Козлов Книга
.pdfВ качестве основных этапов международного марке тингового исследования рассматриваются:
•установление проблемы международного маркетинга
иформулирование основных задач маркетингового иссле дования;
•разработка плана международного маркетингового исследования;
•реализация плана международного маркетингового исследования;
•предоставление и использование результатов между народного маркетингового исследования.
3.2.4.1. |
Определение проблемы и формулирование |
|
целей |
международного |
маркетингового |
исследования |
|
Без четкого и однозначного формулирования проблемы не может быть найдено приемлемое ее решение. Поэтому следует прежде всего сформулировать проблему и опреде лить задачи, которые следует решить в процессе осущест вления международного маркетингового исследования. Одновременно следует сделать исходные предложения о самом процессе маркетингового исследования, требуемых затратах, ожидаемых трудностях. Целесообразно также оговорить временные интервалы, в рамках которых следу ет сформулировать и представить результаты междуна родного маркетингового исследования.
В целях более четкой формулировки проблемы между народного маркетингового исследования и однозначной постановки задач можно воспользоваться консультацией специализированной маркетинговой организации. При няв такое решение, следует из всех возможных маркетин говых организаций выбрать наиболее приемлемую. При этом необходимо учитывать:
•область маркетинговой деятельности, осуществляе мой данной организацией;
•наличие специалистов в рассматриваемой области ис следований;
•известность организации среди специалистов между народного маркетинга;
•открытость организации для средств массовой инфор мации и заказчиков исследования;
92
•наличие в организации собственного технического и программного обеспечения международных маркетингопых исследований;
•уровень делового и коммуникационного взаимодей ствия организации с заказчиками.
'.1.2.4.2. Разработка плана международного маркетингового исследования
Исходя из целей международного маркетингового ис следования, целесообразно составить план его проведе ния. Для этого прежде всего следует получить ответы на следующие вопросы.
•Какую и в каком объеме информацию необходимо по ручить исследователям?
•Какие источники являются носителями требуемой информации?
•Может ли быть получена необходимая информация в процессе кабинетного исследования или требуется прово дить полевое исследование?
•Кто и каким образом требуемую информацию будет собирать?
•Каким образом будет обработана собранная информа ция и какие методики при этом будут использованы?
•Какие финансовые затраты необходимы для проведе ния международного маркетингового исследования и в какие сроки оно будет выполнено?
Изучая ответы на указанные вопросы, следует устанонить, сможет ли фирма самостоятельно обеспечить дости жение сформулированных целей международного марке тингового исследования или ей необходимо воспользоиаться услугами специализированных маркетинговых организаций, которые позволят получить более обоснонанные результаты международных маркетинговых ис следований. При этом необходимо учитывать, что под ключение к маркетинговому исследованию специализи рованных организаций предполагает согласование с ни ми формулировки проблемы, решаемых задач и требует в конечном счете составления согласованного плана прове дения данного международного маркетингового исследощшия.
93
3.2.4.3. Реализация |
плана |
международного |
маркетингового |
исследования |
На данном этапе реализуется составленный на преды дущем этапе план международного маркетингового иссле дования. Этим планом может быть предусмотрено прове дение кабинетного или полевого исследования, а возмож но, и того и другого. Как правило, сначала предполагается провести соответствующее кабинетное исследование в стране нахождения фирмы, а затем, в случае целесообраз ности, осуществляется такое же исследование в отдель ных странах. Последние исследования позволяют сделать вывод о целесообразности проведения международного полевого исследования.
Результаты всех выполненных исследований обраба тываются и на их основе подготавливается отчет о прове денном международном маркетинговом исследовании. По данным этого отчета проводится презентация получен ных результатов.
3.2.4.4. Представление и использование полученных результатов
Основные результаты, полученные в процессе выпол нения международного маркетингового исследования, должны быть представлены руководству фирмы для при нятия на их основе соответствующих управленческих ре шений. Формой такого представления может быть или краткое изложение проблемы с указанием возможностей ее решения, или развернутый отчет о проведенном между народном маркетинговом исследовании.
