Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

но, кроме того, учитывают процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции.

На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным колебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит физический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру,

хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и др.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях (газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги,

прейскуранты). Справочные цены используются при заключении сделок.

Оптовые и торговые (розничные) наценки являются элементами прейску-

рантных оптовых и розничных цен. По сути это цены за услуги, оказываемые оптовой и розничной торговлей производителям.

Оптовые наценки включают затраты, связанные с покупкой,

транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, а также таможенные пошлины, сборы и прибыль. Оптовые наценки могут устанавливаться свободно самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации.

Торговые (розничные) наценки включают затраты розничных продавцов,

связанные с доставкой товара от поставщика и реализацией их покупателям,

прибыль, а на некоторые товары — налог на добавленную стоимость.

Розничные наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например,

регулируются торговые наценки на продукты детского питания, на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях; на продукты и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера.

Торговые наценки, как правило, дифференцированы по отдельным товарам,

товарным группам, торговым системам.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные

экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте.

Мировые цены на сырьевые товары определяются уровнем цен стран-экс-

портеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран-членов ОПЕК, цены на пшеницу — ценами Канады. Мировые цены на другие товары зависят от уровня цен бирж, аукционов. Так, цены на цветные металлы определяются ценами Лондонской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены по готовым изделиям

294

обусловливаются уровнями цен ведущих в мире производителей,

специализирующихся на изготовлении продукции данного вида.

Сущность м цели политики цен предприятия. Сущность политики цен предприятия заключается^ создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену,

реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике иен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.

Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получение заказов; получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем

"снятия сливок" с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов;

недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка;

освоение новых сегментов рынка; продвижение на рынок всех товаров,

связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности;

обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. Несмотря на то что в реализации той или иной из перечисленных выше целей участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит цене. В

последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается — в максимизации выручки. Это утверждение можно подкрепить ответами специалистов на вопрос:

"Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?" [150]. Как видно из данных табл. 5.1, из десяти основных причин первое место по значимости занимает цена.

Таблица 1Таблица 5.1

Причины потерь заказов

295

Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей. Например, получение более высокой прибыли и завоевание большей доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 5.1 [152].

Рис. 1Рис. S.I. Возможные направления одновременного изменения прибыли и объем» сбыта

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонталь-

ной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I

характеризует "мечту" менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В

квадранте II увеличивается прибыль, однако снижается объем сбыта. В

квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но уменьшается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует осуществлять в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III "кошмарный сон"

менеджера во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I.

Одновременное повышение прибыли и объемов сбыта достижимо скорее всего благодаря новой продукции.

На рис. 5.2 представлены четыре квадранта, характеризующие изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [152].

296

Рис. 2Рис. 5.2. Характеристики изменения сбыт» и прибыли при изменении цены

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта, которая может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к этому моменту была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квадранте I, нужно былв допустить ошибку в прошлом, а именно установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II

и IV, встречаются на практике довольно часто, а именно растет или прибыль,

или сбыт, но не то и другое одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому при повышении цены увеличивается прибыль и одновременно снижается объем сбыта. Повышение прибыли происходит за счет увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров,

так как они опасаются ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры ставят либо цель увеличения объема сбыта,

либо цель поддержания своей доли рынка. В данной ситуации они пренебрегают воздействием, которое оказывает повышение цены на прибыль.

Иногда разумнее повысить цену, чтобы увеличить прибыль и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация повышения объема сбыта и уменьшения прибыли в результате снижения текущей цены, которая

либо оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно опасной, если снижение цены ведет к все большим отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III представлена ситуация, когда снижается как прибыль, так я объем сбыта, поскольку цена, которая и так уже слишком высока, возрастает еще больше. Такая ситуация может возникнуть вследствие изменения курса валют, с которыми работают предприятия.

Характеристики, приведенные на рис. 52, могут быть ценным инструментом для анализа ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы определить цену, надо знать, где находится текущая шея*, я как сбыт реагирует на изменение цены. В зависимости от того,

находится текущая цена на данный момент над точкой оптимума, равна оптимуму или шоке оптимальной цены, необходимы различные мероприятия.

Может быть так, что и прибыль, и сбыт растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Попытка достичь этих обеих целей роста одновременно одной ценовой акцией (повышением или понижением цены) может привести к отрицательным последствиям.

Факторы, влияющие на политику цен предприятия. На политику цен предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются:

тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы. Рассмотрим их.

1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве "ценополучателя", так как цена формируется самим рынком. У

предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно «тала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно.

При этом чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть

производителя при установлении цены. И, наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена,

298

и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с «живицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при линии различия в ценах не связаны с затратами.

В условиях олигополии-предложения роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Олигополист, изменяя объемы производства и цены,

должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма также может снизить свою цену,

причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров. В условиях олигополии ценовыми лидерами являются, как правило, крупные фирмы.

Малые фирмы ввиду ограниченности финансовых возможностей и зависимости

врамках олигополии часто связаны в ценовых решениях. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качеству, тем большую свободу

вустановлении цен он имеет, но при этом усложняется ценообразование. Роль политики цен олигополии-предложения выше, чем совершенного конкурента,

но ниже, чем монополии-предложения.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно отнести,

например, рынок одежды, обуви, на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и

конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При небольшом повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластич-

ным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Это с одной стороны. С другой стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то маленькое снижение цен не может существенно увеличить ее сбыт. И лишь только тогда,

когда изменения цен нарушат определенные "правильные границы" в

соотношении уровней рыночных цен, могут произойти значительные изменения

вобъемах сбыта.

2.Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров,

дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а при повышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину.

Если спрос совершенно эластичен, это значит, что покупатели не желают платить больше

299

цены Ро за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем Ро. При цене Ро покупатели хотят приобрести неограниченное количество товара. Но поскольку денежные ресурсы ограниченны, спрос является совершенно эластичным в некотором диапазоне

его объема. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Ро.

Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Для совершенно неэластичного спроса характерно выражение: "Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была цена". Но поскольку денежные ресурсы каждого покупателя ограниченны, всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Однако эластичность спроса какого-то одного клиента на конкретный товар вполне могла бы быть нулевой для достаточно широкого диапазона цен. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спрос — крайние случаи эластичности и на практике весьма редки.

При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно увеличивают свои объемы покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена); при повышении цены покупатели значительно уменьшают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена).

Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Ниже всего эластичность спроса у тех товаров, которые, с точки зрения данного покупателя,

являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже,

чем на те же товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит и от фактора времени. Она намного

выше в длительном периоде, чем в коротком. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Спрос на товар одной фирмы более эластичен, чем рыночный спрос на тот же товар. Знание эластичности спроса по цене важно, так как позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и прибыль продавца.

Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца уменьшается при снижении цен при неэластичном спросе. При единичной элас-

тичности спроса выручка вследствие изменения цены не изменяется.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А):

A↓ = P↑ × Q↓↓, a при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей: A↑ = P↓ × Q↑↑.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повыше-

нию расходов покупателей: A↑ = P↑↑ × Q↓, a при снижении цены — к уменьше-

нию расходов покупателей: A↓ = Р↓↓ × Q↑.

300

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене (Е,) имеют

точечная эластичность (при определенной цене):

дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

где Pi, Qi — изменение соответственно цены и объема спроса i-го товара;

Pi, Q, — соответственно цена и объем спроса i-го товара;

р{, Рд — соответственно первоначальная и измененная цена;

Qi, О; — соответственно первоначальный и измененный объем спроса.

Представим, что эластичность спроса по цене на товар Х равна — 1,5. Это оз-

начает, что при повышении цены на товар Х на 1% объем спроса на него снизится на 1,5%.