Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайская государственная педагогическая академия»

Кафедра истории и музеологии

Учебно-методический комплекс дисциплины

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

ПРАКТИЧЕСКИЕ

И СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Специальность

100103.65 Социально-культурный сервис и туризм

код наименование

Барнаул

2009

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 1

Тема: Технология создания рекламных обращений

Продолжительность 4часа

1. Вопросы, выносимые на обсуждение:

1. Понятие креатива, этапы рекламного процесса.

2. Основные мотивы рекламных обращений.

3. Структура рекламного обращения.

4. Основные правила составления рекламных текстов.

5. Художественное оформление рекламных объявлений.

2. Практические задачи, задания, упражнения

1. разработать рекламные объявления для разных предприятий социально-культурного сервиса и туризма;

2. разработать слоганы для предприятий СКСиТ.

Примеры разработки рекламных объявлений для предприятий СКСиТ:

1. Гостиничное предприятие.

Все для Вашего комфорта. В нашем отеле Вы сможете комфортно отдохнуть, воспользоваться услугами бара, ресторана, тренажерного зала, бизнес-центра, бассейна. В нашем отеле Вам всегда рады.

2. Туристская фирма.

Путешествуйте с нами по всему миру. Турфирма организует путешествия по Европе, Америке, Австралии, Азии. Оказываем полный комплекс обслуживания, визовую поддержку, трансфер и пр. Предлагаем жить с интересом.

3. Образовательное учреждение.

Образование на высшем уровне. Университет предлагает образовательные программы по экономике, бухгалтерскому учету, финансам, юриспруденции. В процессе обучения Вы получите всю необходимую литературу и консультации преподавателей. Шагай в ногу со временем.

3. Рекомендации студентам для подготовки с указанием литературы

Литература

Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М., 2008.

Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – М., 2003.

Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация: – М., 2002.

Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика – Ростов-н/Д, 2003.

Феофанов О.А. Реклама новые технологии в России. – СПб., 2003.

Акша, Роберт. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. - М., 2003.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы – СПб., 2002.

4. Вопросы и задания для самоподготовки

1. Понятие слогана.

2. Приемы, используемые в рекламе.

3. Характеристика отдельных элементов рекламного обращения.

4. Процесс медиапланирования.

5. Иллюстрация рекламных объявлений.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайская государственная педагогическая академия»

Кафедра истории и музеологии

Учебно-методический комплекс дисциплины

Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ

Специальность

100103.65 Социально-культурный сервис и туризм

код наименование

Барнаул

2009

Материалы для подготовки к терминологическому диктанту

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АНТРЕФИЛЕ – маленькая статья или заметка в газете. Распространена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

БАННЕР – 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги.

Б. может вывешиваться в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала; 2) средство рекламы в Интернете. Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием товара и пр.

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА – рекламная акция в Интернете, проводимая посредством размещения баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Эффективный способ повышения посещаемости web-сайта.

БИЛЛБОРД – элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, для закрепления щитов могут быть приспособлены заборы и стены зданий.

БЛИКФАНГ – предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например гипертрофированного размера и т. п.).

БРИФ – краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунтменеджерами, медиапланерами для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и т. д.

БРЕНДИНГ – маркетинговая технология, обеспечивающая комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых целей ее владельца. Разработка фирменного стиля является коммуникационной составляющей данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.

ВЫСТАВКА – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) – одно из средств прямого маркетинга, представляющее рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.

ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА – закон 1: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Закон 2: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

ЗАЧИН – часть рекламного обращения, раскрывающая, «расшифровываюшая» слоган и предваряющая информационный блок. При разработке 3. эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен рекламируемый товар.

ИМИДЖ – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. – важнейшая цель коммуникационной политики.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК – часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему информации. И. Б. называют иногда «основной текст».

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ-МИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) – система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые рынки.

КОНСЪЮМЕРИЗМ – движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие К. повлекло в рекламе к возрастанию степени самоконтроля, учету требования защиты прав потребителя во всей рекламной деятельности.

КОПИРАЙТЕР – «текстовик», разрабатывающий текстовые рекламные обращения, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т.п. Часто в качестве К. используется профессиональный филолог или журналист.

КРЕАТИВ (от англ. create – творить) – творческая составляющая рекламной деятельности.

ЛАЙТБОКС – средство наружной рекламы, представляющее собой застекленный рекламный планшет с подсветкой (отсюда и название, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Л. – носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Устанавливается чаще всего на тротуарах людных улиц и на остановках городского транспорта.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА – одно из основных средств прямого маркетинга, устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

ЛОГОТИП – элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

ЛОЗУНГ РЕКЛАМНЫЙ (СЛОГАН) – четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Иногда является центральной частью рекламного обращения. Фирменный Л. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ – обеспечение взаимосвязей коммуникатора с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности с целью установления с ними запланированных взаимоотношении. Это. в свою очередь, должно способствовать достижению инициатором М. К. его маркетинговых целей.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – совокупность методов, приемов и мероприятий, направленных на получение первичной информации. Результаты М.И. используются управляющими маркетингом для выработки оптимальных управленческих решений. Рекламные исследования являются разновидностью М. И.

