PRK

Направлениями деятельности ПР могут быть: работа со СМИ, работа с потребителями, работа с общественностью, работа с клиентами и бизнес-структурами, государственными учреждениями. Рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом факторов:

–усложнением социально-психологической среды организации, обусловленной увеличением числа ее участников и ростом образованности и осведомленности;

–имидж организации становится значимым фактором конкуренции;

–глобализацией рынков товаров, торговых марок, труда и капитала.

К средствам паблик рилейшнз, как правило, относят: корпоративные мероприятия с целью формирования внутреннего и внешнего имиджа организации, печатные материалы в средствах массовой информации и специальные события. А. В. Арланцев и Е. В. Попов видят в мероприятиях по формированию общественного мнения базис коммуникационной стратегии организации [8, с. 6].

Мерчендайзинг (îò àíãë. – merchandising) является достаточно новым термином и обозначает маркетинговые усилия, предпринимаемые в розничной торговле и представляющие собой разработанные производителем рекламные мероприятия по демонстрации товара в месте продажи, которые способствуют покупке [144, с. 258].

Продукт-плейсмент (îò àíãë. – product placement) – форма продвижения и размещения товара, осуществляемая счет эффективной интеграции рекламы с продуктом в медиапрограмме с целью укрепления позиций товара на рынке. В качестве таких программ выступают различные телевизионные шоу, тематические программы, документальные и художественные фильмы.

Краткий обзор компонентов коммуникационного комплекса позволяет выделить основные характеристики маркетинговых коммуникаций:

–наличие целеполагания коммуникации, которое может иметь информационную, эмоциональную или мотивационную направленность;

–непрерывность связи с внешней средой посредством различ- ных коммуникационных каналов в зависимости от целей коммуникации, объекта коммуникации и его доступности;

–последовательность воздействия на целевой сегмент или целевую общественность, начиная с формирования осведомленности и до формирования лояльности;

–наличие доминирующего элемента коммуникации в рамках выбранной стратегии (таким элементом может стать реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, личные продажи);

–разнонаправленность маркетинговых коммуникаций: на биз- нес-партнеров, дистрибьютеров, посредников, торговый персонал, потребителей.

Сегодня все больше российских компаний начинают применять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). По определению Американской ассоциации рекламных агентств (ААРА), концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. Еще пять-семь лет назад российское предприятие включало в арсенал продвижения рекламную кампанию, основанную исключительно на использовании средств рекламы, которые поддерживались отдельными акциями стимулирования сбыта. Сегодня современные предприятия предпочитают говорить о планировании и организации рекламной кампании с использованием всех инструментов ИМК.

Известные специалисты в области маркетинга Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из отдельных частей коммуникационного комплекса, которые перестраивают маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими их видят и воспринимают потребители – как поток информации из единого источника» [211, с. 42]. Сущность ИМК состоит в том, что интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет полу- чить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов позволяет добиться более высокого конечного результата.

Под кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) будем понимать:

–сочетание соответствующих типов рекламы, стимулирования, паблик рилейшнз, личных продаж, директ-маркетинга и других элементов коммуникативного комплекса для продвижения с целью получения экономического и коммуникационного эффекта;

–соответствие используемого комплекса ИМК общему комплексу целей организации в отношении маркетинговой среды (внутренней и внешней);

–интеграцию средств и методов ИМК в рекламной кампании в соответствии с выбранными целевыми рынками;

–планирование рекламной кампании с учетом времени, места и интересов покупателей;

–иерархию эффектов коммуникации в отношении потребителей и их планирование в зависимости от следующих факторов потребителей: уровня осведомленности, отношения к тор-

говой марке, особенностей рекламы конкурентов и от уровня потребностей.

Возникает закономерный вопрос – чем отличается рекламная кампания от кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций? Рекламной кампанией будем считать такую кампанию, в которой главная роль в комплексе продвижения принадлежит рекламе, а компанией интегрированных маркетинговых коммуникаций – такую, в которой доминируют те или иные компоненты коммуникационного комплекса в зависимости от целей кампании, охвата и характеристик целевой аудитории.

Важно помнить, что каждый из инструментов в рамках комплекса ИМК имеет свои цели и задачи в отношении целевой аудитории, свои достоинства и недостатки при решении определенных маркетинговых задач. Причины, которые вызвали необходимость интеграции маркетинговых коммуникаций, лежат в сфере лояльности потребителей.

1.Рынки становятся национальными и глобальными, а это зна- чит, что приверженность потребителей необходимо формировать в рамках этих различных по охвату и культуре рынков.

