11.1. Матрица Бостонской консультационной группы

Матрица Бостонской консультационной группы (матрица БКГ) стала первой классической моделью портфельного анализа и получила большую известность. Она называется также матрицей «темп роста рынка – относительная доля рынка» по используемым для ее построения переменным.

Все последующие модели в той или иной степени базировались на БКГ.

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы, основанные на концепции жизненного цикла и на эффекте опыта.

Гипотеза, основанная на концепции жизненного цикла.

Товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар «проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар «дойная корова») и спад (товар «собака»). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицательная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением.

Таким образом, денежные потоки и прибыль зависят от стадии жизненного цикла товара.

Степень зрелости базового рынка обычно определяет финансовые потребности. Считается, что присутствие на растущем рынке более привлекательно, так как можно увеличить долю рынка без особых усилий. В то же время присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых ресурсах. Они нужны для исследований и разработки новой продукции, расширения производства, проведения интенсивной рекламы. Цель – попытка завоевания доминирующей позиции на рынке.

Если темп роста рынка невелик, (зрелый или стагнирующий рынок), значительного финансирования не требуется.

Таким образом, инвестиционные потребности СБЕ на растущих рынках существенно выше, чем у СБЕ, действующих на рынках со стабильным или уменьшающимся спросом.

Гипотеза, основанная на эффекте опыта.

Обладание значительной долей рынка порождает конкурентные преимущества, связанные с низким уровнем издержек СБЕ (продукта), обусловленным эффектом накопленного опыта и эффектом масштаба. То есть, самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность и его финансовые потоки максимальны.

Связь между долей рынка и уровнем прибыльности подтверждена многими исследованиями. Так, в ходе проекта PIMS были проанализированы около 3000 СБЕ более 450 компаний. Исследование показало, что разница в 1% доли рынка соответствует разнице в показателях нормы возврата инвестиций до вычета налогов примерно в 5%.

Создателями модели БКГ была замечена тенденция, наблюдавшаяся практически во всех рыночных сегментах, где проводились исследования: при увеличении объема производства в два раза переменные издержки на производство единицы продукции снижались на 10 – 20%. Этот эффект получил название эффекта опыта. Кривая, иллюстрирующая эффект опыта, приведена на рисунке 11.1.

Издержки

С₁

С₂

Q₁ Q₂