PRK

наружную рекламу, рекламу на транспорте, рекламу в кинотеатрах и рекламу в Интернете.

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), на радио, телевидении, на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значи- мость для каждой их них.

Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В последние годы растет востребованность радио в качестве канала распространения рекламы. Это связано с высокими показателями эффективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с телевизионными, расценками на размещение рекламных материалов.

Широко распространенным видом рекламных средств являются кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе.

В среднем около 80 % рекламного бюджета любой организации приходится на оплату средств рекламы, 15 % – на производство рекламного продукта, а на проведение исследований и разработку плана рекламной кампании, включая рекламные стратегии, приходится только 5 %.

Планирование средств рекламы – это процесс постановки и решения задач, связанных с выбором каналов доставки рекламного сообщения целевой аудитории с целью достижения высокого коммуникационного эффекта при наименьших финансовых затратах. Планирование средств рекламы выделилось в самостоятельное направление – медиапланирование, которое представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных сообщений адресатам рекламной коммуникации с помощью средств массовой информации.

Стратегия выбора и использования средств массовой информации для реализации рекламной кампании называется медиа-стра- тегия, которая предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах массовой информации размещать объявления (выбор средств рекламы), и «как часто» должна целевая аудитория

контактировать с рекламой. Другими словами, концепция медиапланирования основана на выборе оптимальных значений частоты воздействия на потребителя, необходимого охвата целевой аудитории и доступности медиаканалов для не¸.

Конечной целью этого процесса является получение рекламного обращения целевой аудиторией. Требования, которые предъявляются к выбранным средствам рекламы сводятся к следующему: соответствие типу товара, соответствие целевой аудитории, необходимый охват целевой аудитории, доступность средства массовой информации представителям целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы следует учитывать три главные группы факторов:

1)маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;

2)уровень рекламных расходов конкурентов;

3)особенности и возможности различных средств распростране-

ния рекламы.

Маркетинговая ситуация. Самая лучшая творческая рекламная стратегия может потерпеть провал, если она не соответствует маркетинговой ситуации. При оценке маркетинговой ситуации следует принимать во внимание четыре аспекта, которые перечислены ниже.

1.Характеристика рынка – его размеры, этап жизненного цикла, местоположение, а также характеристики целевого сегмента потребителей, такие, как пол, возраст, социально-экономические особенности, образовательный уровень покупателей и т. д.

2.Тип и характеристики товара – свойства товара и их соответствие особенностям средств распространения рекламы.

3.Характеристика системы распределения – вид распределения и наличие связи звеньев системы распределения с лицами, ответственными за выбор средств распространения рекламы.

4.Стратегия стимулирования сбыта. Важность стимулирования сбыта конечных потребителей или стимулирование сферы торговли

âсвязи со всей работой по планированию рекламной кампании, продвижению товаров и наличие необходимости привлечения розничных торговых предприятий к проведению рекламной кампании.

Уровень расходов конкурентов является определяющим для новой организации на сложившемся рынке. Конкуренты, действующие на том же потребительском рынке и занимающие такую же долю рынка, на которую претендует новая компания, служат ориентиром рекламных затрат, который является «пропуском» на рынок. Компании, давно работающие на рынке, принимают решение о затратах на продвижение, исходя из цели увеличить или сохранить долю рынка.

Особенности и возможности различных средств информации являются третьим значимым фактором выбора средств рекламы, вы-

бирая которые, организация достигает эффекта необходимого охвата целевой аудитории, периодичности и частоты контактов. Выбор средства распространения рекламы означает подбор таких средств информации, чья аудитория больше всего совпадает с тем сегментом рынка, на который нацелен товар рекламодателя. Сравниваются характеристики аудитории и профиль рынка и происходит подгонка одних к другим.

Концепция рекламной кампании может быть построена таким образом, что ее можно будет проводить с помощью любого средства распространения рекламы (поликампания) либо с помощью одного средства (монокампания). Например, образ торговой марки невозможно сформировать, если в рекламной кампании будут присутствовать только аудиальные средства рекламы.

Само содержание рекламного сообщения является определяющим фактором при выборе средств распространения рекламы.

Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования; обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления, а телевидение, крупноформатная печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы.

Перечислим критерии, которые должны быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1.Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри организации-рекламодателя, так и вне е¸. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны невозможностью применения данного средства или законодательными запретами.

2.Соответствие средства характеристикам целевой аудитории. Использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками, домохозяйками и пенсионерами, а дорожные рекламные щиты – для аудитории автомобилистов, пешеходов.

3.Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется. Реклама товаров производственного назна- чения наиболее эффективна в специализированных журналах, рас- считанных на специалистов; товаров массового спроса – в рекламе по телевидению; женской одежды – в каталогах и иллюстрированных журналах.