2.Расширение географии коммуникаций компании требует более однородного и согласованного присутствия образа компании, торговой марки в сознании потребителей, а это значит, что позиционирование должно восприниматься различными категориями потребителей однозначно. Это обстоятельство требует исключить противоречия в использовании отдельных инструментов коммуникации, что и привело к необходимости их интеграции.

3.Растущие бюджеты на рекламу, стимулирование сбыта всех участников сбытовой цепочки привело к резкому увеличению бюджетов продвижения. Комплексное использование ИМК позволяет оптимизировать бюджет продвижения и добиться более высокого коммуникационного эффекта.

Конкуренция на уровне производства (выпуск все более совершенных товаров) сменилась на конкуренцию на уровне отношения потребителей к товару, компании, торговой марке. Формирование благоприятного отношения потребителей, воспитание лояльных потребителей – основная цель маркетинговых коммуникаций. Сегодня предприятия конкурируют не между собой, а за потребителей, поэтому маркетинговые коммуникации стали значимым фактором кон-

курентоспособности предприятия и значимой частью маркетинговых стратегий.

Современной тенденцией развития маркетинговых коммуникаций является перераспределение затрат на коммуникационный комплекс: доля затрат на рекламу в средствах массовой информации уменьшается, а доля стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, директ-мар- кетинга – увеличивается. В середине 70-х годов в ведущих рекламных державах мира на долю рекламы приходилось до 70—80 % всех затрат на маркетинговые мероприятия. К середине 80-х ситуация начала изменяться в связи с усилением значения брендинга и зна- чимостью коммуникаций в местах продажи. К этому времени доля рекламы в СМИ уменьшилась до 65 %, а доля нерекламных коммуникаций возросла до 35 % [217].

Подобные тенденции изменений в структуре затрат на маркетинговые коммуникации происходят и в России. По данным РАРА, структура затрат на маркетинговые коммуникации в России распределилась так, как показано в табл. 3.3.

Данные таблицы позволяют увидеть динамику изменений затрат во времени и сравнить показатели между собой. Так, к началу 2005 года доля затрат на рекламу уменьшилась на 24 % по сравнению с 2001 годом, а доля директ-маркетинга увеличилась на 5,2 %, доля стимулирования сбыта увеличилась на 10 %.

Для сравнения приведем аналогичные показатели по Странам Западной Европы [217, с. 41], по которым можно судить о последних тенденциях, происходящих в структуре маркетинговых коммуникаций. Отметим, что под прямой рекламой подразумевается только реклама в средствах массовой информации, а реклама в местах продажи, реклама наружная и на транспорте учитывается по другим статьям расходов, что затрудняет прямое сравнение, но дает возможность представить положение вещей. Так в США доля затрат

на рекламу в СМИ составляет только 28,3 %, во Франции – 32,2, в Великобритании – 22,1, в Германии – 39,4, а в Японии – 46,8 %.

Американской ассоциацией маркетинга (ААМ) было проведено исследование, целью которого было определение наиболее значи- мых маркетинговых факторов, влияющих на эффективность сбытовой деятельности организации, табл. 3.4 [15, с. 45].

Таблица 3.4

Значимость факторов, влияющих на эффективность сбыта в США

По мнению Г. Фоксола [164], все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и, в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста компании ее руководству требуется точное знание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным руководителям необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов; их компанию, а не компанию конкурентов.

Выделенные элементы маркетинговых коммуникаций очень неоднородны по своей природе и, имея различный генезис, различную динамику, они оказывают различное системное влияние на внешнюю среду предприятия. В конкретных условиях возможны самые разнообразные комбинации этих элементов, которые определяются не только взаимодействием комплекса маркетинга, но и взаимодействием и причинами более высокого порядка – такими, как уровень сервисных услуг, культура организации, ее миссия, философия.

Основная проблема маркетинговых коммуникаций лежит в области распределения приоритетов между элементами коммуникаций, количественного их соотношения с позиций времени, финансов, последовательности. Перед каждой организацией рано или поздно встает вопрос: «Через полгода необходимо начинать рекламную кам-

панию, но на какие дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций сделать ставку: на стимулирование сбыта, личные продажи, или “раскручивать” имидж компании с помощью паблик рилейшнз?» Однозначных ответов на этот вопрос нет, так как в каждом отдельном случае комплекс маркетинговых коммуникаций в плане рекламной кампании формируется по-своему, создавая уникальную комбинацию отдельных элементов в зависимости от выбранных организацией маркетинговых стратегий, которым предшествует анализ маркетинговой ситуации.

