Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Потребители. Отметим, что потребители не всегда правильно реагируют на изменение цен, и если их реакция не совпадает с ожиданиями продавца, то фирма может понести потери. Например, для потребителя снижение цен на товар может означать, что:

1.Товар морально устарел, и фирма, вероятно, готова заменить его новой моделью.

2.Товар имеет какие-то дефекты и по этой .причине плохо продается на

рынке.

3.Фирма испытывает серьезные финансовые трудности, а потому может уйти с рынка.

4.Цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой.

5.Свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Повышение цены может означать также, что:

1.Товар обладает особой ценностной значимостью.

2.Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным.

3.Продавец алчный и устанавливает цену, ориентируясь на цены рынка.

4.Рост цены обусловлен инфляцией.

Конкуренты. Фирма, работающая на конкурентном рынке и планирующая снижение (повышение) цен, должна думать о реакции конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать на изменение цен, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Выявить реакцию конкурентов — задача необходимая, но и непростая.

Один из путей выявления этой реакции — анализ действий, которые фирма сама предприняла бы в такой ситуации, т. е. следует проиграть соответствующий сценарий. Такой сценарий может включать, например:

определение целей ценообразования, рекламы и продвижения на рынок товаров-аналогов; исторический анализ того, как подобные действия отзываются на ценовой политике вашей фирмы;

оценку достоинств и недостатков товара; оценку возможностей фирмы по

расширению производства, снижению издержек, увеличению количества торговых работников.

Рассматривая возможности увеличения цен всего ассортимента товаров,

фирма в большей степени может увеличить цены на те изделия, которые непо-

средственно соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены. Вряд ли конкурент пойдет на повторное увеличение цен. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему мизерную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограниченны.

Реакция конкурентов может быть различной, так как они отличаются друг от друга своими размерами, долей рынка, целями. Но если некоторые конкуренты отреагируют на изменение цен фирмой, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

328

Фирма, Если конкурент изменил свою цену, то фирме следует ответить на ряд таких вопросов, как:

1. С какой целью конкурент изменил цену (для завоевания рынка,

компенсации издержек, дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

2.Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3.Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

4.Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

5.Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения всех этих вопросов, фирма должна уточнить, на каком этапе жизненного цикла находится ее товар, определить значение этого товара в рамках своей номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предло-

женную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек производства в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цены, а ведь принять решение надо срочно. Практически единственный способ сократить срок принятия решения

— это предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры. Один из вариантов программы принятия решений фирмой в ситуации изменения цен конкурентом представлен на рис. 5.6.

Долгосрочные стратегии цен. На рис. 5.7 приведена система зависимости долгосрочных стратегий цен от текущих цен, объемов сбыта, затрат и конкурен-

ции (назовем их динамическими эффектами).

Все текущие влияния этих эффектов представлены в обведенных пунктиром клетках. "Текущая цена" через кривую "цена-сбыт" влияет на

"текущий объем сбыта", который в свою очередь сказывается на "текущих затратах" и "текущей сумме покрытия". Эти четыре динамических эффекта влияют на будущий фон ценообразования и маркетинг-микс. Игнорирование этих эффектов увеличивает нагрузку на долгосрочную прибыль. Напротив,

принятие их во внимание может привести к такому развитию цен в будущем,

которое совершенно отличается от краткосрочной прибылемаксимизирующей политики цен.

Три из четырех динамических эффектов, которые представлены на рис. 5.6, влияют на будущее положение кривой "цена — сбыт". Текущий объем сбыта может влиять на будущий спрос как положительно, так и отрицательно.

Текущая цена может влиять на ожидания клиентов относительно будущей цены и их точку зрения на то, что есть "честно". Клиенты формируют покупную цену продукта, которая является масштабом оценивания ими будущей цены этого продукта. Текущая цена может влиять на вхождение конкурентов на рынок,

производственную загрузку, цены и другие маркетинговые решения. Что касается затрат, то эмпирические данные показывают зачастую их снижение с ростом объема сбыта в соответствии с "кривой опыта". Отсюда следует, что вместе с низкой текущей ценой снижаются будущие реальные затраты.

Некоторые динамические эффекты благоприятны для долгосрочной прибыли, а потому должны поддерживаться. Другие же нет, но, вероятно, они

Рассмотрим связь между текущим объемом сбыта и будущим спросом более подробно. На рис. 5.7 представлена связь между текущим объемом спроса и будущим положением кривой спроса (1). Рост текущего объема сбыта может влиять на будущий спрос как отрицательно, так и положительно (табл. 5.11).

