Маркетинг Багиев Г.Л, Тарасевич В.М, Анн Х

Сумма оокрытяя дозволяет опввись связь между объемом выпуска,

выручкой я ценой, яеобходамой для саред&хения "порога'" прибыли в случае изменения цены. Для этого пользуются схяующшш ооказпелями: доля суммы покрытия в цене — DR • хригическая аеящша выручки — H^w

Критическая величина выручки (ТК^ит), которой соответствует "порот"

прибыли (прибыль при прежней цене), определяется по формуле

Данные табл. 5.19 показывают, как с изменением цены изменяются выручка и объем и какова критическая величина выручки, необходимая для сохранения прежней прибыли при изменении цены (+, -).

Таблица 19Таблица 5.19

Оценка альтернативных цен с помощью суммы покрытия

Рассмотренный метод позволяет решать ситуации с прибылью предприятия. Отметим, что этот метод определения цен в значительной степени соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки

иобъемов сбыта.

Сцелью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, применяется многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль предприятия, а какие нет, велик или мал вклад каждого изделия. Одновременно оцениваются действующие цены.

Пример многоступенчатого расчета суммы покрытия представлен в табл.

5.20 [150].

Таблица 20Таблица 5.20

Многоступенчатый расчет суммы покрытия (дан. ад.)

5.3.2.Определение цен с ориентацией на полезность продукции

Определение цен с ориентацией на полезность продукта базируется на

том, что потребитель при оценке полезности продукта обращает внимание ва его основные параметры и свою готовность платить конкретную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований. ' Существуют два подхода к определению цен этим методом:

Данный подход к определению цен опирается на две основы:

•на базе основных параметров продукции (одного параметра или нескольких);

•на базе экономических преимуществ.

Определение цен на базе основных параметров продукция. Этот подход к определению цен имеет несколько разновидностей. Наиболее распространенны-

ми являются метод удельных показателей и балльный метод.

Метод удельных показателей. Принимая во внимание только единствен-

ный показатель продукта, можно составить количественное отношение, при котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя.

Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей.

Пользуясь этим методом, можно определить, например, удельную цену продукта:

где Рудел.i — удельная цена i-ro продукта;

П — основной параметр i-ro продукта в соответствующих единицах измерения;

Pi — цена i-ro продукта.

352

На основе удельных показателей осуществляется поиск цены аналогичных новых изделий. В представленной выше формуле нередко наряду о ценой используют затраты (С):

Если в составе затрат на производство продукции данного параметрического ряда наблюдаются значительные различия в затратах на комплектующие изделия (Ск), то могут применяться удельные затраты параметра за вычетом затрат на комплектующие изделия:

При определении цены на новое изделие посредством удельных затрат включается определенная сумма прибыли, исчисленная на основе принятого критерия (% к затратам, % к цене). Применение данного метода при расчете цены на новое аналогичное изделие (Рн) предполагает относительное снижение цены (затрат на единицу главного параметра нового изделия Сн по сравнению с базовым — Сб), т.е.:

Пример. Требуется определить цену 1 т новых узлов для трубопроводов из углеродистых и легированных сталей РУ10МПА (100 кгс/см2), диаметр условного прохода 450 мм. Исходная информация для расчета искомой цены представлена в табл. 5.21.

Таблица 21Таблица 5.21

Цены, удельмь— цм«ы и коэффициент торможения на умы для трубопроводов

Новый узел по конструкции и технологии изготовления вписывается в данную группу продукции (параметрический ряд), поэтому информация табл. 5.21 может использоваться для определения его цены. Заметим, что узлы не являются взаимозаменяемыми,_рднако цены на них должны находиться в определенном соотношении, понятном для покупателей. Например, покупатель понимает, что чем больше диаметр условного прохода, тем больше материальных затрат, тем выше будет цена. Однако это превышение тоже должно быть ему понятно.

В качестве аналога принимаем узел, у которого диаметр условного прохода 400 мм и удельная цена 0,8 руб. (320 руб.: 400 мм). Цена нового узла равна 360 руб. (0,8 х 450 мм).

Однако следует заметить, что если основной параметр изделия в пределах однородной группы продукции изменяется в небольших пределах, то удельная цена изменяется незначительно. Если же основной параметр изменяется значи-

тельно, то значительно изменяется и удельная цена. В таких случаях при расчете цены нового изделия используют коэффициент торможения, который представляет собой отношение удельной цены изделия с большей величиной параметра к удельной цене изделия с меньшей величиной параметра. Отметим,

что закономерности изменения удельной цены, определяемые величиной коэффициента торможения, практически со временем не меняются.

Обратимся к нашему примеру и определим цену с учетом коэффициента торможения. Цена 1 т узлов с условным проходом диаметром 450 мм составляет

324 руб. (360 руб. х 0,9).

