Глава 2. Построение профессиональной карьеры рекламиста на рекламном рынке

2.1. Реклама как профессия

Отечественному рынку рекламы немногим более двадцати лет, что не так мало, но до зрелости рынка еще далеко.²⁸По мнению известных экспертов, появившееся в середине 1990-х высшее образование в области рекламы только начинает решать задачи подготовки квалифицированных специалистов.²⁹В настоящее время существует серьезная потребность в дополнительной подготовке специалистов рекламы и PR практически всех уровней. По статистике, у подавляющего большинства специалистов по рекламе базовое образование является непрофильным, и только четвертая часть из них прошли курсы, семинары, получили дополнительную подготовку в области рекламы и маркетинга.³⁰

Сегодня можно утверждать, что спрос на специалистов в области рекламы стабилен. Исключением являются новые рекламные специализации. В частности, отмечаются высокие темпы приема на работе event-менеджеров. И. Грачева, директор по рекламе компании HeadHunter замечает: «Мы проанализировали 2460 вакансий и 5690 резюме соискателей, размещенных на hh.ru в 2010 году в сфере рекламного бизнеса. Потребность компаний в менеджерах по работе с клиентами и event-менеджерах возросла за 2010 год почти вдвое (на 105% и 118% увеличилось количество вакансий). При этом востребованность дизайнеров в рекламной индустрии выросла на 21%, а вот медиабайерам и медиапланерам приходится сейчас непросто-потребность в них снизилась почти вдвое. Зарплаты выросли у дизайнеров (с 38 до 41 тыс.руб.). Практически не изменился доход у медиабайеров и медиапланеров (небольшой рост с 37 тыс. руб. до 38 тыс. руб.). С другой стороны, сильно упал доход у менеджеров по работе с клиентами- с 43 до 37 тыс. руб. в месяц». Вместе с тем, В. Крылова, специалист портала Adme. ru замечает, что несмотря на то, что в сфере рекламы постоянно появляются новые специализации, вроде event-менеджеров. «Аккаунт-менеджеры, пожалуй, остаются самая живучая профессия на рекламном рынке. Она, как черепаха, не вымрет никогда: их работа всегда нужна». Но по ее мнению, части рекламных специальностей грозит скорейший упадок, например, «медиапланерам: мало кто дешевле разместит рекламу, договорившись о праймтайме на того, что профессия физически вымирает, исчезает важная ее составляющая-креативное размещение. Умные формулы и творческие подходы сменились простой схемой выбивания скидок. Она настолько устраивает нынешних клиентов, что профессия, повторяю, на грани дисквалификации».³¹Это обусловлено тем, что торгово-производственные компании стремятся усилить рекламную активность, приглашая сотрудников для решения этих задач; как следствие, растет рынок рекламных услуг, который в свою очередь испытывает потребность в специалистах.

Специфика работы сотрудника рекламного агентства и специалиста по рекламе в компании довольно сильно отличается, так как перед ними стоят разные задачи.³²Специалист в компании, обычно совместно с маркетинговой службой, решает задачу рекламной поддержки одного товара или группы товаров, тогда как в агентствах в связи с большим разнообразием заказчиков приходится решать совершенно различные задачи на разных рынках.

Есть ряд специальностей, характерных только для рекламного агентства, и есть такие, которые востребованы в равной степени и в агентствах, и в компаниях. В малом бизнесе сначала появляется рекламный бюджет, а вакансия менеджера (директора) по рекламе, как правило, возникает, когда объем функциональных обязанностей по этой должности уже не позволяет совмещать ее с другой работой. В основные обязанности менеджера по рекламе в небольшой компании входит весь спектр рекламной деятельности.³³Это планирование, ведение и контроль рекламных кампаний, оценка их эффективности, работа с поставщиками полиграфической и сувенирной продукции, организация участия и проведение профильных выставок, PR-акции, макетирование и верстка рекламных модулей (отсюда часто встречающееся требование уверенного владения основными графическими пакетами). Во многих компаниях менеджеру по рекламе вменяется в обязанность работа над содержанием корпоративного сайта.

Основная задача, стоящая перед всеми специалистами по рекламе в компаниях, - это эффективное использование рекламного бюджета, организация тендера или выбор исполнителя рекламных работ, правильная формулировка рекламной задачи исполнителю, контроль и корректировка его работы. Если внутренние ресурсы компании позволяют, то вся подготовительная работа ведется своими силами (дизайн - макеты, рекламная стратегия, план размещения рекламы в СМИ и т. д.).