Таблица 11Таблица 5.11

Влияние текущего объема спроса на будущий спрос

Когда текущий объем сбыта положительно влияет на будущую ценовую реакцию спроса, будущая цена должна быть ниже цены, максимизирующей краткосрочную прибыль. Наоборот, когда влияние отрицательное, текущая цена должна быть выше будущей цены. Положительные и отрицательные эффекты могут действовать одновременно, и их сила может изменяться во времени.

Рост текущего объема спроса положительно влияет на повышение известности продукта, причем это особенно проявляется там, где применение продукта видно другим покупателям, например автомобиля. Рост текущего объема спроса

331

способствует уменьшению неуверенности клиентов в отношении полезности продукта, что привлекает новых покупателей и подталкивает постоянных покупателей к повторным покупкам. Например, ряд фирм при освоении рынка устанавливают низкую цену, чтобы завоевать покупателей и создать благоприятную устную рекламу. Примером снижения неуверенности через низкую цену и высокий сбыт является лекарство "Zantac". Фирма понемногу, шаг за шагом повышала цену на него. Через определенное время результативность препарата стала все более очевидной, и неуверенность врачей и пациентов исчезла. Рост цены на "Zantac" следовал за повышением оценки ценности (полезности) препарата клиентами. Положительное влияние роста

текущего объема спроса проявляется в наличии постоянных клиентов. Ценовая политика, которая позволяет "получить клиентов с порога", может быть целесообразной. Низкая (благоприятная) цена ввода товара на рынок, а иногда и

"раздаривание" продукта первым клиентам могут рассматриваться как инвестиции в связи с клиентами. Рост текущего объема сбыта повышает потенциал марки продукта. Когда марка принадлежит ведущим продуктам отрасли, она может существенно улучшить оценку этого продукта клиентами.

Для достижения ведущей позиции на рынке выгодная цена ввода товара на рынок может иметь смысл.

Сетевой эффект наступает исключительно в ситуациях, в которых полез-

ность продукта растет с количеством его обладателей. Чтобы цены способствовали развитию сети, они должны удерживаться ниже уровня,

максимизирующего краткосрочную прибыль.

В литературе описаны все возможные рекомендации для проведения ценовой политики в процессе жизненного цикла продукта. Однако эти общие рекомендации не слишком полезны. Эмпирический анализ показал, что все зависит от конкретной ситуации: растет или падает ценовая эластичность в процессе жизненного цикла продукта. Относительное значение рассмотренных пяти положительных эффектов изменяется со временем. Как правило, действие этих эффектов наиболее сильно проявляется на начальных стадиях жизненного цикла продукта.

Во время внедрения продукта на рынок эти эффекты могут оправдывать то, что покупать будут по цене, существенно ниже той, которая максимизировала бы текущую прибыль (вероятно, даже более низкой, чем затраты). Однако фактор низкой цены со временем теряет значение, и очень важно не оперировать слишком долго агрессивными начальными ценами, пока рынок еще не исчез, а прибыль еще не достигнута. На рынках с короткими жизненными циклами цены проникновения могут быть рискованными.

Помимо пяти положительных эффектов, возможны три негативных влияния. Первый негативный эффект — это опасность отрицательной устной информации, что необходимо постоянно принимать в расчет. Низкая цена

внедрения, которая стимулирует сбыт, может в зависимости от обстоятельств создать больший спрос, чем в действительности можно удовлетворить. В случае неуверенности в продукте или возможных ошибок можно заявить о постепенном внедрении его посредством высокой цены.

Второй негативный эффект — это рыночное насыщение: Рассмотрим его влияние на будущий спрос на простом примере.

Пример. Группа потенциальных покупателей товара длительного пользования оценивает полезность данного товара следующим образом:

Соответствующая кривая "цена — сбыт" представлена на рис. 5.8.

Рис. 8Рис. 5.8. Кривая «цена — сбыт»

Примем, что затраты на единицу товара составляют 20 ден. ед. Цена 70

ден. ед. максимизирует прибыль в краткосрочном периоде. В примере речь идет о товаре длительного пользования. Предположим, что есть еще клиенты,

которые думают о покупке данного товара. Это те 25% покупателей, которые готовы заплатить лишь 40 ден. ед. Следовательно, была бы желательна

стратегия снижения цены в будущем до 40 ден. ед.