Если рекламодатель принимает стратегическое решение по использованию средств рекламы для продвижения торговой марки, то

выбор средств осуществляется на основе осведомленности о марке и отношения (лояльности) к ней, рис. 4.11.

Ðèñ. 4.11. Медиа-стратегия «Лояльность марке»

Рынок может быть разделен на сегменты по степени лояльности потребителей определенной марке товара. По этой характеристике покупателей можно разделить на четыре группы.

1.Покупатели с абсолютной лояльностью. Потребители, которые постоянно покупают только одну марку товара (высокая степень лояльности).

2.Покупатели с определенной лояльностью. Потребители делят предпочтение между двумя-тремя марками товара (относительно высокая степень лояльности).

3.Покупатели с непостоянной лояльностью. Потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой (относительно низкая степень лояльности).

4.Покупатели без определенной лояльности. Потребители, которые не ориентированы на марку; в качестве фактора, определяющего выбор, может выступать цена, место продажи, се-

зонные скидки и т. д. (низкая степень лояльности).

Далее принимается решение о выборе типа охвата целевой аудитории и частоты рекламных контактов.

Тип охвата аудитории можно классифицировать как широкий, избирательный, специализированный и концентрированный. Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного периода размещения. Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.

Широкий охват ориентирован на возможно большой процент покрытия рекламными контактами одной или несколько пересекающихся целевых аудиторий; широкий охват возможен только с помощью рекламы на телевидении. Избирательный охват предусматривает покрытие целевой аудитории, исходя из нескольких самых значимых параметров: тех, у кого есть автомобиль. Специализированный охват ориентирован на покрытие целевой аудитории по определенному критерию: семей с детьми, где есть автомобиль. Концентрированный охват ориентирован на еще меньший процент целевой аудитории, предполагает практически индивидуальный рекламный контакт с помощью прямой рекламы: рассылка ста клиентам салона зрения «Вижн Экспресс» рекламного каталога новинок с предложением проверить зрение со скидкой в 10 %.

Частота рекламных контактов – известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увели- чивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Под контактом будем понимать размещение объявления в таком средстве рекламы, где предположительно оно будет увидено, услышано или прочитано целевым потребителем.

В зависимости от частоты рекламных контактов и выбора типа охвата целевой аудитории используется медиа-стратегия, которую можно выбрать по предлагаемой нами матрице, табл. 4.6.

Ячейки данной таблицы остаются незаполненными поскольку средства массовой информации, используемые для размещения рекламы в отдельных регионах страны, различны. Знание их характеристик, соответствия той или иной целевой аудитории, расценки на размещение, условия скидок, стратегия распространения – все это

является интеллектуальным и профессиональным капиталом специалистов, которые занимаются медиапланированием.

Таким образом, медиапланирование – это процесс формирования системы коммуникативных рекламных каналов доставки обращений адресатам рекламной коммуникации, целью которого является оптимизация рекламных расходов и достижение высокой эффективности. Тактические решения в сфере выбора конкретных носителей рекламы в рамках установленной стратегии должны быть ориентированы на повышение охвата целевой аудитории и необходимую ча- стоту рекламных контактов.

Выбор носителей рекламы должен осуществляться с ориентацией на использование нескольких средств рекламы в рамках рекламной кампании. При этом необходимо, чтобы сочетание носителей рекламы позволяло получить:

–максимальный охват целевой аудитории;

–использование тех средств распространения рекламы, которые пользуются доверием;

–оптимальное соотношение затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов.

Одним из значимых показателей для принятия решения о типе рекламной кампании и использовании средств рекламы является соотношение между расширением охвата аудитории и повышением ча- стоты рекламных контактов. В зависимости от целей маркетинга и целей рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую целевую аудиторию, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию, но со снижением частоты рекламных контактов.

Âпервом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы; цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образа торговой марки либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа в рамках репозиционирования торговой марки.

Во втором случае речь идет об экстенсивной кампании, когда акцент делается на широкий охват аудитории; целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного товара, либо услуги, рис. 4.12.

Âзависимости от выбора типа рекламной кампании (интенсивная или экстенсивная) следует учитывать такой фактор, как уровень рекламного давления (курсив наш – À. Í.), который был введен А. Дейяном в 1979 году [43] в связи с проводимыми исследованиями восприятия рекламы потребителями в период накопления рекламных

контактов. А. Дейян описывает два уровня рекламного давления:

– минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

– уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно.

Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных сообще-

ний; с другой стороны, нельзя, чтобы рекламные сообщения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи следует выделить три уровня рекламного давления:

–минимальный уровень, ниже которого достижение коммуникационного эффекта невозможно;

–оптимальный уровень, обеспечивающий планируемый коммуникационный эффект проводимой рекламной кампании;

–предельный уровень, превышение которого приведет к эффекту устаревания или выгорания рекламы, рис. 4.13.

