2.2 Исследование рекламы парфюмерии методом анкетирования

Актуальность темы исследования определяется необходимостью поиска оптимальных решений для формирования эффективного, запоминающегося рекламного сообщения. Тестирование передачи рекламной информации проводится на ранней стадии создания рекламного продукта. Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к созданию рекламы и определить ее составляющие путем выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до запуска его в производство. Результаты тестирования передачи рекламного замысла позволяют рекламодателю определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким образом, тестирование передачи рекламного замысла является, по сути, диагностическим мероприятием. По результатам тестирования рекламодатель принимает решение о том, стоит ли производить данную рекламу и размещать ее в средствах распространения. Исследование передачи рекламной информации должно быть построено и проведено таким образом, чтобы информация, полученная в результате тестирования, помогла маркетологам и креативщикам в дальнейшей работе над рекламной концепцией. Данное исследование должно помочь понять, как потребители реагируют на рекламный продукт и почему наблюдается подобная реакция. Обладая этими знаниями, авторы рекламной концепции смогут определить, нужно ли ее менять, чтобы усилить эффект от просмотра до выпуска в тираж.

Цель исследования. Провести тестирование рекламных сообщений среди потребителей парфюмерии (ценовой сегмент – выше среднего); исследовать реакцию людей в возрасте от 20 до 49 лет и старше для оценки сильных и слабых мест рекламного сообщения.

Задачи исследования:

- осуществить сравнительное тестирование рекламных сообщений (реклама парфюмерии для мужчин и женщин, представленная в журналах);

- выявить специфику восприятия рекламных сообщений различными возрастными группами респондентов;

- определить слабые стороны рекламных сообщений и разработать мероприятия по их устранению.

Целевая группа: потенциальные потребители и покупатели парфюмерии, читающие глянцевые журналы, с доходами средним и выше среднего, в трех возрастных категориях: от 21 до 29 лет, от 30 до 44 лет, от 45 до 65 лет.

Методология: Количественные индивидуальные интервью лиц из числа представителей целевой аудитории на доступной выборке.

Репрезентативность данных исследования. Для проведения исследования использовалась направленная выборка. Репрезентативность данных обеспечивается соблюдением заданных параметров выборки. Всего исследовано 100 респондентов. В 90% случаев ошибка измерений находится в пределах +/-5%. Уровень надежности и точности, которые обеспечивает выборка, являются практически приемлемыми.

Рабочие гипотезы исследования:

1. Рекламное сообщение по-разному будет восприниматься различными целевыми группами.

2. В рекламе нет четкого позиционирования, респондент не сможет сразу же понять, какие преимущества несет за собой приобретение определенного товара.

3. Структура рекламного сообщения, основанная на эмоциональных преимуществах товара, является оптимальной для рекламы парфюмерии.

Технология проведения исследования. Среди проанализированных выше рекламных сообщений были отобраны 3 рекламных сообщения LEAU PAR KENZO (приложение А), предназначенные для обоих полов. Респондентам предлагалось просмотреть данные рекламные сообщения и заполнить анкету. На всех рекламных сообщениях – один и тот же продукт, сюжет приблизительно одинаков. Различия наблюдаются в выборе цветовой гаммы. Рекламные образы совпадают: мужчина и женщина, вода, светлые одежды, герои либо в объятиях друг друга, либо тянутся друг к другу.

При заполнении респондентом анкеты название фирмы-производителя было скрыто.