Составляя подробный отчет о выполненном междуна родном маркетинговом исследовании, исследователь, как правило,оговаривает:
•цель исследования, адресность исследования, решае мые задачи, имеющиеся ограничения, сведения об испол нителях;
•методологию исследования;
•полученные результаты, степень их достоверности;
•выводы и рекомендации, содержащие конкретные предложения по решению рассматриваемой проблемы;
94
• наличие документов, подтверждающих достовер ность полученных результатов и обоснованность сделан ных выводов и рекомендаций.
При подготовке отчета о проведенном международном маркетинговом исследовании следует учитывать, что в (юльшинстве своем его пользователи большое внимание уделяют наглядности представляемой информации. По- >тому исследователю необходимо уделить особое внима ние решению этой задачи. Ему целесообразно, например, использовать существующие возможности компьютерной графики и анимации.
Л.2.4.5. Международные маркетинговые исследования с использованием Интернета
Международное маркетинговое исследование может быть выполнено на более высоком уровне, если при его проведении воспользоваться услугами Интернета. Это прежде всего касается только такого этапа международно го маркетингового исследования, как сбор необходимой информации.
Применяя сервисы Интернета, можно провести само стоятельное маркетинговое исследование, ограничившись ||ишь информацией, имеющейся в этой сети. В отдельных случаях это возможно и дает положительный результат,
• >днако он не всегда будет соответствовать реальным условиям. Используя Интернет, фирма может получить дополни тельную информацию, позволяющую обеспечить принятие и |к>ализацию более обоснованных маркетинговых решений, •го может быть как вторичная, так и первичная информация. Что касается вторичной информации, то основным ее источником в сети Интернет являются Web-серверы. Зацича состоит в том, чтобы найти те из них, которые пред ставляют несомненный интерес для данного маркетингомого исследования. Чтобы выявить такие серверы, можно:
•воспользоваться поисковыми системами, имеющи мися в сети Интернет и позволяющими по ключевым сло мам находить требуемые массивы информации;
•обратиться к Web-каталогам, которые имеют органиишанную тематическую структуру и выполняют анало
гичную поисковым системам функцию;
95
•воспользоваться «желтыми страницами», чтобы оп ределить интересующие исследователя фирмы, узнать ад реса их Web-страниц. «Желтые страницы» по существу представляют собой справочники, содержащие информа цию о фирмах и их предпринимательской деятельности. На этих страницах указываются адреса электронной поч ты и Web-страниц, если таковые фирма имеет;
•использовать тематические Web-страницы, которые содержат достаточно обширную информацию в определен ной области знаний и позволяют эту информацию расши рить за счет ссылок на информационные ресурсы по дан ной тематике;
•воспользоваться архивами серверов, содержащих как результаты ранее проводимых маркетинговых исследова ний по изучаемой проблеме, так и накопленную информа цию в процессе проводимых обязательных опросов поль зователей отдельных Web-серверов, используя сервисы Интернета.
Помимо вторичной информации, которая находится непосредственно в сети, можно получить и первичную ин формацию, т.е. можно провести полевое исследование. При таком исследовании могут быть использованы следу ющие методы сбора информации:
•установлено наблюдение за пользователями элект ронной почты. Такое наблюдение молено вести, если уста новить учет пользователей E-mail, позволяющий выявить количественный и качественный состав списков рассыл ки, изучить динамику их изменения, определить сущест вующее предпочтение потребителей и выявить определен ные аспекты их поведения;
•провести анкетирование по электронной почте с ис пользованием списков рассылки фирмы;
•провести анкетирование пользователей Web-сервера. Для анкетирования необходимо разработать соответству ющую анкету, разместить ее на сервере и попросить его пользователей ответить на интересующие исследователя вопросы. Если фирма не имеет своего Web-сервера или ее Web-сервер не является достаточно посещаемым, подоб ный опрос можно заказать другой фирме, имеющей Webсервер, которым пользуется интересующая исследователя целевая аудитория;
•провести опрос пользователей серверов, доступ к ко торым предполагает обязательную регистрацию его кли-
96
снтов. В данном случае вставляются дополнительные воп росы, интересующие исследователя;
• провести опрос в телеконференциях. Исследователю следует выбрать интересующие его конференции, посто янно следить за их работой, самому принимать непосред ственное участие в них, а также разместить соответствую щие вопросы на интересующих пользователя серверах но востей.