Устаревание рекламы – это коммуникационное явление, когда рекламное сообщение уже не оказывает эмоционального и побудительного воздействия на потребителя, поддерживается только уровень осведомленности. При снижении частоты рекламных контактов этот уровень будет сохраняться на прежнем уровне, но если частоту не снизить, то эффект устаревания рекламы преобразуется в эффект отторжения рекламы и, как следствие, отторжения рекламируемой торговой марки или продукта.

Всегда следует иметь в виду, что рекламная кампания не должна иметь лакун: это должна быть непрерывная линия коммуникаций с отдельными сильными моментами, если того требуют особые обстоятельства – как, например, выставка или выпуск на рынок нового товара или услуги, чтобы поддержать имидж фирмы или марки и постоянно быть в памяти у клиентов, предполагаемых потребителей продукции данной фирмы, лиц, влияющих на выбор товаров или услуг, и посредников.

Чтобы развернуть рекламную кампанию в средствах массовой информации, нужно определить фазу воздействия (информационная, аттрактивная и мотивационная), последовательность этапов рекламной кампании и уровень давления рекламы (интенсивная, экстенсивная).

Кроме перечисленных, следует учитывать некоторые экзогенные факторы – такие, как сезонность продажи, действия конкурентов, перенасыщенность рекламой в определенные периоды.

4.5.Стратегия формирования бюджета

рекламной кампании

Планирование рекламной кампании – поэтапный процесс создания рекламных коммуникаций с целевой аудиторией с целью изменить ее знания, отношения и поведение для достижения маркетинговых целей организации. Этот процесс заключа- ется в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением.

Главным инструментом, обеспечивающим выполнение всех этих этапов, является бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность – обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий – сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Определение рекламного бюджета, как научная проблема и краеугольный вопрос рекламной теории, на Западе привлекает к себе значительный академический и практический интерес уже более полувека. В 1942 году вышла работа Нейла Бордена «Экономические эффекты рекламы», где были рассмотрены теоретические аспекты рекламного бюджетирования [198].

С тех пор дискуссии по данному вопросу ведутся в публикациях ведущих специалистов США, Европы и России [190, 204, 209, 215]. Широкую известность получила работа Саймона Броадбента, которую можно считать энциклопедией по определению рекламных бюджетов, – «Рекламный бюджет» («The Advertising Budget»). Проведены десятки практических исследований по отдельным аспектам изучения

данной проблемы. В конце 1996 года в Массачусетсе группой ученых под эгидой Маркетингового научного института и Американской ассоциации рекламных агентств был запущен комплексный проект, полностью посвященный анализу практики рекламного бюджетирования.

Классификацию рекламного бюджета можно проводить по целому ряду оснований.

1.По срокам планирования рекламные бюджеты делятся на:

– краткосрочные;

– среднесрочные;

– долгосрочные.

2.По объектам продвижения бюджет может быть:

–объединенным (для всех торговых марок компании);

–раздельным (для каждой торговой марки);

–комплексным (включающим в рекламный бюджет расходы на стимулирование сбыта);

Суммарный бюджет на рекламную кампанию предполагает принятие решений в трех сферах:

1)определение общего количества средств, выделяемых на рекламную кампанию, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, персональные продажи, директ-маркетинг и т. д.;

2)какое количество средств будет приходиться на каждый инструмент продвижения;

3)в каком соотношении между собой средства коммуникационного комплекса будут использоваться в рамках рекламной кампании.

Наиболее существенными факторами, которые оказывают влияние на величину комплексного бюджета на рекламную кампанию являются:

– общий объем рынка и занимаемая доля;

– роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций, которые будут использованы в рекламной кампании;

– размер прибыли и объем сбыта;

– затраты конкурентов;

– финансовые ресурсы предприятия.

Размер рынка для укоренившихся товаров общенационального распространения достаточно стабилен. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Роль рекламы в комплексе маркетинга оказывает огромное влияние на формирование бюджета. Чем зна- чительнее роль рекламы в рекламной кампании, тем большим окажется и размер рекламного бюджета. Важным фактором комплекса маркетинговых коммуникаций, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу оптовой торговли.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции, хотя и позволяет планировать и осуществлять крупные мероприятия по стимулированию сбыта и акции паблик рилейшнз.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на продвижение в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат. В любом случае предполагаемая доля рынка торговой марки предполагает и определенный уровень бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако, поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Наиболее очевидным ограни- чивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам сравнительно немногим компаниям, располагающим достаточными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие организации, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными финансами, могут начать с малого и увеличивать ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

При формировании бюджета рекламной кампании следует учи- тывать, что в ней, наряду с рекламой, должны использоваться другие инструменты маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие. Поэтому бюджет рекламной кампании будет складываться из затрат на рекламу и затрат на другие инструменты продвижения, причем затраты на рекламу будут доминирующими.

В связи с этим возникает два подхода к формированию бюджета рекламной кампании, которые Г. Ассель назвал стратегия «сверху