Глава 5. Внеличностные и межличностные формы смысла

как обучение, а также массовая коммуникация, включая пропа­ганду и рекламу.

Обучение Е.Ю.Артемьева рассматривает как один из основных процессов, связанных с присвоением смыслов. Этот взгляд на обуче­ние еще не получил подобающего ему признания, хотя ряд авторов активно отстаивают этот тезис в той или иной форме (например, Зин-ченко, 1998). Естественным следствием такого понимания обучения выступает гипотеза о том, что в ходе профессионального обучения имеет место сдвиг семантики профессиональных терминов, причем сдвиг этот будет направлен в сторону сближения семантики обучае­мых с семантикой преподавателя и будет более выражен у успешных (успевающих) студентов, чем у неуспевающих. Эта гипотеза получила подтверждение в серии экспериментов, выполненных И.Б.Ханиной под руководством Е.Ю.Артемьевой на материале обучения студентов-медиков основам эндокринологии (Ханина, 1986; Артемьева, 1999, с. 166—167). Более того, как выяснилось, изменения, происходящие в ходе профессионального обучения, шире, чем предполагалось вна­чале. Это связано с влиянием профессионального обучения на миро­восприятие в целом, формирование профессионального видения мира. «В результате обучения происходит сдвиг отношения к объектам профессиональной деятельности, показателем которого является трансформация коннотативного фона оценок в предметные свойства. Одновременно обучающее общение, формируя "профессиональное видение мира", сдвигает отношение к любым объектам мира, в том числе и не являющимся объектами профессиональной деятельнос­ти» (Ханина, 1986, с. 18). Результаты экспериментов И Б.Ханиной и некоторых других исследователей дают основание говорить об обуче­нии как об инструменте построения полноценных смысловых систем, вписывающихся в структуру субъективного опыта, активно изменяя и перестраивая его (Артемьева, 1999, с. 174).

Другой цикл экспериментов под руководством Е.Ю.Артемье­вой преследовал цель выявить краткосрочные эффекты лекцион­ной пропаганды, а также газетной и очерковой информации на смыслы аудитории. Выявленные сдвиги в большей мере касались эмоционально-оценочных, чем денотативных шкал; и в том и в другом случае сдвиги отношения оказались заметно более выраже­ны при оценке незнакомых по личному опыту или малознакомых объектов, по сравнению с объектами, «упроченными в субъектив­ном опыте» (там же, с. 174—183).

Вопросы целенаправленного воздействия на смысловую сферу мы уже затрагивали в разделах, посвященных смыслотехнике (раз­дел 4.8.). Там, однако, рассматривались механизмы «точечного» ин­дивидуального воздействия на уровне перестройки конкретных

5.4. направленная трансляция смыслов 409

жизненных отношений; здесь же мы подходим к этой проблематике более обобщенно и с другой стороны, обращаясь к общим меха­низмам смыслового воздействия на массовую аудиторию.

Спецификой лекционной пропаганды, а также воздействия через средства массовой информации как разновидностей направ­ленной трансляции смыслов является отсутствие априорной вклю­ченности источника и содержания транслируемого сообщения в контекст жизнедеятельности аудитории, то есть отсутствие априор­ной установки на это содержание как на что-то значимое или по меньшей мере полезное. (В ситуации же профессионального обуче­ния, напротив, характерно наличие такой установки при условии адекватной мотивации учащихся.) В подавляющем большинстве случаев лектору приходится с самого начала решать специальную задачу перевода взаимодействия из ролевого в личностный план, установления межличностного контакта с аудиторией и персони­фикации своей лекции, наполнения ее личностным смыслом. «В этом случае лекция... понимается, осмысляется и осваивается слу­шателем как пространная и компетентная реплика в его собствен­ном внутреннем диалоге, развернувшемся вокруг субъективно значимого предмета» (Хараш, 1977, с. 62). По мнению А.У.Хараша, именно успешностью включения изначального носителя содержа­ний в сферу жизнедеятельности аудитории определяется эффек­тивность внесения этих содержаний в сознание слушателей (там же,'с. 54). Примеры каждый может легко обнаружить в закономер­ностях отношения аудитории к средствам массовой информации: наибольшее доверие вызывают сообщения, исходящие от людей, которые воспринимаются аудиторией как «свои», то есть живущие одной с ней жизнью.

В другой работе А.У.Хараша (1978) смысловая структура пуб­личного выступления была подвергнута более детальному анализу. А.У.Хараш констатирует, что в условиях публичного выступления коммуникатор предъявляет аудитории не только текст, но и самого себя. «Всякое сообщение есть, помимо всего прочего, сообщение коммуникатора о себе — о своих личных качествах, притязаниях, об уровне своего самоуважения и самооценки, о степени своей заинтересованности предметом сообщения, о своей общей компе­тентности в избранной им тематической области и наконец, о дей­ствительных мотивах своей деятельности, о лежащих в ее основе личностных смыслах» (Хараш, 1978, с. 87). Реципиент не ограничи­вается восприятием и пониманием текста, но «устремляется даль­ше, сквозь текст, в мир действительных мотивов коммуникатора», обнаруживая, «какими соображениями целостной (внекоммуни-кативной) деятельности коммуникатора продиктован сам факт

410 глава 5. внеличностные и межличностные формы смысла

предъявления данного текста, данного "текстуального смысла" (там же, с. 90). Это движение сознания реципиента сквозь и за текст А.У.Хараш характеризует как смысловое восприятие, выдви­гая обоснованную гипотезу о том, что «наибольшей Бездействен­ностью должны обладать тексты, авторы которых стремятся к предельно открытому самовыражению, к посвящению читателя или слушателя в проблемы, имеющие для них высокий личностный смысл» (там же, с. 94).

