Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х
.pdfтовара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.
2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.
Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства.
Фирма подсчитывает общую сумму затрет, связанных с производством и реали-
зацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты де-
лятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.
4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций "цена — объем продаж"» устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация ''цена — объем продаж",
которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржи-
нальной прибыли).
5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и не-
достатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й
этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные Товары-
конкуренты.
6-й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с
учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации,
полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.
7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают
постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене (табл. 5.51). '
Цена единицы изделия, исчисленная на основе затрат производства, равна
5200 долл.
Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961
долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна постоянным затратам (16,59 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн. долл. постоянных затрат.
13-3747 |
385 |
Таблица 51Таблица 5.51
Классификация общих затрат на переменны* и постоянны*
Показетели |
|
|
|
Всего на выпуск 10 тыс. |
В расчете на единицу, |
|
|
|
|
зд„ млн. долл. |
долл. |
|
|
|
|
|
|
Объем продаж |
|
|
52,0 |
5200 |
|
Прямые издержки: |
|
|
|
|
|
• материалы |
|
|
|
9,0 |
900 |
• производственная |
заработная плата • |
3,7 2,16 |
370 216 |
||
общезаводские накладные расходы |
|
|
|||
Прямые накладные затраты: |
|
|
|
||
• торговые |
|
|
|
2.5 |
250 |
• транспортные и на распределение |
2,25 |
225 |
|||
продукции |
|
|
|
|
|
Итого переменные (прямые) затраты |
19,61 |
1961 |
|||
Маржинальная прибыль (разница между |
3239 |
3239 |
|||
объемом |
продаж |
и |
переменными |
|
|
затратами) |
|
|
|
|
|
Постоянные затраты |
|
|
16,59 |
— |
|
Чистая прибыль до вычета налога |
15,8 |
- |
|||
|
|
|
|
|
|
4-й sman. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты тактики продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, менеджер фирмы считает, что:
при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;
при цене 5200 долл. — 10 000 ед.;
при цене 7500 долл. — 4000 ед.;
при цене 10 000 долл. — 1500 ед.
Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, приведена в табл. 5.52.
Таблица 52Таблица 5.52
Маржинальная прибыль
Предполагаемая продажная |
цена, |
3000 |
5200 |
7500 |
10000 |
||
долл. |
|
|
|
|
|
|
|
Переменные |
затраты |
на |
одно |
1961 |
1961 |
1961 |
1961 |
изделие, долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маржинальная |
прибыль |
на |
одно |
1039 |
3239 |
5539 |
8039 |
изделие, долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объем продажи, ед. |
|
|
15000 |
10000 |
4000 |
1500 |
|
|
|
|
|
|
|
||
Суммарная |
маржинальная |
15585 |
32390 |
22 156 |
12059 |
||
прибыль, тыс. долл. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Данные табл. 5.52 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200
долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.
386
5-й sman. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.
Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин срав-
ниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеальной" копиро-
вальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 5.53).
Каждому параметру "идеальной" машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.
Таблица 53Таблица 5.53
Параметры копировальной машины "М 700" и их оценки по сравнению с
"идеальной" машиной
Параметры |
|
Параметры "М 700" |
|
Оценка |
Параметры "идеальной* машины |
|||||
|
|
|
|
|
|
параметров |
(оценка каждого |
параметра « |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Скорость |
|
20 коп./мин |
|
|
|
65 |
30 коп./мин |
|
|
|
копирования |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
Надежность |
1,3отказа/мес |
|
|
85 |
1 отказ в мес. или меньше |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Размеры |
|
2252 куб. дюйма |
|
60 |
1800 куб. дюймов |
|
|
|||
Качество копий |
4% копий имеют дефекты в |
90 |
2% копий или меньше имеют |
|||||||
|
|
виде точек или полосок |
|
дефекты в виде точек или |
||||||
|
|
|
|
|
||||||
Легкость |
|
Для эксплуатации машины |
90 |
Машину можно эксплуатировать |
||||||
эксплуатации |
необходимо |
|
обучение в |
|
после |
кратковременного |
||||
|
|
|
|
|
||||||
Количество |
Два уменьшенных формата |
|
Два уменьшенных |
формата |
||||||
форматов, |
|
копий. |
Максимальное |
|
копий. Максимальное количество |
|||||
экземпляров копий |
количество |
|
|
копий, |
|
копий, изготавливаемых авто- |
||||
и |
уровень |
изготовляемых |
автома- |
|
матически, |
равно |
100. |
|||
автоматизации при |
тически, |
|
равно |
50. |
|
Копирование |
на |
двух |
сторонах |
|
их изготовлении |
Копирование |
на |
двух |
|
листа автоматическое |
|
||||
|
|
Среднеарифметическая |
76,67 |
|
|
|
|
|||
|
|
оценка "М 700" оо |
|
|
|
|
|
|||
|
|
сравнению |
с |
"идеальной* |
|
|
|
|
|
|
Как видно из табл. 5.53, копировальная машина "М 700" ни по одному параметру не достигает уровня "идеальной" машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам "качество копий" и "легкость эксплуатации".
Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присваивают коэффициенты весомости,
характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 5.54).
387
Таблица 54Таблица 5.54
Коэффициенты весомости параметров
Параметры |
Ввсомостъкахздого |
параметра |
для |
|
потребителей, % |
|
|
|
|
|
|
Надежность |
30 |
|
|
Качество копий |
30 |
|
|
|
|
|
|
Количество форматов, экземпляров копий и |
20 |
|
|
уровень автоматизации при их изготовлении |
|
|
|
|
|
|
|
Легкость эксплуатации |
10 |
|
|
Скорость копирования |
5 |
|
|
Размеры |
5 |
|
|
Итого |
100 |
|
|
|
|
|
|
После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины "М 700" по сравнению с "идеальной" машиной (табл. 5.55).
Таблица 55Таблица 5.55
Средневзвешенная параметрическая оценка машины "М 700"
Параметры |
|
Весовой |
Параметрический |
Взвешенный |
|
|
ИНДеКС, % |
индекс |
порометрический |
|
|
|
|
|
Надежность |
|
30 |
85 |
25,5 |
Качество копий |
|
30 |
90 |
27.0 |
Количество |
форматов, |
20 |
70 |
14,0 |
экземпляров копий |
и уровень |
|
|
|
|
|
|
|
|
Легкость эксплуатации |
10 |
90 |
9.0 |
|
Скорость копирования |
5 |
65 |
3,25 |
|
Размеры |
|
5 |
60 |
3,0 |
Итого |
|
100 |
76.67 |
81,75 |
|
|
|
(среднеарифмети |
(средневзвешенн |
|
|
|
ческий) |
ый |
|
|
|
|
|
Как видим (табл. 5.55), среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины "М 700" равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателе^ являются "надежность" и "качество копий", большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важным параметрам, таким, как ее "размеры" и "скорость копирования".
Средневзвешенный параметрический индекс машины "М 700" равен 81,75.
Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами "идеаль-
ной" машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результа-
там сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс (табл. 5.56), а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и "М 700" (табл. 5.57).
388
Таблица 56 Таблица 5.56
Оценка "M 700" и товаров-конкурентов по сравнению с "идеальной" машиной
Параметры |
Весоео |
•М20" |
|
•М950- |
|
"М700" |
|
|
й |
парамет |
взвешен- |
парамет- |
взвешен |
парамет- |
взвеимн-ный |
|
индекс |
-индекс |
ный пара- |
рически |
ный |
рический |
пара- |
|
|
|
метричес- |
й индекс |
паре- |
индекс |
метрический |
|
|
|
кий индекс |
|
метриче |
|
индекс |
Надежность |
30 |
75 |
22,5 |
85 |
25,5 |
85 |
25,5 |
Количество копий |
30 |
80 |
24,0 |
95 |
28,5 |
90 |
27,0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), "М 700" надо оценить в 4656
долл. При цене 4656 долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково. Если цена
390
модели "М 700" составит 4793 долл., покупателям будет безразлично,
приобретать ли им модель "М 700" или модель "М 20".
Установив "безразличные" цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.
6-й аншя. На данном этапе фирме необходимо решить, установить цену на более низком уровне, чем первоначальная цена (5200 долл.), или оставить цену
5200 долл., но при этом объем продаж будет, конечно, меньше 10 тыс. ед.
Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты "цена — объем продаж" (см. 4-
й этап).
Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 5.60.
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 60Таблица 5.60 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Цена-М 700". долл. |
|
Объем |
Надбавка |
(скидка) к |
цене |
Маржи- |
|
||
|
|
|
продаж, |
модели |
•М 700' |
|
по |
нальная |
|
|
|
|
ад. |
в |
полученная |
|
прибыль. |
|
|
5200 |
(цена, исчисленная |
на |
7500 |
11.7 |
|
|
|
24,3 |
|
основе издержек) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4800 |
(на уровне модели "М |
9000 |
3.1 |
|
|
|
25,5 |
|
|
4600 (на уровне модели "М 20') |
9500 |
1.2 |
|
|
|
25.5 |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4400 |
|
|
10000 |
5,5 |
|
|
|
24,4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с "М
950".
При "безразличной" цене на "М 700", равной 4656 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 544 долл. (5200 - 4665),
или 11,7%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 950"), то надбавка по сравнению с