Более того, если компания через два-три года начнет планировать новую рекламную кампанию, сочетание элементов коммуникационного комплекса изменится. Хотя реклама и останется самым значимым инструментом продвижения, соотношение поддерживающих и дополнительных средств станет другим в силу того, что изменился уровень осведомленности и приверженности потребителей, изменилась стадия жизненного цикла товара и самой организации, изменилось конкурентное окружение и конкурентное поведение.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

–тип товара (товары массового потребления, товары промышленного назначения, услуги);

–этап жизненного цикла товара;

–этап жизненного цикла организации;

–стадии покупательской готовности потенциального клиента или потребителя к совершению покупки;

–стратегия продвижения («стратегия проталкивания» или «стратегия привлечения»), которую реализует организация;

–особенности рекламной политики конкурентов и его конкурентного поведения;

–финансовые возможности организации;

–приверженность потребителей данной торговой марке и дру-

гие факторы.

Г. Ассель [9] рассматривает тип товара как самый важный фактор при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций в программе продвижения. Добавим, что еще на этапе подготовки к кампании продвижения можно определить тип кампании. Если на первом месте по значимости окажется реклама, то планируемая кампания продвижения будет рекламной кампанией. Если на первом месте окажется такой инструмент маркетинговых коммуникаций как директ-маркетинг, то кампания продвижения будет называться директ-маркетинговая кампания продвижения. Относительная значимость средств продвижения

âзависимости от типа товара представлена на рис 3.2.

Á.Берман и Д. Эванс [14] значимость средств продвижения на рынок рассматривают в зависимости от стадии готовности покупа-

Ф. Котлер [76], С. Дибб, Л. Симкин [51], М. Мак-Дональд [90], И. Сэндидж, В. Фрайбугер, К. Ротцол [139] рассматривают значи- мость рекламы и стимулирования продаж в зависимости от жизненного цикла товара, рис. 3.4.

Ðèñ. 3.4. Сочетание рекламы и стимулирования продаж в зависимости от жизненного цикла товара

Перед тем, как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее. Например, люди мечтали иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью деревянных счетов. До недавнего прошлого для этой цели служили логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Для массового покупателя был разработан сначала электрический, а затем и электронный калькулятор, который очень быстро и прочно прижился на потребительском рынке – сначала среди бухгалтеров, а теперь уже и школьников. Персональный компьютер создавался отнюдь не для секрета- рей-референтов, однако все категории потребителей с азартом освоили новую технику и сегодня не мыслят свою деятельность без него.

Другими словами, этап внедрения на рынок нового товара напрямую зависит от существующей потребности, которая имеет латентный (скрытый характер). Заметим, что определенный объем информации (рекламы) преобразует латентные потребности в активные, при которых маркетинговые стимулы могут повлиять на решение потребителя. На этом этапе реклама выполняет роль такого маркетингового стимула и «запускает» процесс принятия решения о покупке. При низкой осведомленности покупателей ни цена, ни место продажи, ни уникальные свойства товара не смогут выступить такими маркетинговыми стимулами.

нают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие покупатели». На фазе «стабильной зрелости» объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого. Фаза «старения» характеризуется абсолютным уровнем объемов продаж и начинает постепенно снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличе- нию запасов готовой продукции, что в свою очередь, ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, рекламируют продукт с акциями стимулирования сбыта и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговыми агентами. Поэтому цели и сам характер рекламы на третьем этапе жизненного цикла товара изменяются – из позиционной она становится мотивационной рекламной кампанией, основу которой составляет реклама, имеющая в своем обращении предложение по стимулированию сбыта.

Если на первом этапе стимулирование сбыта было ориентировано на совершение потребителями пробной покупки, но на третьем этапе стимулирование сбыта предназначено для совершения потребителями повторных покупок. Затраты на рекламу снижаются по сравнению со вторым этапом жизненного цикла товара, а сущность рекламной кампании на этом этапе заключается в поддержании спроса. Мы видим, что жизненный цикл товара оказывает огромное влияние на цели и задачи маркетинга и маркетинговых коммуникаций, приложение 5.

Для того чтобы сделать процесс продвижения товаров и услуг более эффективным, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом товародвижения на всех этапах – перед продажей, во время потребления и после потребления. В основе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как фундаменте планирования рекламной кампании организации по продвижению товаров, услуг, торговых марок, лежит несколько принципов, которые выводятся из маркетинга отношений [15, 148, 132, 154, 170].

1. ИМК начинаются с изучения потребительских восприятий, которые с течением времени трансформируются в определенное отношение к товару, услуге или торговой марке. Все товары и услуги имеют определенные свойства, характеристики, функции, которые могут быть уникальными и представлять ценность для потребителя. Реклама доносит необходимую информацию потребителю о свойствах, характеристиках, функциях товаров и услуг, а значит, явля-