Козлов Книга
.pdfв) культурой потребления; г) сложившимися традициями.
7.Компания Philip Morris в течение многих лет использует об раз мужественного скачущего на лошади в горах ковбоя в рекламе производимых ею сигарет. Использование такого об раза обусловлено:
а) существующими обычаями; б) фольклорными традициями; в) признанными ценностями;
г) обеспечением гармонии человека и природы.
8.При создании рекламного ролика в целях продвижения кофе на целевой рынок было принято решение воспользоваться цветовыми оттенками, которые создавали бы определенные ассоциации с теплотой. В качестве такого оттенка был выбран:
а) голубой; б) белый; в) зеленый; г) красный.
9.В целях продвижения женского белья на зарубежных рын ках было принято решение создать рекламный ролик с ис пользованием цветовых оттенков, ассоциируемых с женской сексуальностью. В качестве цвета, создающего такие оттен ки, выбран:
а) белый; б) розовый; в) желтый; г) зеленый.
10.Создав глобальную рекламу, фирма адаптировала ее к рус скому языку, положив в основу слоган «Не дай себе за сохнуть!» . При осуществлении такой адаптации фирма учи тывала:
а) местный фольклор; б) этические нормы; в) отношение к бизнесу;
г) поведение индивидуалов.
11.На товары, ввозимые из развивающихся стран, обычно либо вообще не применяются пошлины, либо устанавливаются:
а) компенсационные пошлины; б) антидемпинговые пошлины; в) преференциальные пошлины; г) специфические пошлины.
12.Японское кимоно стало менее распространенным, однако оно по-прежнему остается своеобразным талисманом государ ства. Это обусловлено:
72
а) модой; б) традициями;
в) обычаями; г) установками.
ЛСитуация. McDonald's покоряет мировой рынок
быстрого питания
ШНемного истории
Вконце 40-х гг. прошлого столетия в Калифорнии жичи два брата - Ричард и Морис Мак-Дональды. Они имели
небольшую закусочную на автозаправочной станции в < 'ан-Бернардино в штате Калифорния. Получаемый братья ми доход от работы закусочной не удовлетворял их и они решили усовершенствовать свой бизнес. Закусочная стала небольшим ресторанчиком быстрого обслуживания, меню которого состояло из 9 блюд. Раньше предлагалось 25 плюд. Среди 9 блюд были: гамбургер, чизбургер, три вида прохладительных напитков, молоко, кофе, картофельные чипсы и пирожки. Затем к ним прибавились картофель фри и молочные коктейли. Одновременно с сокращением ассортимента предлагаемых блюд были снижены цены на гамбургеры.
Число ресторанчиков быстрого обслуживания, принад лежащих братьям Мак-Дональдам, постепенно увеличива юсь и достигло 7. В 1955 г. ими заинтересовался продавец ииксеров для приготовления молочных коктейлей, некий Г:>й Крок. Ему понравилась идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть ресторанчиков за 2,7 млн дол.
Несколько лет спустя Рэй Крок решил увеличить число ресторанов быстрого обслуживания за счет продажи права на использование торговой марки McDonald's. Используя франчайзинг и учитывая его преимущества, число ресто ранов McDonald's быстро увеличивалось как в США, так и i других странах. Вместе с ростом числа ресторанов меняшсь в лучшую сторону их торговый ассортимент и обнуживание посетителей. Появились залы с сидячими местами, привлекательным стал интерьер, в меню были чключены новые блюда, существенно расширился ассоримонт предлагаемых блюд.
Рестораны McDonald's располагаются более чем в 100 гранах мира, а их число приближается к 30 тыс. Голов-
73
ной офис корпорации McDonald's Co Ltd находится в Оук Брук штата Иллинойс.
Корпорация McDonald's занимает ведущие мировые позиции в сфере общественного питания. Для многих фирм она является своеобразной лакмусовой бумажкой, используя которую принимается решение об иностранных инвестициях в ту или иную страну, соизмеряются при этом выгоды и риски.
В ресторанах корпорации McDonald's уровень обслу живания клиентов граничит с искусством. Этому искус ству тщательно обучают всех служащих и сотрудников ресторанов, находящихся в различных странах и пред ставляющих интересы корпорации. Такой подход обеспе чивает вежливое и доброжелательное обслуживание посе тителей независимо от местоположения ресторана и наци ональной принадлежности посетителей.
Люди любой национальности, различных вероиспове даний, с разным уровнем дохода, а также с ограниченны ми физическими возможностями могут посещать рестора ны McDonald's. При этом компания стремится поддержи вать доступный уровень цен, рассчитанный на массового, а не элитарного посетителя. Основной целью деятельности ресторанов McDonald's является более полное удовлетво рение конкретных нужд и потребностей ее клиентов.
