1.3 Методы исследования журнальной рекламы

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Разработка анкеты. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

- позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику. Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

В качестве основных способов исследования рекламных сообщений в журналах были взяты 3 способа – анкетирование, тестирование и фокус-группа.

Анкетирование позволяет изучить клиентов и потенциальных потребителей продукции или услуг. При анкетировании проводятся опросы потребителей.

Анкетирование требует выполнения следующих операций:

- азработка анкеты для опроса потребителей;

- проведение опроса потребителей и заполнение бумажных анкет;

- ввод заполненных анкет в компьютер, для придания формализованного представления;

- передача введенных в компьютер анкет на обработку в аналитические программы, и, безусловно, представление введенных анкет в виде таблицы Excel.

После анкетирования проводится аналитическое изучение потребителей различными методами математической статистики. Например, изучение собранных анкет проводится методами сегментирования рынка. Данные методы позволяют выделить целевые сегменты рынка, на которых вашей организации наиболее выгодно проводить продвижение продукции и услуг.

Достоинства анкетирования:

- высокая оперативность получения информации;

- жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты;

- анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов;

- возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных;

- сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов;

- отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов;

- невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Недостатки анкетирования:

- отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов;

- невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания;

- невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы);

- возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента;

- возможная пристрастность респондентов.

В целях избежания указанных недостатков метод анкетирования был подкреплен двумя представленными ниже методами рекламных исследований.

Тестированиепроводится в естественной среде, в супермаркетах или магазинах, где продаётся или презентуется исследуемый товар. Однако, поскольку наша задача – исследовать рекламные образцы, мы проводили тестирование в рамках фокус-групп (подробно о методе – ниже). В ходе исследования потребителями ранжируются следующие факторы: цвета рекламного сообщения, рекламные образы, рекламная идея, замысел дизайнера и т.д. по степени их привлекательности, а интервьюер заносит результаты в протокол тестирования.

При анализе результатов определяется рейтинг различных факторов и коэффициент их эмоционального восприятия. По этим показателям осуществляется окончательный выбор стратегии привлечения потребителей к продукции компании в рамках перечисленных факторов.

Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) – это один из методов сбора и анализа информации в процессе маркетинговых, рекламных и социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы респондентов, отобранных по специальным критериям, на неформальную встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет невозможно – в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, создаваемой ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понятный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов.

Перед дискуссией участники могут просматривать рекламные ролики, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щитов наружной рекламы (и т.д.), а в ходе группового обсуждения – выражать свое отношение и мнение по поводу увиденного. Таким образом можно проверить правильность выбора концепции и формы рекламных материалов, определить удачные и неудачные элементы рекламы.

Так же, как и при проведении других типов исследований, проведение фокус-групп должно начинаться с составления плана и принятия решений. Изучаются обстоятельства, обусловившие проведение исследований, ставится задача, детально определяются информационные потребности и в качестве средства их удовлетворения выбирается проведение фокус-групп. После этого приступают к планированию фокус-групп.

Работа фокус-групп должна рассматриваться как динамичный, а не статичный процесс, а значит, руководство по проведению дискуссий — это постоянно меняющийся документ, в который по мере необходимости вносят исправления и изменения. Под конец работы групп первого набора рекомендуется оценить, что произошло знаменательного и, по результатам, спланировать работу групп следующего набора. Для улучшения работы групп следующего набора важно сделать выводы:

- об информации, которую следовало бы получить при работе с последующими группами точно таким же путем;

- об информации, которую следовало бы получить при работе с последующими группами иным путем, поскольку уточняющие вопросы и проективные методы не имели успеха;

- о новых вопросах, которые необходимо задать участникам последующих групп;

- о вопросах, которые должны быть исключены при опросе новых групп.

Каждое из этих изменений должно вноситься в обновленную редакцию руководства по проведению дискуссий.