1.5. Тенденции развития Digital Signage

Первые системы Digital Signage появились в начале 90-х годов прошлого века. Они устанавливались вместо обычных рекламных щитов, использовали громоздкие мониторы с электроннолучевыми трубками и стоили относительно дорого. Период более-менее активного распространения «цифровых вывесок» начался с 2005-2006 годов. По мнению Оливера Шведе, генерального менеджера ассоциации OVAB Europe (Out-of-home Video Advertising Bureau), сама концепция окончательно доказала свою эффективность только к 2009 году и сегодня, по его оценке, рост рынка Digital Signage составляет около 30%. В рекламной индустрии это второй по темпам роста сегмент после мобильной рекламы [11].

Бурное развитие индустрии Digital Signage началось всего лишь несколько лет назад благодаря революции в области ЖК-дисплеев и совершенствованию информационных технологий. Подобно тому, как в 2005 году Интернет начал входить в новую фазу своего развития, получившую название Web 2.0, так и ряд наиболее продвинутых современных информационно-рекламных систем с полным правом можно отнести к предвестникам Digital Signage 2.0 [10].

Д. Зельцер, соучредитель и директор компании VIVID Interactive, выделяет три тенденции в развитии систем Digital Signage:

1) появление сетей интерактивных уличных систем (outdoor),

2) эволюция интерактивных систем, устанавливаемых в помещениях (indoor),

3) революция в управлении экранами и интерактивными инсталляциями [20].

Системы Digital Signage уже нельзя назвать односторонним инструментом, они активно интегрируются с разными технологиями, в том числе с мобильными решениями. Теперь пользователь или администратор может управлять контентом и системами Digital Signage с планшета или смартфона, и даже при помощи жестов [8].

По мнению В. Леонычева, очевидна тенденция перехода к большим экранам. В связи с этим возникает проблема недостаточного качества изображения на экране, ведь при разрешении Full HD на экране 42 дюйма и на экране более 80 дюймов оно оказывается абсолютно разным. Поэтому следующий шаг — переход на большее, чем Full HD, разрешение — Ultra HD, 4000 пикселей на экран. Данная тенденция только начинает проявляться, но, как ожидается, в ближайшее время приведет к достаточно крупным изменениям на рынке дисплеев. Переход на более высокое разрешение начнется в потребительском сегменте, а затем захватит и профессиональные продукты. Многие производители уже выпускают решения на базе этой технологии [20].

Еще одна новая технология, которая приходит в Digital Signage из потребительского сегмента, — 3D. По словам В. Леонычева, LG — первая компания, представившая видеостены с использованием 3D на базе пассивной технологии. «Рынок пока еще не очень готов к этим технологиям, но у них неплохие перспективы. В прошлом году мы сделали несколько инсталляций, в основном в торговых центрах и в общественных местах. Пассивная технология имеет ряд преимуществ: в ней используются пассивные очки, которые не требуют подзарядки и довольно дешевы. Я думаю, что 3D будет все активнее использоваться в развлекательных зонах и торговых центрах, так как она способна оказать более эмоциональное воздействие на посетителей. Ими интересуются и некоторые государственные организации, например Минатом. Компании предполагают использовать эти решения для контроля за рабочими процессами и выстраивания различных схем в объемном формате. Поэтому не исключаю, что еще одним стимулом применения технологий 3D Digital Signage станет потребность в решении производственных технических задач и визуальном отображении технологических процессов» [20].

Как подчеркивает Виктор Леонычев, Digital Signage — уже не просто экраны для вывода какой-то информации. Очевидная тенденция — интерактивное воздействие, и в прошлом году рынок таких решений увеличился многократно. «Сейчас нет ни одной области, где не использовались бы интерактивные киоски. Я считаю, что за такими технологиями большое будущее. Например, все больше образовательных учреждений применяют решения Digital Signage в учебном процессе. Поэтому я высоко оцениваю перспективы интерактивных технологий в Digital Signage. Именно в этом направлении Digital Signage будет развиваться в ближайшем будущем» [20].