МЕДИА – средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т.п.

МЕДИАБАЙЕРЫ – 1) сотрудники рекламного агентства, основная задача которых – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях; 2) крупные рекламные агентства, специализирующиеся на закупках рекламных ресурсов в СМИ с последующей их перепродажей другим рекламным агентствам. Доход получается за счет разницы в предоставляемых скидках.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ – процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Н.Р. рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Н.Р.: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, вывески и т.п. По целям, как правило, является напоминающей. Основные рекламоносители Н.Р.: щиты, вывески, световые экраны, лайт-боксы, брэндмауэры, баннеры и т.п.

НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА – реклама, которая вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умолчания либо в результате нарушения законодательных требований к рекламе вводит или может ввести в заблуждение получателей рекламных обращений.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности.

ПАБЛИСИТИ – одно из направлений пабликрилейшнз.

Представляет собой неличное и, как правило, не оплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА – инструмент маркетинга, процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

ПРАЙМ-ТАЙМ – лучшее время, характеризующееся максимальным объемом аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П.Т. максимальные для данного канала.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ – средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т. п.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ – средство паблик рилейшнз, представляющее собой организованную встречу определенного лица/лиц с представителями средств массовой информации, в ходе которой представителями прессы задаются вопросы, на которые они получают ответы.

ПРЕСС-РЕЛИЗ – средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию.

РЕКЛАМА – 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р.И. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ – разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами Р.И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – субъект, инициирующий разработку и распространение рекламы. Р. оплачивает этот процесс.

СИНКЕЛ – вид внутритранспортной рекламы – плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн). Паблик рилейшнз, директ-маркетинг.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – 1) одна из основных целей функционирования системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн – один из важнейших элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых покупателями/продавцами. Как правило, мероприятия С.С. имеют кратковременный эффект.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т.3. среди всех остальных. Обязательным условием функционирования Т.3. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ – одна из концепций теории рекламной коммуникации, предложена Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному: сделать обращение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ – единство постоянных визуальных и текстовых элементов (констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от конкурентов.

ФРАНЧАЙЗИНГ – система договорных отношений между участниками рыночного процесса, при которой одна из фирм (франчайзер) предоставляет другой/другим фирмам (франчайзи) право пользования своей торговой маркой, а в некоторых случаях также своими оригинальными технологиями.

ЭККАУНТ-МЕНЕДЖЕР – сотрудник отдела работы с заказчиками в рекламном агентстве, «ведущий» рекламный заказ конкретного клиента. Является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот – агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком.

ЭХО-ФРАЗА – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э.Ф. в рекламных объявлениях большого объема.

ЯРМАРКА – экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства. Я. действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Создание презентации «Средства размещения рекламы в СКС и Т»

Создание презентации является обязательной формой промежуточной отчётности по предмету и направленно на лучшее усвоение теоретического материала по теме «Виды рекламы».

Студент, по согласованию с преподавателем, должен выбрать один из видов рекламы в соответствие со средством размещения:

• реклама в прессе

• печатная реклама

• радиореклама

• телереклама

• наружная реклама

• компьютерная реклама

• рекламные сувениры.

В первой части презентации студент должен охарактеризовать особенности, достоинства и недостатки данного средства размещения. Во второй части студент должен представить основные форматы, характерные для данного средства размещения. Так, например, для радиорекламы должны быть представлены такие форматы, как:

• радиообъявление;

• радиоролик;

• музыкальная реклама;

• радиожурнал;

• радиорепортаж;

• непрямая радиреклама.

Презентация помимо характеристики формата рекламы должна обязательно содержать примеры (желательно рекламы сферы СКС и Т).

Вопросы для самостоятельной подготовки

1. Современное состояние рекламного бизнеса за рубежом.

2. История развития рекламы в США.

3. История развития рекламы в Европе.

4. Особенности цветового восприятия рекламного сообщения.

5. Основные потребительские мотивы.

6. Характеристика выставочной и ярмарочной деятельности в г. Владивостоке.

7. Использование информационных технологий в рекламе СКСиТ.

8. Негосударственное регулирование рекламы.

9. Особенности креативного процесса в СКСиТ.

10. Характеристика слоганов в СКСиТ.

11. Использование фирменного стиля на предприятиях СКСиТ.

12. Характеристика рекламных агентств в г. Владивостоке.

13. Организация и проведение рекламных кампаний в СКСиТ.

14. Характеристика рекламной кампании по стимулированию сбыта товаров и услуг.

15. Особенности разработки товарных знаков для предприятий СКСиТ.

16. Психологическая эффективность применения рекламы.

17. История развития товарных знаков в России.

18. История развития «паблик рилейшнз».

19. Мероприятия по стимулированию сбыта, используемые в СКСиТ.

20. Регулирование рекламной деятельности потребителями.