Козлов Книга
.pdfмотивирующих факторов. Для этого необходимо обеспе чить более полное удовлетворение потребностей первой группы.
Теория человеческих потребностей Мэррея
Мэррей предполагал, что все люди имеют одни и те же потребности, степень выраженности которых зависит от личностного состояния индивидуума и состояния окружа ющей среды. Выделяя 37 разновидностей потребностей, Мэррей классифицировал их на:
•первичные и вторичные (в зависимости от того, име ют ли они физиологическое происхождение или нет);
•позитивные и негативные (привлекает ли объект ин дивида или нет);
•явные и латентные (обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение);
•осознанные и неосознанные (связаны ли они с менталь ными процессами на уровне сознания или подсознания).
Каждая из потребностей по Мэррею может находиться
втрех состояниях:
•рефракторном (никакой стимул не способствует по буждению потребности);
•внушаемом (потребность пассивна, но может быть возбуждена);
•активном (потребность определяет поведение человека).
Теория потребительских ценностей
Существующие теории мотивации потребностей в по следние годы получили свое существенное развитие в тем» риях потребительских ценностей. Одним из основополож ников такой теории является М. Рокич. В соответствии < его теорией необходимо исследование человеческих цен ностей, которые характеризуют интеллектуальное воп.ио щение глубинных потребностей, не только индивидуаль ных, но также общественных и институциональных. При этом М. Рокич считает, что общее число ценностей, кото рыми располагает человек, невелико, и в его работах они равно восемнадцати.
Теория М. Рокича получила свое дальнейшее развитии в работах М. Кайле, который выделяет восемь так назын» емых терминальных ценностей:
192
•уважение к себе;
•безопасность;
•теплые взаимоотношения;
•чувство достигнутого;
•удовлетворенность собой;
•уважение к себе со стороны других;
•чувство принадлежности;
•радость (удовольствие), приятное возбуждение. Используя указанные выше теории ценностей, Шет,
Ньюман и Гросс разработали свою концепцию примени тельно к покупательскому поведению. В этой концепции они выделяют:
•функциональную ценность;
•социальную ценность;
•эмоциональную ценность;
•эпистемическую ценность;
•условную ценность.
Установление указанных ценностей позволяет иссле дователю рынка использовать простую схему анализа структуры потребностей и учитывать это при сегментиро вании рынка.
Теория мотивации 3. Фрейда
В соответствии с теорией 3. Фрейда человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Г)ти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же нремя человек не осуществляет за ними полный контроль. И, следовательно, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Использование теорий мотивации в маркетинге
Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлет- Ш)|)яют свои конкретные желания, которые были мотивиропниы наличием определенных потребностей. Например, по- 1.ш женское платье, каждая женщина хочет, прежде все- >ыть привлекательной в нем. Привлекательность являодним из мотивов приобретения платья. Существуют и
,•, 1'ие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы:
•выявить все мотивы, оказывающие непосредственное млияние на приобретение и потребление данного товара;
' 1*к 281 |
193 |
•разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребите лей целевого рынка;
•добиться гармонизации включения отдельных моти вов и исключить возможные между ними конфликты.
Восприятие
Из изложенного выше следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направ ленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря соот ветствующему восприятию человеком реально сложив шейся ситуации.
Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситу ации или объекте, например товаре или услуге.
С точки зрения маркетинга для потребителей и покупа телей товаров и услуг характерно избирательное восприя тие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают не одинаково. При этом
впроцессе избирательного восприятия обычно выделяют:
•избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, кото рая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложивши мися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору;
•избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы они соотносилась с их психологическим состоянием, совпади ла со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значс ние различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной;
•избирательное запоминание. Это означает, что каж дый человек склонен запомнить не всю информацию, м лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и
194
убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обра тить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно ку рения.
Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уде лять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказы вало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товара, их производителей и продавцов.
Отношение
Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сло жившимися устойчивыми благоприятными или небла гоприятными мнениями о существующих товарах, услу гах или идеях. Двумя составными частями отношения яв ляются убеждение о товаре и его оценка. Под убеждением о товаре имеются в виду характеристики, приписываемые товару данным человеком.
Оценка характеризует позитивное или негативное мне ние данного индивидуума о соответствующем товаре, ус луге или идее.
|
|
|
Информация |
|
|
|
|
|
|
|
'' |
|
|
|
Восприятие |
|
|
|
|
|
|
|
'' |
Потребности |
—»- |
Убеждения о товаре |
|
|
|
|
|
|
|
|
'' |
|
|
|
Оценка товара |
|
|
|
|
Покупательское поведение
. 5.6. Влияние психологических факторов на поведение потреби ли и покупателей
195
Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют между со бой, оказывая влияние на поведение покупателей и потре бителей (рис. 5.6). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий, максимально учитывая складывающиеся отношения.
5.2.3. Процесс принятия решения о покупке
Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из на ших покупок, то увидим, что он начинается задолго до то го, как был совершен акт купли-продажи. Более того, дан ный процесс еще продолжался в течение некоторого вре мени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них. Поэтому в общем ви де процесс принятия решения о покупке схематично мо жет быть представлен так, как это показано на рис. 5.7. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, указан ные на рис. 5.7, могут быть опущены. Обычно рассматри вают четыре возможные модели процесса принятия реше ния о покупке, соответственно обусловленные:
Осознание потребности
i
Поиск информации
,г
Оценка и выбор приемлемых вариантов
i
Покупка
I
Потребление
Оценка товара в процессе потребления
Распоряжение товаром
Рис. 5.7. Процесс принятия решения о покупке
196
•сложным покупательским поведением;
•поисковым покупательским поведением;
•неуверенным покупательским поведением;
•упрощенным покупательским поведением. Указанные четыре модели покупательского поведения
обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привыч ка покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, на сколько важен товар для потребителя.
Сложный процесс принятия решения о покупке обыч но имеет место тогда, когда речь идет о значительных фи нансовых затратах и когда необходимо учитывать значи мость покупки. Например, когда речь идет о приобрете нии дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, как это показано на рис. 5.7.
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо зани мается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и его оценке (рис. 5.8). Как видно из рис. 5.8, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о по купке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки. Таким об разом, имеет место самая простая модель принятия реше ния о покупке.
Остановимся более подробно на сложном процессе при нятия решения о покупке.
Осознаниетпотребности |
|
Покупка |
|
Подкрепление |
Неудовлетво |
уверенности |
|
и правильности |
ренность |
выбора |
|
|
Принятие решения |
Удовлетворенность |
о покупке (рис. 5.7) |
. 5.8. Упрощенный процесс принятия решения о покупке
197
5.2.3.1.Осознание потребности
Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В те ории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает су щественное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товара.
Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состоя ние), то он тогда осознает потребность в пище, когда рас хождение между этими двумя состояниями достигает су щественного различия. Иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 5.9).
Желаемое состояние |
Фактическое состояние |
>S/ Величина
|
/ |
расхождения |
|
|
< между желаемым |
Выше или на уровне |
|
Ниже уровня |
\ |
и фактическим |
|
пороговой величины |
-*—\ состоянием пороговой величины |
Рис. 5.9. Осознание потребности
Вместе с тем осознание потребности в тех или иных то варах или услугах не приводит автоматически к приня тию решения о их приобретении и потреблении. По край ней мере, два следующих фактора оказывают самое непос редственное влияние на последнее. Это, во-первых, сте пень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поис ка и приобретения, а также наличие денежных средств.
Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными ин которых являются:
198
•время (может активизировать потребность, например ощущение голода);
•изменение обстоятельств (например, получение квар тиры обусловливает необходимость приобретения мебели);
•приобретение некоторых товаров (например, покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавес ки и др.);
•уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, то его надо купить к обеду).
Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потреби телю о каком-нибудь товаре, как у него появится осознан ная потребность в приобретении данного товара. Такое на поминание и следует постоянно осуществлять пред принимательским структурам с помощью коммуникацион ной политики и, прежде всего, рекламы.
5.2.3.2.Поиск информации
Следующим шагом потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотиви рованной активизации знаний, хранящихся в памяти че ловека, и, в случае необходимости, получении недостаю щей информации из внешней среды. А именно: после осоиппния потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в «то памяти. Если таких знаний достаточно, то, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если ж«> человек считает, что у него не достаточно знаний о тре буемых товарах или услугах, то он начинает собирать до полнительную информацию из внешней среды. Мотива
ми указанного поиска информации является желание дого человека сделать выбор товара, наиболее полно !летворяющего его осознанную потребность. Существуледующие четыре источника внешней информации:
» личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
• коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек- 1, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, ормация в магазинах, включающая сведения с дис- в, упаковку, маркировку, а также коммуникации с
Фодавцами);
199
•некоммерческие источники (пропаганда, различные общественные организации);
•эмпирические источники (осмотр, изучение или ис пользование товара).
Наибольшую часть сведений о товаре потребитель по лучает из некоммерческих источников. Вместе с тем наи более эффективную информацию о товаре потребитель по лучает при личных контактах.
Насколько широко и полно потребитель получает ин формацию о необходимом товаре, зависит от интенсивнос ти ее поиска. Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них выделяют следующие:
•особенности искомого товара;
•ограниченность времени у потребителя на удовлетво рение осознанной потребности;
•доступность информации об искомых товарах;
•наличие возможностей изучения товара в розничной
сети;
•уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характе ристики потребителя.
Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности могут быть использованы при разработке и реализации стратегий мар кетинга. И прежде всего такая информация необходима при разработке товарной, ценовой, коммуникационной по литики и политики распределения, т.е. ее следует исполь зовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.
5.2.3.3. Оценка и выбор приемлемых вариантов
На данном этапе процесса принятия решения о покуп ке потребителями проводится оценка возможных альтер натив в выборе товара. Конечным результатом такого вы бора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нуждам и потребностям данно го потребителя.
Указанный выше выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкрет-
200
ного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства това ра, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной по мады показывают, что при общем интересе к таким свой ствам, как цвет, вид упаковки, жидкость, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве своем первостепенное значе ние придается цвету и устойчивости.
Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них перво степенное значение свойствами обладают товары опреде ленной торговой марки. Совокупность таких мнений ха рактеризует так называемый имидж торговой марки. По следний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соотнетствует реальной действительности.
Рассматривая выбор приемлемого для потребителя тонара, следует отметить, что не всегда им анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знако мых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.
Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпри нимательским структурам. При этом, чтобы оказать воз действие на выбор потребителя, предприятие может:
•модифицировать товар;
•повысить качество товара;
•изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;
•изменить мнение потенциальных покупателей о пред приятии и его конкурентах;
•привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.
Л.2.3.4. Покупка
Проведенное потребителем на предыдущем этапе ран-
;ование возможных альтернатив приобретения данно- >вара формирует уверенность в целесообразности со
пения соответствующей покупки. Вместе с тем еще
•••i лютея, по крайней мере, следующие вопросы:
•Покупать или не покупать?
•Когда покупать?
201