При определении цен с ориентацией на полезность продукта могут прини-

маться во внимание несколько параметров продукта. Практика использует не-

сколько модификаций данного подхода к расчету цен.

Рассмотрим метод определения цены нового изделия с применением коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные

показатели. Этот метод включает следующие этапы:

1.Выбор технических параметров.

2.Определение коэффициентов весомости параметров для потребителей.

3.Расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного изделий по сравнению с изделием-эталоном.

4.Расчет коэффициента технического уровня нового изделия.

5.Расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляются экспертным путем. Коэффициент технического уровня нового изделия W рас-

считывается по формуле

где Wн, Wб — частные коэффициенты эквивалентности базовой и новой техники.

Частные коэффициенты эквивалентности базового и нового вариантов техники определяются по формулам:

где аi — коэффициент весомости i-ro параметра;

Кiб, Кiн — оценка i-ro технического параметра базового и нового вариантов техники по отношению к изделию-эталону. Для нового варианта:

Для базового варианта:

где Рiб, Рiн — величина i-ro технического параметра базового и нового вариантов техники;

Рiэ — величина соответствующего i-ro технического параметра изделия-

эталона. Цена нового изделия рассчитывается по формуле Цн = W × Цб,

где Цн и Цб — цена нового и базового изделий.

Пример. Необходимо определить цену нового телекинодатчика примени-

параметрам приведен в табл. 5.23.

Таблица 23Таблица 5.23

Частные коэффициенты эквивалентности

Коэффициент технического уровня нового изделия равен

Проект цены нового изделия равен:

Цн = W × Цб = 1,47 × 389 = 572 тыс. руб.

Рассмотрим метод расчета удельных цен с использованием нескольких

параметров на примере нескольких однородных продуктов и определим, на каком продукте остановится покупатель и какое значение удельные цены имеют для политики цен каждого продукта, входящего в эту группу. Данный метод рассмотрим на примере автомобилей класса "люкс" [147]. В группу входят четыре автомобиля. Расчет удельных цен в этом примере включает следующие этапы.

1.Выбор основных параметров, их численных значений, на основе которых потребитель оценивает полезность автомобиля.

2.Оценка степени значимости основных параметров для потребителей.

3.Оценка основных параметров по силе их проявления путем присвоения им соответствующего ранга (от 1-го до 4-го — по числу автомобилей). Самому малому количественному значению параметра присваивается 1-й ранг.

Модели автомобилей, их параметры, удельные цены представлены в табл.

5.24.

В гр. 3-6 представлены соответственно количественные значения соответствующего параметра, значение ранга данного параметра, значение ранга, скорректированного на показатель важности параметра для покупателя.

Рассмотрим, например, параметр "мощность". В гр. 3:279 — величина мощности (в л. с.), 3 — значение ранга мощности, 0,9 — ранг мощности,

скорректированный на показатель важности мощности для покупателя (0,9 - 0,3

х 3).

Изучив удельные цены автомобилей класса "люкс", можно прийти к выводу, что покупатель отдает предпочтение автомобилю "BMW 750 IL".

Какую информацию можно почерпнуть из таблицы при разработке политики цен "Mercedes 560 SEL"?

357

Таблица 24Т а блиц а. 5.24

Цены, параметры, удельные цены автомобилей

Комплексный параметрический индекс у "Mercedes 560 SEL" такой же,

как и у "BMW 750 IL", а именно, — 3,1. Однако удельная цена "Mercedes" выше удельной цены "BMW" на 1016,8 нем. марок.

Чтобы "Mercedes" стоил столько же, сколько "BMW", необходимо снизить цену на него до 130,00 марки. Каждое дальнейшее снижение цены "Mercedes"

принесет ему ценовую выгоду по сравнению с "BMW". Другая рыночная возможность для "Mercedes": посредством соответствующих маркетинговых мероприятий подвигнуть потенциальных покупателей изменить схему своих предпочтений (гр. 2). Потенциального покупателя можно убедить оценить разгон в 0,2 (вместо 0,15), а максимальную скорость - в 0,1 (вместо 0,15), тогда удельная цена "Mercedes" составит 42 270,5 марки, a "BMW" - 42 623,0 марки.

Пример показывает, что оценке полезности продукта потенциальным покупателем придается большое значение. Но, с другой стороны, очевидны также проблемы, поскольку полученная информация относится к индивидуальной оценке полезности продукта. Каждый потенциальный покупатель оценивает другой продукт, основываясь на своих предпочтениях.

Это обстоятельство ставит производителя перед необходимостью агрегировать различные индивидуальные оценки, т.е. находить средние оценки.

Рассмотренный выше подход к установлению цены рационально использовать на инвестиционные блага, когда производитель точно может принимать во