0 Специфические особенности реализации международного маркетинга в отдельных странах
Во всех странах корпорация McDonald's старается при способить свое меню и стиль обслуживания к местным вку сам и обычаям. Например, в Японии в меню McDonald's Со Ltd включены цыпленок «тацута», цыпленок «терияки» и «терияки-макбургер». Бургеры гарнируются жареным яйцом.
Вчисло напитков входят кофе со льдом и кукурузный суп.
ВИндии, где почти половина населения вегетарианцы, «Биг-мак» был заменен на «Магараджа-мак», который гото вится из баранины. Одновременно появились вегетарианские рисовые котлетки с овощами и специями.
ВГермании в ассортименте предлагаемых продуктов McDonald's появились пиво и «мак-круассаны», а в тропи ческих странах стали продавать сок гуаявы.
ВЛатинской Америке наиболее популярными стали банановые пирожки, а в Сингапуре «киясу-бургерзавт- рик» с цыпленком стал бестселлером.
74
ВТаиланде McDonald's предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким соусом, а в Новой Зеландии внед рил «киви-бургер», который подается со свекольным соу сом и по желанию клиента - с абрикосовым пирожком.
ВПариже открыт первый McDonald's по-мусульман ски. На первый взгляд обычное для таких ресторанов ме ню. «Кока-кола», биг-маки, чизбургеры, мороженое, кар тошка. Однако это не совсем так. Блюда приготовлены в соответствии с законами ислама. Используемое для бигмаков мясо берется их животных, убитых и обескровлен ных одним ударом ножа. Также нельзя использовать при приготовлении мясных блюд алкоголь и животные жиры.
0 Основные принципы международного маркетинга корпорации McDonald's
Философия международного маркетинга корпорации McDonald's определяется ее девизом Q.S.C.&V. - quality, ser vice, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и цена).
Свои конкурентные преимущества корпорация McDonald's обеспечивает прежде всего благодаря высоко му качеству сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, а также высокому уровню обслуживания посетителей. Каждый ресторан дважды в день проводит контроль каче ства продукции. А качество мясных полуфабрикатов под- Ш'ргается проверке десятки раз. При этом сэндвичи хра нятся не более 10 мин с момента их изготовления. Если по истечении этого времени они не были проданы, то они просто выбрасываются, как не соответствующие стандар там McDonald's.
Для поддержания чистоты проводится контроль за сос тоянием оборудования, помещений, прилегающей терри тории. В этих целях используются специально разрабо танные средства, а ночью все оборудование, помещения ресторана тщательно вымываются. Все сотрудники прохо дят ежегодные медицинские осмотры, а во время рабочей «мены соблюдают требования гигиены. Эти меры позволя ют обеспечить безупречную чистоту и соблюдение требомапий к производству продовольственных товаров.
й Вместо заключения
Логотип McDonald's и товарный знак Золотая Арка (отилизованная буква «М») стали самыми известными во
75
всем мире. По своей известности они не уступают, а может быть, и опережают широко известную торговую марку Coca-Cola. Люди разных рас и национальностей приходят в McDonald's более чем в 100 странах мира, будучи уверен ными в том, что качество продуктов и обслуживания в лю бом ресторане, где бы он ни находился, будут непременно высокими. Это достигается с помощью жесткого соблюде ния существующих в McDonald's стандартов, которые ре гламентируют все стороны деятельности корпорации.
Конечно, в деятельности корпорации McDonald's были и определенные трудности. Не всегда и не все предлагае мые ею продукты были восприняты и в должной мере востребованы. Тем не менее корпорация завоевала веду щие позиции в сфере ресторанного бизнеса. Сеть рестора нов быстрого питания имеет привлекательный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и высоком качестве при приемлемой цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а так же создает предпочтения, привычки. Иными словами, он создает основу, на которой строятся взаимоотношения между торговой маркой и ее пользователем.
0 Вопросы
1.Какие факторы среды международного маркетинга оказыва ют наиболее существенное влияние на деятельность корпора ции на внешних рынках?
2.В чем секрет успешной деятельности корпорации McDonald's на внешних рынках?
3.Какие факторы среды международного маркетинга корпора ций McDonald's неполностью учитываются?
4.Что нужно сделать, чтобы обеспечить в будущем конкурент ные преимущества корпорации McDonald's в связи с постоян но увеличивающимся числом фирм на рынках быстрого пита ния?
ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Для разработки и осуществления стратегий междуна родного маркетинга необходимо наличие соответствую щей информации о маркетинговой среде, ее возможном изменении в будущем, о состоянии зарубежных рынков, наличии на них конкуренции. Целесообразно иметь сведе ния о потребностях потребителей отдельных внешних рынков, их возможном поведении. Подобная информация должна быть собрана, систематизирована и сформирована и единую информационную систему, которую следует пос тоянно пополнять и совершенствовать. Указанную систе му принято называть маркетинговой информационной системой (МИС).
