ожидать от аудитории определенного ролевого отождествления с личностью.

Безусловно, данная классификация не является совершенной, наряду с достоинствами она имеет и недостатки: в ней нет исчерпывающей глубины проработки предложенных признаков классификации. Но в данном исследовании было необходимо показать важность применения рекламного образа для планируемого процесса позиционирования, так как рекламный образ служит одним из ключе- вых инструментов формирования эмоционального отношения потребителей к торговой марке.

Âсвязи с тем, что решение о выборе рекламного образа связано

ñдоводами, приводимыми в рекламе в пользу данного товара, была разработана матрица, позволяющая более эффективно принимать решение о выборе рекламного образа или персонажа, табл. 4.2.

Объективные и субъективные доводы, поддающиеся и не поддающиеся проверке, описал Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл и П. У. Миниард [181, c. 419]. Контролируемые доводы (утверждения) – те, истинность которых можно точно оценить до совершения покупки. Например: мы предлагаем уникальную коллекцию изделий из кожи

èмеха, у нас самый широкий выбор джинсовой одежды. Верифицируемые доводы – те, которые поддаются проверке только

опытным путем, в результате использования товара. Например: в нашем ресторане прекрасная кухня, легкость применения и высокое ка- чество, в нашей палатке вы не промокнете, попробуй и полюбишь.

Доводы, принимаемые на веру – те, которые потребитель не в состоянии проверить и оценить их истинность. Например: наши продукты не содержат холестерина, наша вода самая чистая, только

натуральный сок, приготовлено без консервантов, уникальная технология изготовления.

Как видим, выбор рекламного персонажа тесно связан с другим компонентом позиционирования – со слоганом, который является третьим компонентом позиционирования и формирует мотивационное поле.

Слоган – краткий девиз, отражающий главное направление рекламной кампании. Без слогана жизнь товара или торговой марки в рекламе вряд ли будет удачной. Этот девиз преследует три цели:

а) обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании;

б) дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром, названием организации или торговой марки;

в) является мотивирующим компонентом формирования отношения к торговой марке.

Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за сч¸т повышения эффективности рекламных коммуникаций. Перечислим основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

–позиционирование вне целевого рынка;

–позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

–позиционирование пут¸м прямого противопоставления продукции конкурентов;

–позиционирование с акцентом на уникальность продукции без уч¸та продукций-аналогов, представленных на рынке с таки-

ми же параметрами.

Таким образом, главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой е¸ от основных конкурентов за сч¸т уникальных характеристик продукции или порядка

èусловий е¸ приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

4.3.Выбор стратегии рекламной коммуникации

Разработка стратегии рекламной коммуникации представляет собой творческий процесс, целью которого является создание визуального представления товара или торговой марки в рекламном обращении с использованием текста, иллюстраций, цве-

та и других компонентов коммуникации. Несмотря на то, что исследованию различных аспектов рекламы как процесса убеждения были посвящены книги и отдельные публикации ведущих специалистов по рекламе и психологов [30, 67, 78, 88, 173], мы все еще далеки от создания общей, универсальной теории.

В 1973 году известный ученый и специалист по массовым коммуникациям Ю. А. Шерковин [174], описывая проблемы массовых коммуникаций, отмечал, что материал должен организовываться так, чтобы облегчить решение задачи восприятия. Сообщение должно содержать средства, передающие внутренний подтекст, который аудитория легко сможет декодировать. Этому способствует такая организация материала, которая позволяет легко отыскивать предмет мысли – логический субъект, а затем логический предикат – высказывание о предмете мысли.

Большинство людей воспринимают весьма ограниченный объем информации, воздействующей на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором.

Следовательно, первая задача рекламы – завладеть вниманием аудитории, особенно если ее заинтересованность в товаре низка. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать рекламный образ, яркий цвет или мелодия. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу для привлечения внимания аудитории.

Стратегии выбора коммуникационной модели рекламы зародились в психологии, развиваясь и дополняясь, они сформировались в некую систему взглядов, которая предполагает, что коммуникационная модель рекламы может быть создана, исходя от последовательности психологических реакций потребителей [66, 88, 128, 163, 188]. Первая реакция потребителя на рекламу – это внимание, затем следует ряд реакций, которые в итоге должны привести к желанию совершить покупку.

Вторая задача рекламы – обернуть на пользу завоеванное внимание целевой аудитории: превратить внимание в интерес, а затем довести потребителя в процессе восприятия рекламы до процесса принятия решения о покупке. В рамках исследования были собраны все имеющиеся модели, они представлены в табл. 4.3.

Приведенные в таблице модели сегодня носят скорее хрестоматийный, нежели методический характер, поэтому используются, как правило, не при создании или выборе коммуникационной модели рекламы, а при тестировании готового рекламного продукта на предмет присутствия в н¸м наиболее значимых элементов психологи- ческого воздействия на потребителя в процессе коммуникации.