Наконец, заказчикам уже недостаточно одних лишь экранов — они хотят повысить уровень эмоционального воздействия. Поэтому появились прозрачные дисплеи, вытянутые дисплеи, дисплеи для уличных инсталляций. «Эти технологии передачи изображения вызывают эмоциональный отклик, — рассказывает В. Леонычев. — Новые технологии — Ultra HD, прозрачные дисплеи — позволяют усилить эффект воздействия на целевую аудиторию. LG — первая компания, предложившая 84-дюймовую профессиональную панель Ultra HD с разрешением, вчетверо превосходящим Full HD. Сверхвысокая яркость дисплеев 72WX70MF (2000 нит) для уличных инсталляций обеспечивает хорошую видимость контента» [20].

В последнее время мы наблюдаем принципиально новую тенденцию: системы Digital Signage становятся востребованными в государственных учреждениях, которым приходится обслуживать население. Все мы привыкли к тому, что в госучреждениях всегда есть информационный стенд с образцами бланков, описанием тех или иных регламентов. Информация на таких стендах обычно не наглядная и сложная для восприятия. Правильно построенные системы Digital Signage решают эти проблемы. Это очень удобный способ оперативного распространения информации (как общей, так и служебной) и координирования действий посетителей [17].

Так или иначе, индустрия Digital Signage входит в новую фазу своего развития. По мере накопления опыта все большее значение приобретают не инфраструктурные и технологические аспекты, а механизмы, позволяющие оптимальным образом доносить контент до аудитории и вовлекать ее в процесс интерактивного взаимодействия. Теперь важно не просто показать контент – нужно демонстрировать правильный контент в правильном месте в правильное время и «правильным» зрителям [18].

Как отмечают эксперты Spider Group, развитию индустрии Digital Signage в России препятствует отсутствие единого формата соответствующих систем, низкая степень проникновения в регионы (большинство рекламодателей заинтересованы лишь в мегаполисах) и непонятный для заказчиков принцип ценообразования. Экспертное мнение касательно основных сложностей на пути российского внедрения Digital Signage таково:

• непонимание перспективности этого метода рекламы и продвижения товаров, инертность мышления руководства соответствующих подразделений коммерческих и государственных структур;

• отсутствие методологии – у заказчиков часто нет ясности, разрабатывать рекламную концепцию заново для каждого географического объекта размещения или адаптировать единожды созданный рекламный шаблон;

• недостаток качественного контента – яркого, информативного, емкого и актуального. Сложности с грамотной и красивой «увязкой» информации и рекламы в «единый поток» для создания высокого уровня восприятия целевой аудиторией;

• административные трудности при согласовании маркетинговых IT-проектов с руководством заказчика.

В отличие от российского пути развития мировые тенденции Digital Signage заключаются в следующем:

• комплексный подход – аппаратные носители, площадка демонстрации, контент и инсталляция составляют единый информационный проект с высокой эффективностью воздействия;

• рост «в ширину» – создание огромных видеостен на больших рекламных площадках, их использование в помещениях и на открытом пространстве (вплоть до интеграции в элементы городской архитектуры);

• инновационное применение – рекламные мониторы в качестве напольного покрытия,

• интерактивные электронные панели с выходом в интернет и эффектом присутствия благодаря 3D-технологиям;

• появление в комплексах информационно-рекламных экранов систем видеонаблюдения для «обратной связи» – отслеживания зрительской реакции на контент. Уже сейчас есть технологии анализа коллективного портрета рекламной аудитории, что существенно увеличивает и без того солидные таргетинг и эффективность этого рекламного метода [11].

Европейские показатели окупаемости систем Digital Signage составляют всего год, а ROI за первые годы применения достигает фантастических цифр в 250 и более процентов. Российский рынок современной электронно-интеллектуальной рекламы, пусть и медленно, но развивается. Но вполне вероятен взрывной рост интереса к инновационным рекламным методам Digital Signage после осознания простого факта: информационные экраны – это не роскошь, а средство эффективного продвижения и стремительного возвращения инвестиций [11].

Как отмечают эксперты, развитию индустрии Digital Signage в России препятствует отсутствие единого формата соответствующих систем, низкая степень проникновения в регионы (большинство рекламодателелей заинтересованы лишь в мегаполисах) и сложность понятного заказчикам ценообразования. Но, несмотря на существующие проблемы, отрасль Digital Signage демонстрирует стабильные показатели роста, уверенно приближающиеся к западноевропейским, которые находятся на уровне 30%.