3.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Маркетинговая информационная система представля ет собой совокупность людей, технических средств и обо рудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений. Поэтому создание пол ноценной МИС является одним из важных условий обес печения эффективной реализации международного мар кетинга.
Поскольку маркетинговые решения являются лишь составной частью всех управленческих решений, прини маемых руководством фирмы, то и МИС представляет со бой лишь подсистему общей информационной системы управления фирмой.
77
Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обраба тывать их и на этой основе пополнять имеющиеся масси вы данных. При этом такими основными источниками ин формации являются (рис. 3.1):
^Показатели продаж |
|
|
^Величина издержек |
|
|
Движение оборотных |
|
|
|
Социально-культур |
Управления |
Затраты |
международным |
|
на международный |
ная среда |
маркетингом |
|
|
|
маркетинг |
Научно-техническая |
|
|
среда |
|
|
Природно-географи- |
|
|
ческая среда |
|
|
Демографическая |
|
|
среда |
|
Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система
•отчетные данные о деятельности фирмы;
•сведения о состоянии и изменении среды междуна родного маркетинга;
•результаты маркетинговых исследований. Остановимся более подробно на каждом из указанных
источников информационного обеспечения принятия маркетинговых решений. Учитывая, что большую значи мость в международном маркетинге имеют маркетинго вые исследования, особое внимание уделено рассмотре нию этих вопросов.
78
3.1.1. Внутренняя отчетность фирмы
Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетнос ти фирмы, первостепенное значение имеет информация:
•об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;
•об общем объеме продаж;
•о продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения;
•об уровне цен;
•о движении оборотных средств;
•о наличии уровней запасов;
•о величине издержек;
•об эффективности коммуникационной политики;
•о затратах на международный маркетинг.
Сведения об отгрузке товаров включают данные об объ емах поставок каждого товара различным оптовым и роз ничным фирмам по регионам и странам.
Данные о розничных продажах дифференцируются по странам и сегментам рынка с учетом торговых марок, ма газинов, в которых товар приобретен, и уплаченных сумм. Получить такую информацию позволяет использование сканирующих устройств, устанавливаемых в организаци ях розничной торговли.
Система внутренней отчетности дает возможность также отслеживать и анализировать общую величину издержек и, в частности, расходы на международный маркетинг. При этом регистрируются затраты на разработку и реализацию стратегий международного маркетинга, которые сопостав ляются с первоначальной сметой, а также соотносятся с объемами продаж. В результате устанавливается эффек тивность реализации международного маркетинга.
3.1.2. Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга
Как подчеркивалось, происходящие изменения в среде международного маркетинга могут создавать дополни тельные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому службе управления международным маркетингом необхо димо следить за изменениями данной среды и собирать из различных источников информацию о происходящих из менениях.
79
Получаемая информация о состоянии среды междуна родного маркетинга и ее изменениях является менее структурированной, чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при мар кетинговых исследованиях. Она скорее всего представля ет собой разрозненные потоки информации, получаемые из разных источников. Подробнее о таких источниках бу дет сказано в последующем разделе.
3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Основное назначение международного маркетинга со стоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребнос ти потребителей товара на зарубежных рынках и обеспе чить их удовлетворение лучше, чем это делают конкурен ты. Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менед жеры фирмы будут принимать обоснованные управлен ческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешне экономическую деятельность. Обоснованное решение ука занных проблем и должно обеспечить проведение между народных маркетинговых исследований.
Международное маркетинговое исследование пред ставляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обе спечению ее эффективного решения.
3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований
В мировой практике реализации международного мар кетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто организу ются исследования:
•рынка (Market Research);
•продаж (Sales Research);
•экономики бизнеса (Business Economics Research);
•рекламы (Advertising Research);
•поведения покупателей (Motivation Research). Принципиального различия в проводимых маркетин
говых исследованиях в стране нахождения фирмы и в за-
80
рубежных странах не существует. В то же время при про ведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследова ний и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.
В практике внешнеэкономической деятельности меж дународным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отде лы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире на считывается более 5000 различных коммерческих органи заций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых ис следований. Объем таких услуг ежегодно составляет око ло 20 млрд дол. США.
Основные правила проведения международных марке тинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.
3.2.2. Кабинетное исследование
Кабинетное, или вторичное, исследование предполага ет изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) ин формации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторич ной информации за рубежом.
С кабинетного исследования, как правило, и начинает ся изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большин стве своем кабинетное исследование позволяет лишь сде лать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинет ное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.
81