К сожалению, такой специализации, как реклама, в сложившемся виде не существует. Поэтому очень часто в России под менеджером по рекламе понимают работника, который занимается активными продажами. Несмотря на то, что такие позиции также именуются «менеджер по рекламе» и их количество на сайтах трудоустройств превышает все другие запросы, все же в данном случае название «менеджер по рекламе» не совсем грамотно используется. Это характерно и для ульяновского рынка труда. Корректнее было бы использовать вариант «менеджер по продажам» или «специалист по поиску клиентов».

Для компаний крупного и среднего бизнеса характерно наличие целых отделов рекламы и PR, где работают несколько человек. Как правило, особо выделяются обязанности PR-менеджера: установление и развитие отношений со СМИ, взаимодействие с PR-агентствами, поиск и создание информационных поводов, инициирование публикаций, подготовка и размещение пресс-релизов, организация и проведение пресс-конференций, пресс-туров и т. д. Сегодня на рынке можно столкнуться с обязательным требованием к вакансии PR-менеджера относительно наличия опыта работы с зарубежными СМИ. В зависимости от объема задействованных рекламных средств в компаниях могут возникать и другие специализации менеджеров по рекламе, например, менеджер по полиграфии, менеджер по наружной рекламе и др. В их обязанности входит курирование всего объема рекламных работ по данным направлениям.

Среди предложений о работе можно также встретить вакансии менеджера по работе с клиентами (или аккаунт-менеджера), который служит своеобразным «мостом» между агентством и заказчиком. Хороший аккаунт-менеджер должен отлично знать специфику деятельности всех отделов агентства и обладать универсальными знаниями почти во всех областях рекламы: разработка и планирование рекламных кампаний, креатив, медиапланирование и т. д. В основном, на этой позиции работают женщины, так как эта работа «между двух огней» требует, помимо стрессоустойчивости, дипломатичности и терпения, высокой степени организованности и ответственности.

Помимо работы в компаниях коммерческого, некоммерческого и государственного секторов, рекламщики могут приложить свои силы в мире рекламных агентств – этот рынок весьма обширен, разнообразен и имеет свою специфику, в том числе и функциональную. Наряду с агентствами, где работает не более 10 человек, существуют гиганты с тысячами сотрудников, имеющие представительства в разных странах, в том числе в России, и образующие международные сети. Большинство участников рынка – это агентства полного цикла услуг, то есть выполняющие любые виды рекламных работ. Существуют также профильные агентства, специализирующиеся на том или ином виде деятельности, например производство сувенирной или полиграфической продукции, проведение презентаций и акций по продвижению товаров, изготовление и размещение наружной рекламы, дизайн, информационно-рекламные услуги (проведение исследований). Безусловно, работа в крупном сетевом агентстве отличается не только более высокой оплатой труда, но и уровнем решаемых задач и предъявляемых к работающим специалистам требований. Вне зависимости от размера агентства, от принадлежности к сетевой или холдинговой структуре, всех специалистов в области рекламы условно можно разделить по направлениям деятельности:

• работа с клиентами;

• развитие бизнеса (привлечение клиентов);

• креативное направление;

• дизайн;

• медиапланирование;

• размещение рекламы в СМИ;

• PR-направление;

• производство.

Четкое разделение отделов по направлениям решаемых задач характерно для крупных агентств. В мелких структурах некоторые функции совмещены. Например, отделу по работе с клиентами передана обязанность поиска и привлечения новых клиентов; отдел по медиапланированию занимается также размещением рекламы в СМИ и т. д. В крупных сетевых агентствах функция привлечения клиентов возложена на директора по развитию бизнеса, тогда как во многих небольших агентствах существуют отделы по поиску и привлечению клиентов (продаже услуг). Система оплаты труда подобных специалистов, как правило, имеет прогрессивную шкалу и, помимо базового оклада, предусматривает дополнительный процент или бонусные выплаты. Позиции медиадиректора и менеджера по стратегическому планированию (как в области создания рекламного продукта, так и в области его размещения в СМИ) встречаются в крупных рекламных агентствах. Это также ключевые фигуры для рекламного агентства, т. к. в их обязанность входит разработка стратегии рекламной кампании клиента, медиастратегии (планирование по всем СМИ), организация, контроль и координация работы специалистов отдела на всех этапах (для медиадиректора). Производственный отдел в рекламных агентствах без своей производственной базы занимается размещением заказа клиента на условиях, наиболее выгодных на рынке. Как правило, менеджеры производственного отдела специализируются на определенном виде продукции – либо полиграфической, либо сувенирной. Специалисты по продвижению товаров сегодня востребованы со стороны торгово-производственных компаний. Работодатель, как правило, помимо опыта работы требует от них наличия своей базы “промоутеров”. Спрос на грамотных специалистов в области рекламы и PR, организаторов промоушн-акций, художников-дизайнеров достаточно высок как со стороны торгово-производственных компаний, так и со стороны рекламных агентств. Помимо менеджерской работы, в рекламе работает множество творческих специалистов: дизайнеры, верстальщики, креаторы, копирайтеры и т.д. Рассмотрим их основные обязанности: Художник-дизайнер (или дизайнера-верстальщика) выполняет все художественные работы по визуальным рекламным материалам. Специалисты в области дизайна и верстки одинаково востребованы как со стороны рекламных агентств, дизайн-бюро, так и со стороны торгово-производственных и других компаний. Требования к профессиональным навыкам художников-дизайнеров в рекламных агентствах несколько выше, чем в компаниях. Нужно иметь в виду, что творческий продукт – это достаточно субъективная вещь, и часто портфолио работ не позволяет определить, насколько творческий потенциал специалиста отвечает ожиданиям работодателя. К сожалению, иногда представленные работы являются результатом коллективного творчества или выполнены “с подачи” более профессиональных коллег, в чем кандидат не всегда готов признаться. Креаторы – еще одна творческая специальность рекламной отрасли, в чьи обязанности можно определить, как создание креативных концепций, концепций, идей для клиентов и их реализация, постоянное участие в мозговых штурмах, контроль исполнения креативной концепции в рекламных материалах. Креатор – профессия уникальная и эксклюзивная. Креатор, он же креативщик, - человек, который генерирует идеи. Работа креативщика сложна и проста одновременно, требует творческого подхода и гибкого склада мыслей. Креатор должен обладать и творческой смелостью, и хорошо развитым воображением, и незаурядным чувством юмора, кроме того, он должен владеть даром убеждения и презентационными навыками, то есть уметь представить свою идею заказчику.³⁴

Креатор должен быть творческим человеком в самом широком понимании этого слова. Ему необходимы: творческое самолюбие, коммуникабельность, мобильность, энергичность, умение работать в команде, высокая степень ответственности и самоорганизации, организаторские и аналитические способности.

В обязанности копирайтера вменяется разработка креативных концепций рекламных кампаний, написание сценариев, создание слоганов, заголовков, рекламных текстов и др. Врожденная грамотность и чувство стиля для этих специалистов очень важны.

На высшем уровне по иерархии находится креативный директор, или арт-директор. Креативный директор является ключевой фигурой рекламного агентства. Во многих агентствах, специализирующихся на визуальных концепциях, аналогична позиция арт-директора. Творческая разработка и реализация рекламных концепций, знание всех современных направлений в своей области, рекламный креатив, внушительное портфолио, умение ставить задачи творческому отделу и контролировать их исполнение являются основными требованиями к подобным специалистам. Креативный директор в рекламном агентстве обычно выдвигается из копирайтеров или арт-директоров, и, как правило, хорошо знаком с обоими этими дисциплинами. Креативный директор должен быть не просто хорошим специалистом, он также должен быть хорошим менеджером. Креативный директор, как правило, возглавляет креативный департамент агентства или отдел компании. В рекламном агентстве подобный отдел состоит из копирайтеров и креаторов. ³⁵

На нижнем уровне по карьерной лестнице находятся рекламные агенты и промоутеры. Обычно это профессии для молодых, исполнять их функциональные обязанности могут студенты, совмещая подработку с учебой – так они могут начать с изучения азов практической рекламной деятельности, чтобы по завершению учебы иметь стаж и пойти вверх по карьерной лестнице. В обязанности промоутеров входит проведение дегустаций, демонстрация продукции, раздача рекламного материала, проведение акций, активное привлечение клиентов голосовой рекламой, ведение отчетности. В работу рекламного агента входит: поиск клиентов, холодные продажи, сопровождение продаж, ведение клиентской базы.

Обычно заработок рекламного агента складывается из процентов от продаж. В связи с невысокими доходами зачастую требования в промоутерам и рекламным агентам невелики: предпочтение отдается молодым, активным людям, часто студентам 2-4 курсов, готовых к динамичной работе, связанной с большим количеством звонков, переговоров и передвижений. Размещение всех проанализированных специализаций в области рекламы по карьерной лестнице схематично представлено в Приложении 1.