Близкие положения о смысловых механизмах убеждающего воз­действия высказывает А.А.Леонтьев (1997), который выделяет два способа воздействия на уровне значений — через сообщение новых знаний или новой информации об известных ему вещах (мы не ви­дим между этими двумя типами воздействия принципиальной раз­ницы. — Д.Л.) — и третий, позволяющий через прямое воздействие на смысловое поле «изменить способ вхождения элементов поля значений в деятельность реципиента, изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая его абстрактное зна­ние о ней» (с. 275). Последний способ А.А.Леонтьев обозначает как воздействие через убеждение, раскрывая его психологический ме­ханизм как двойное моделирование определенного фрагмента смыс­лового поля реципиента — в его актуальном и желаемом состояниях.

Наконец, еще одной формой социальной практики деиндиви-дуализированного воздействия на смысловую сферу с целью воздей­ствия на смыслы аудитории является реклама. В рекламе, даже если она основана на стратегии рациональной аргументации, удельный вес рациональных приемов убеждения гораздо ниже по сравнению с профессиональным обучением, лекционной пропагандой и сло­весным убеждением через СМИ, а иррациональных приемов, соот­ветственно, выше. Кроме того, она исходит не от конкретного, персонализированного, а от анонимного источника. Последнее рез­ко отличает рекламное воздействие от лекционного; воздействие через СМИ носит промежуточный характер. Тем не менее мы рас­смотрим в этом разделе рекламное воздействие, поскольку оно так­же относится к практикам направленной трансляции смыслов. Задача рекламного воздействия — донести до клиента некоторое заданное конкретное послание, причем донести его не только и не столько на уровне словесном, на уровне рационального предложения, но и на уровне подсознательном, иррациональном. Существует две основных стратегии воздействия в рекламе — уникальное торговое предложение и формирование имиджа. Психологическую основу первой составляют закономерности смыслообразования, а второй — закономерности психологии субъективной семантики. Уникальное торговое предложение является во многих отношениях лучшим, то

5.4. направленная трансляция смыслов 411

есть более эффективным способом, но важнейшим, то есть более универсальным и всеобщим способом воздействия является разра­ботка имиджа, потому что иррациональный подсознательный образ (целенаправленное конструирование которого превращает его в имидж) есть всегда. В рекламе можно обойтись без предложения, но невозможно обойтись без имиджа.

Имидж — это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж — это навевание совершенно конкретных смысловых ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все. Банк еще должен выглядеть устойчивым, рекламное агентство — динамичным и творческим, для строительной фирмы важна основательность, для трастовой компании — респектабель­ность, реклама автомобиля должна дышать комфортом и скоростью, а мороженого — прохладой. Реклама внедряет в сознание аудитории смысловые связи, соединяющие образ фирмы-рекламодателя или предлагаемых ею товаров или услуг, с одной стороны, и психоло­гически привлекательные для потребителя состояния или измене­ния, с другой. Механизмы формирования таких связей во многом совпадают со способами воплощения смысла в структуре произве­дений искусства (см. ниже, раздел 5.6.), а также опираются на есте­ственные закономерности формирования ассоциаций. Так, в нашем экспериментальном исследовании, посвященном роли образа пер­сонажей в телевизионных рекламных роликах (Леонтьев, Конарева, 1997) была обнаружена значимая корреляция между семантически­ми образами персонажей (особенно женского пола) и образами рек­ламируемых в этих роликах марок товаров.

При этом необходимо, чтобы не только все компоненты реклам­ной деятельности, но и все, с чем фирма выходит во внешний мир, несло один и тот же образ, одну и ту же субъективную семантику. С помощью субъективно-семантических методов можно проверять, в какой мере образы разных компонентов соответствуют друг другу. Так, в нашем исследовании, посвященном анализу восприятия, с одной стороны, названий, с другой стороны — эмблем десяти бан­ков (см. Леонтьев, Олефиренко, 1995), обнаружилось, что только у меньшинства названия и графические эмблемы не расходятся по своему эмоциональному подсознательному заряду, более или менее соответствуют друг другу, то есть несут непротиворечивую смысло­вую нагрузку. В подавляющем большинстве случаев они несли совер­шенно разный смысловой образ, что, естественно, не способствует становлению устойчивого имиджа. Единственным банком, у кото­рого оказалось хорошее их соответствие, был Инкомбанк — наибо­лее успешный на тот момент из банков-объектов исследования.

412