Собранная с помощью указанных выше, а также дру гих методов интересующая исследователя информация должна быть обработана. Такая обработка осуществляет ся теми же методами, что и при проведении традицион ных международных маркетинговых исследований.
3.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНЕГО РЫНКА
Несмотря на все многообразие проводимых междуна родных маркетинговых исследований, в их основе содер жится информация о состоянии зарубежных рынков и возможных тенденциях их изменения в будущем. Иными словами, маркетинговые исследования внешних рынков являются базой для всех других международных марке тинговых исследований.
3.3.1. Основные задачи маркетинговых исследований внешних рынков
В литературе по международному маркетингу доволь но часто воспроизводятся высказывания одного из вла дельцев достаточно крупной компании по производству обуви Тони Бата о разном подходе исследователей к изуче нию зарубежных рынков. Однажды, говорит он, в одно из бедных государств были направлены два менеджера по продажам, чтобы выяснить возможности фирмы на рынке обуви данной страны. По истечении некоторого проме жутка времени один из менеджеров сообщает, что его ко мандировка была бесполезной и он возвращается домой. По его наблюдениям, отсутствует потребность в обуви, по скольку жители государства вполне обходятся без нее. Н то же время другой менеджер по продажам сообщает,
i <ак 281 |
97 |
что на рынке обуви данной страны имеются неограничен ные возможности, поскольку большинство населения страны не имеет обуви. Из приведенного высказывания видно, что отдельные исследователи по-разному подходят к одному и тому же явлению или факту. Поэтому в каж дом конкретном случае целесообразно однозначно опреде лить те вопросы, ответы на которые следует получить при исследовании конкретного зарубежного рынка. Как пока зывает практика маркетинговых исследований зарубеж ных рынков, следует прежде всего получить ответы на следующие вопросы:
•Какова емкость рынка?
•Каков потенциал рынка?
•Какой спрос на данный товар?
•Каково предложение данного товара?
•Какова доступность рынка с точки зрения возможнос ти реализации комплекса международного маркетинга?
•Какая существует конкуренция на рынке данного то вара?
•Каковы перспективы развития внешнего рынка?
•Как можно охарактеризовать макроуровневые харак теристики исследуемого рынка?
Изучая ответы на указанные вопросы, следует одновре менно выявить возможности фирмы и провести анализ этих возможностей.
3.3.2. Возможности фирмы на внешних рынках
Выявление маркетинговых возможностей фирмы яв ляется одной из наиболее важных задач реализации меж дународного маркетинга. Ее решение позволяет устано вить выгодную сферу деятельности и определить наиболее приемлемую совокупность предлагаемых товаров, при званную более полно удовлетворять установленные или сформированные потребности.
Выявление маркетинговых возможностей на внешних рынках предполагает (рис. 3.5):
•изучение рыночных условий;
•изучение маркетинговой среды;
•установление потенциальных возможностей фирмы. Изучение рыночных условий предполагает определе
ние емкости и потенциала рынка отдельных регионов,
98
|
МАРКЕТИНГОВОЕ |
|
|
|
|
|
||
|
|
ИССЛЕДОВАНИЕ |
|
|
|
|
|
|
|
|
ЗАРУБЕЖНОГО |
|
|
|
|
|
|
|
|
РЫНКА |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Установление |
||||
Изучение рыночных |
|
|
потенц иальных |
|||||
|
|
|
возможностей |
|||||
возможностей |
|
Изучение среды |
|
фирмы |
||||
|
|
|
|
|
|
|
||
^Емкость рынка |
|
международного |
Анализ |
|||||
|
маркетинга |
|||||||
|
хозяйственной |
|||||||
^Потенциал рынка |
|
|
||||||
Наличие и уровень |
деятельности |
|||||||
Соотношение спроса |
Анализ |
|||||||
конкуренции |
||||||||
и предложения |
Доступность каналов |
|
коммерческой |
|||||
|
деятельности |
|||||||
|
распределения |
|||||||
Поведение покупате |
Анализ |
|||||||
|
|
|||||||
лей и потребителей |
Приемлемость |
|||||||
конкурентоспо |
||||||||
|
||||||||
|
макроуровневых |
|||||||
Перспективы развития |
собности |
|
|
|
||||
факторов |
|
|
|
|||||
|
||||||||
рынка |
Оценка |
|||||||
|
Правовая среда |
|||||||
|
|
возможностей |
||||||
|
международного |
фирмы |
||||||
|
|
маркетинга |
|
|
|
|
|
I'uc. 3.5. Маркетинговое исследование зарубежного рынка
стран и территории в разрезе отдельных видов продукции, отраслей и фирм-производителей. Исследуется также со отношение спроса и предложения, изучается поведение потребителей отдельных видов продукции с учетом отрас левой принадлежности и конкретных фирм-производите лей. Изучаются также возможные перспективы развития кпждого зарубежного рынка.
Исследование маркетинговой среды предполагает прежде всего изучение конкурентов и посредников, воз можностей выхода на зарубежный рынок с учетом право- |юй базы осуществления внешнеэкономической деятель ности фирмы. Об этом подробно говорилось в гл. 3.
Наконец, изучая зарубежный рынок, следует соотно сить открывающиеся перспективы для фирмы с возмож ностью их использования в ее внешнеэкономической дея тельности. Для этого необходимо проводить анализ произиодственной и коммерческой деятельности фирмы, уро нен ь конкурентоспособности продукции и фирмы и с уче том этого оценивать возможности на исследуемом зару бежном рынке.
99
Если такой анализ проводится на должном уровне и устанавливаются слабые и сильные стороны фирмы в дан ной стране, а также выявляются возможности и угрозы в маркетинговой среде, то это позволяет построить обосно ванные стратегии международного маркетинга, реализа ция которых во многом гарантирует успех внешнеэконо мической деятельности и определяет величину прибыли, получаемую фирмой на данном рынке.
3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка
Процесс маркетингового исследования внешнего рын ка показан на рис. 3.5. Этот процесс включает проведение кабинетного исследования непосредственно в стране мес тонахождения фирмы, а затем, в случае необходимости, и на выбранном зарубежном рынке. Если и такого исследо вания будет недостаточно, то тогда целесообразно осуще ствить полевое исследование.
В реальной практике международных маркетинговых исследований следует учитывать специфику исследова ния зарубежных рынков потребительских товаров и това ров производственного назначения. При этом результаты таких исследований являются исходной базой для разра ботки и реализации стратегий международного маркетин га. Составной частью подобных стратегий является выбор целевого рынка, определяемого в результате анализа це левых сегментов, сформированных благодаря сегментиро ванию внешних рынков.
3.4. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНИХ РЫНКОВ КАК ОСНОВА ДЛЯ ВЫБОРА ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Одной из основных задач международного маркетинга является выбор фирмой внешних рынков. Такой выбор не является однозначным, и каждая из фирм по-разному подходит к решению данной задачи. Следует отметить, что различен и сам подход к определению «внешнего рынка».
100
3.4.1. Определение внешнего рынка
Существует два подхода к определению внешнего рын ка. Во-первых, внешний рынок можно рассматривать как отдельную страну или группу стран. Во-вторых, внешним рынком можно считать совокупность существующих и по тенциальных покупателей нескольких стран, объединен ных потребностями, вызвавшими соответствующий спрос на данный товар.
Вместе с тем большинство специалистов по междуна родному маркетингу считают, что при сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран. Такой подход обосновывается тем, что необходимые дан ные для сегментирования внешних рынков более доступ ны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с уче том специфики поведения потребителей отдельных стран. Последнее определяет и соответствующие требования к разработке и реализации комплекса международного мар кетинга.
3.4.2. Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка
Анализ и оценка состояния внешнего рынка предпола гают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекатель ность. При этом привлекательность внешнего рынка ха рактеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. На такие факторы фирма не может оказать какое-либо су щественное влияние. В то же время фирма вполне может влиять на факторы, определяющие ее конкурентные пре имущества.
Оценка привлекательности внешнего рынка и установ ление конкурентных преимуществ фирмы на нем осущест вляются в процессе сегментирования исследуемого рын ка. При этом классическая теория международного мар кетинга предусматривает, что конечным результатом международного маркетингового исследования рынка яв ляется установление целевого рынка. Последнему пред-
101