При данных затратах средняя сумма покрытия на единицу товара равна

42,5 ден. ед. [0,75 (70 - 20) + 0,25 (40 - 20)]. Начальная цена 70 ден. ед„ максими-

зирующая краткосрочную прибыль, уменьшила слишком большую часть будущего спроса. Лучшей стратегией было бы установление цены введения товара на рынок 90 ден. ед. и продажа товара сначала лишь половине потенциальных покупателей. Прибыль в начальной фазе была бы, правда, на 7%

ниже, однако 50% рынка можно было бы охватить в будущем. Если потом 25%

потенциальных покупателей, которые оценивают товар в 70 ден. ед., продавать его по этой цене, то средняя сумма покрытия будет равна 47,5 ден. ед. [0,5 (90 - 20) + 0,25 (70 - 20)]. Как видим, оставшимся потенциальным покупателям,

оценившим товар в 40 ден. ед., ничего не продается, однако сумма покрытия увеличивается на 12%, потому что приняты во внимание ограниченные объемы рынка и эффект рыночного насыщения.

333

Если это возможно, то наилучшей стратегией было бы приведение цены в соответствие с кривой спроса во времени. Это значит, надо снижать цену скачкообразно — со 100 до 90 ден. ед., с 90 до 70, с 70 до 40 ден. ед. и на каждом шаге продавать товар 25% клиентов. В результате достигается сумма покрытия на единицу товара в размере 55 ден. ед., что соответствует росту на

20% по сравнению с суммой покрытия при цене 70 ден. ед.

Третий возможный негативный эффект — потеря эксклюзивности.

Некоторые товары теряют частично свою ценность для узкой целевой группы покупателей из-за того, что установленная цена для них слишком высока.

Снижение цен на престижные продукты, например на "Мерседес" S-класса или на проживание в гостинице "Бристоль" в Париже, может увеличить краткосрочную прибыль. Однако это приводит к дополнительной нагрузке на будущую цену в представлении долгосрочных постоянных клиентов.

Итак, узнавать динамические факторы и быть к ним готовыми — важная задача для предприятия.

Теперь рассмотрим вопрос, связанный с влиянием текущей цены на буду-

щий спрос (2). Если нужно повысить цену, то как это надо сделать — постепенно, шаг за шагом или произвести одноразовое большое повышение?

Один из поставщиков химических удобрений, перед которым возник такой вопрос, сказал: "Я должен цену товара в этом году повысить на 8%. Будет лучше, если я это повышение произведу в два этапа — на 4% на каждом этапе,

чем один раз на 8%". Эти слова поставщика подчеркивают практическую значимость текущей покупной цены. Текущая цена играет большую роль в оценках клиентов. Разное представление клиентов о назначенной цене может оказать негативное воздействие на сбыт.

Возьмем, к примеру, гербицид, цена которого в этот сезон продаж равна

12 ден. ед. В рамках статистического исследования можно было бы сказать, что эта цена обеспечивает определенный объем сбыта, и ограничить этим анализ.

Однако объем продаж по цене 12 ден. ед. в данный сезон может зависеть от того, была ли эта цена такой же в прошлый сезон, или она составляла 8 ден. ед.

и в этом сезоне повысилась на 50%, или она в прошлом сезоне составляла 16

ден. ед. и тогда цена 12 ден. ед. в этом году — результат снижения прошлой цены на 25%.

Теория адаптации, которая подтверждена различными исследованиями,

представляет точку зрения, согласно которой реакция на текущую цену опреде-

ляется не только силой "раздражения", но в первую очередь отношением этого

"раздражения" к прежней цене. Этот эффект "раздражения" был доказан экспериментально путем сравнения двух сценариев.

Сценарий А: продукт был введен на рынок с "нормальной" ценой, уровень которой сохранился.

Сценарий В: продукт был введен на рынок с ценой (на короткий период)

ниже "нормальной", а потом эта цена была повышена до "нормального" уровня

(как по сценарию А).

Теоретически следовало ожидать более высокий сбыт в фазе введения при низкой цене по сценарию В, чем при цене по сценарию А. Однако повышение цены в сценарии В имеет отрицательное влияние на спрос. Этому есть ряд объ-

яснений. Так, низкая цена введения товара на рынок по сценарию В была для

некоторых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня

"нормальной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки").

Сбыт по

334

сценарию В по "нормальной цене" фактически уменьшился, так как клиентам надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки").

Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит,

насколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования)

причиняют больше "неприятностей", чем "радости", от равной им по величине прибыли. Как клиенты определяют "цену покупки", зависит от ситуаций и мероприятий предприятия. На конкурентном рынке, где множество схожих вариантов для выбора, и к тому же клиенты хотят иметь информацию по ценам,

конкурентные цены можно использовать как основную информацию о развитии

"цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены.

Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен предпочтительнее одноразового большого повышения цены.

Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении за-

трат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справед-

ливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для фор-

мирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими