Вуз и реальный бизнес достижение лидерства в кризис при помощи маркет

В условиях монополистической конкуренции резко возрастает значимость маркетинга как инструмента достижения высокого уровня конкурентоспособности. Маркетинг, согласно определению Ф. Котлера, – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг нацелен на достижение фирмой лидирующего места на рынке.

Одной из новых маркетинговых концепций, востребованных в условиях монополистической конкуренции, является нейромаркетинг. Главная идея нейромаркетинга заключается в воздействии на подсознание человека и создании механизма, помогающего манипулировать и управлять потребителем посредством пяти основных органов чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. В частности, исследования в области нейромаркетинга доказывают, что цвета воспринимаются не сами по себе, а в сочетании с их окружением и фактурой материала.

Одним из направлений нейромаркетинга выступает сенсорный маркетинг. Основоположник сенсорного маркетинга М. Линдстром определили его как деятельность, основное воздействие которой направлено на чувства покупателей и их эмоциональное состояние с целью увеличения будущих продаж. Этот тип маркетинга основывается на пяти органах чувств человека: вкусе, обонянии, осязании, зрении и слухе. Для достижения наилучших результатов появляется необходимость совместного использования всех компонентов сенсорного восприятия. Маркетологи уверены, что сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.

Можно выделить основные функции сенсорного маркетинга, которые компании могут использовать в конкурентной борьбе: создание четкой ассоциации звуков, запахов, мелодий с определенным брендом; создание наиболее приятных условий для покупателя при выборе и покупке товаров; выявление элементов рекламы, вызывающих мотивацию и разные эмоциональные состояния у различных целевых аудиторий.

Нейромаркетинг доказывает, что эмоции гораздо важнее, чем мысли и научные убеждения. Пробудив у человека теплые и нежные чувства, бренду не приходится прибегать к логике. Для этого достаточно создать эмоциональную связь между предлагаемым товаром и жизненными ценностями и потребностями потребителя. Таким образом, нейромаркетинг становится новым действенным инструментом формирования бренда в условиях усиления конкурентной борьбы. Данная

71

концепция не только помогает компании сформировать свой бренд, но и является эффективным инструментом в борьбе с конкурентами.1

ПОВЫШЕНИЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ СЕТИ КОФЕЕН COFFESHOP COMPANY С УЧЕТОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ

ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Петрова Е.С., Грачева О.В.

Россия, г. Пермь, ПНИПУ, гр. МК – 13 LenaElenaLES@gmail.com

Научный руководитель: Суздалева Г.Р.,

ст. преподаватель кафедры «Менеджмент и маркетинг» ПНИПУ

Аннотация Приведены результаты исследования предпочтений посетителей

сети кофеен CoffeeShop Company в условиях кризиса, проведен анализ выборочного анкетирования. На основании полученных результатов и выводов разработан перечень рекомендаций по расширению клиентской базы сети кофеен CoffeeShop Company.

Ключевые слова: исследование потребителей, клиентская база.

На данный момент российская экономика находится в кризисном положении – санкции, введенные рядом западных стран в отношении России, нестабильный курс рубля и снижающиеся цены на нефть не способствуют ускоренному развитию экономики. В существующих условиях для большинства компаний, работающих на потребительском рынке, становится актуальной проблема сохранения достаточного количества клиентов и, следовательно, генерирования необходимого объема прибыли, позволяющего остаться на плаву.

Основной целью проведенного исследования была разработка перечня рекомендаций для расширения клиентской базы сети кофеен и увеличения получаемых доходов. Исследование было проведено на примере компании CoffeeShop Company.

CoffeeShop Company — европейский бренд, начавший свое развитие в Вене (Австрия) с организации в 1954 году компании

1 Линдстром М. Чувство бренда. – М.: Эксмо, 2006

72

«Sсhärf», которая уже более 50-ти лет занимается производством и продажей лучшего профессионального кофейного оборудования. В дальнейшем производство кофейного оборудования развилось в сеть кофеен во многих странах мира.

Стремительное развитие рынка общественного питания в России последних лет с ежегодными темпами в 15–20 % не могло остаться без внимания компании.

Глава CoffeeShop Company Райнходьд Шэрф на протяжении нескольких лет с интересом рассматривал перспективы развития бренда в России, находясь в постоянном поиске надежного партнёра. В 2008 году он приобрел такого партнера в лице российской компании ООО

«КОФЕ СЭТ». Команда лучших специалистов ООО «КОФЕ СЭТ» при личной поддержке Райнхольда Шэрфа адаптировала бизнес под российский рынок, сохранив при этом стандарты работы европейских кофеен бренда – атмосферу классической венской кофейни. В настоящее время среди общего числа кофеен в России доля кофеен компании составляет порядка 20%.

На сегодняшний день все сферы бизнеса пострадали из-за экономического криза, сфера общественного питания не стала исключением. Наблюдается тенденция к снижению посещаемости, и как следствие, снижению объемов прибыли. Компания CoffeeShop Company предпринимает ряд мер по сохранению и расширению своей клиентской базы, проводится комплекс мер по привлечению потребителей. В качестве примера, можно рассмотреть комплекс акций, которые проводятся в кофейнях:

1)Такси Wheely (При покупке от 1000 рублей гость получает купон с промокодом на поезду в такси Wheely)

2)Гоу Фитнес! (Выпей 5 чашек кофе, получи 5 тренировок в фитнес центр Гоу Фитнес!)

3)Скидка 30% на 2 позиции из меню, только для держателей бонусных карт.

4)6-й бизнес-ланч в подарок!

5)В День рождения -10% скидка.

6)Специальное предложение для молодоженов в день свадьбы (При заказе любого кофейного напитка классический венский торт "Захер" в подарок. Предложение действует в день свадьбы

73

Поэтому нам представляется интересным изучить на примере указанной сетевой компании мнение клиентов относительно акций и мероприятий, предпринимаемых в условиях кризиса, и выработать рекомендации по увеличению клиентской базы.

Методика и результаты исследования

Результаты исследования основываются на проведенном анкетировании клиентов четырех кофеен CoffeeShop Company, расположенных в г. Перми в ТРК «Семья», ТРК «Айсберг» и по адресам: ул. Комсомольский проспект, 1; ул. Швецова, 1.

В анкетировании приняли участие 78 человек. Анкета включала следующие вопросы:

–Сколько раз в неделю Вы посещаете кофейню?;

–Знаете ли вы о проводимых рекламных акциях в кофейнях

CoffeeShop Company?;

–В каких акциях компании Вы принимали участие?;

–Какие акции Вы хотели бы видеть кофейне?

На основании ответов посетителей можно сделать следующие выводы:

1)В ходе исследования было выявлено, что большинство посетителей кофеен являются их постоянными гостями. Так в ТРК «Семья» практически 50% опрошенных бывают в кофейне чаще 1 раза в неделю, на Комсомольском проспекте, 1 этот показатель составляет более трети опрошенных, на ул. Швецова, 41 – 60%, и только в ТРК «Айсберг» один из опрошенных является частым посетителем.

И это свидетельствует о том, что у кофеен CoffeeShop Company сложилась достаточно постоянная клиентская база. Люди предпочитают теплую атмосферу, а также компетентный и доброжелательный персонал.

2)В кофейнях допускаются упущения в системе информирования посетителей о проведении акций и условий участия в них, так как большинство опрошенных в 2-х (ТРК «Семья», Комсомольский проспект, 1) из 4-ех кофеен указали в анкете позицию «не знал» в вопросе об информированности. В остальных кофейнях число положительных и отрицательных ответов примерно одинаково.

74

3)Посетители из числа участвовавших в акциях отдают предпочтение краткосрочным акциям, которые позволяют сэкономить их средства (различные скидки и сертификаты), например - купону на поездку в такси, 10% скидке в день рождения и т.д. Минимальное количество голосов получило специальное предложение для молодоженов в день свадьбы – клиенты предпочитают отмечать свадьбу

взаведениях другого формата.

4)Также клиентам было предложено написать свои пожелания и предпочтения в отношении акций - указать то, что они хотели бы увидеть, и в чем хотели бы поучаствовать. В результате было получено множество предложений, в том числе акции для студентов и школьников, разнообразные бонусные карты, подарки именинникам и т.д.

Лидером мнений стал «кофе в подарок» - более 90% опрошенных указали его в качестве бонуса.

В результате исследования было выявлено что основой посетителей CoffeeShop Company является сформированная ранее база постоянных клиентов, то есть те посетители, которые посещают кофейню регулярно, являются любителями кофе, выбирают кофейни, в которых используются только высококачественные сорта кофе.

Однако, в нестабильном экономическом положении, компании необходимо получать прибыль, а для этого необходимо привлекать новых посетителей и сохранять постоянных.

Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям. Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду путем определения сегментов рынка и позиционирования ценностей для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии – не идти в хвосте сложившейся ситуации, а формировать наиболее выгодные для себя условия и рынки.

Рекомендации для расширения клиентской базы сети кофеен coffeshop company

Основываясь на полученных данных и выводах, разработан ряд рекомендаций:

1)Одно из важнейших направлений - сохранение постоянных клиентов и индивидуальный подход к каждому посетителю. Люди приходят к людям, и им хочется почувствовать себя желанными.

75

Атмосфера в кофейне, персонал, взаимоотношения - все должно являться частью единой концепции. В кофейне должны сохраняться традиции классического венского кафе, особое внимание следует уделить компетентности персонала в выборе кофейного напитка и формированию дружелюбного отношения к посетителям.

2)Также особое внимание следует уделить информированию посетителей о проводимых рекламных акциях. Перечень акций должен быть достаточно широким и представлять из себя стимулирующие потребление мероприятия: тематические дни (например, пятница – мужской день , компании мужчин из 4-х чел 5-ая чашка кофе бесплатно, при заказе 3 чашек кофе в среду – бисквит в подарок, и т.п.), сопутствующие подарки (скидка на поездку в такси, бесплатное посещение кофейни при выполнении определенного объема заказа) и обязательно услуга «кофе в подарок».

2)В целях привлечения новых посетителей необходимо провести анализ карты торговой территории, близость расположения бизнесцентров, офисов, предприятий, компаний, и других близлежащих мест скопления людей, которые могут стать клиентами кофейни. Исходя из сегментирования потенциальных клиентов по возрасту, уровню квалификации, предпочтений, необходимо разработать и провести рекламные акции, направленные на конкретные группы людей для привлечения их в кофейню.

3)Необходимо выделить лимитированный бюджет менеджеру смену, который он сможет «подарить» гостям исходя из целей сохранения и привлечения клиентов. Например, пришла компания клиентов из пяти человек. Менеджер может предложить им тянуть спичку и тот, кто вытянул короткую, получает бонус (кофе в подарок/ скидка на бизнес-ланч). Затраты небольшие, но благодаря слухам и такому «партизанскому» маркетингу о заведении будут знать большее количество потенциальных клиентов.

В итоге можно сделать следующий вывод – и в условиях кризиса при достаточно активной позиции можно и сохранить клиентов и привлечь новых. Компания должна ставить перед собой цели, которые ей необходимо достигнуть для сохранения своих позиций. А путем к цели является грамотно разработанная стратегия, которая основывается на проведенных исследованиях.

76

Библиографической список

1.РосБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс]. − URL: http://perm.rbc.ru (дата обращения 22.01.2015).

2.Официальный сайт CoffeeShop Company [Электронный ре-

сурс]. − URL: http://www.coffeeshopcompany.ru (дата обращения 23.01.2015).

3.Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. − URL: http://www.marketing.spb.ru/mr/social/index.htm (дата обращения 22.01.2015).

4.Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. − URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/coom_intro.htm (дата обращения 06.03.2015).

5.Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. − URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm (дата обращения .18.03.2015).

ИЗМЕНЕНИЕ СТРУКТУРЫ ЗАТРАТ КОМПАНИИ НА ПРОДВИЖЕНИЕ В НЕСТАБИЛЬНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ

УСЛОВИЯХ: ОПЫТ КОМПАНИИ «ОНИКС»

Половинкина О.А. Пермякова Е.С.

Россия, г. Пермь, ПНИПУ, гр. МК – 13 OlechkaOSA@mail.ru

Научный руководитель: Суздалева Г.Р.,

ст. преподаватель кафедры «Менеджмент и маркетинг» ПНИПУ

Аннотация Описываются изменения в поведении компании в условиях кризиса

в сфере продвижения и рекламы. Всё больше количество компаний прибегают к переводу своих каналов коммуникации в сферу рекламы.

Ключевые слова: реклама в кризис, SEOкопирайтинг.

Кризис как никакое другое явление показывает, насколько эффективна работа компании, и её коммуникации с потребителями. Как и в предыдущий кризис 2008 года, в настоящее время сокращение бюджета на рекламу происходит в первую очередь. Но полностью отказаться от продвижения не может, ни одна компания. Уменьшение расходов на

77

рекламу не приведёт к большим потерям, если компания не найдет более дешёвые и принципиально новые методы рекламы и продвижения.

Продвижение – это совокупность различных видов деятельности, направленных на то чтобы показать достоинства продукта потенциальным потребителям и стимулировать их к покупке. Безусловно, важным элементом продвижения является реклама.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием различных средств, адресованная неопределенному кругу лиц и служит для привлечения внимания к объекту рекламирования.18То есть реклама — это прием, направленный на большую массу людей, которые не обязательно окажутся целевыми потребителями.

Конечно, каждая компания определяет бюджет на продвижение различными методами и способами, но зачастую размер средств, вкладываемых в рекламу, зависит от прибыли фирмы. Крупные компании, например, производители автомобилей, тратят на рекламу примерно от 2,5% до 3,5% от реализованной продукции.

О необходимости рекламы говорил ещё известный американский маркетолог Стюарт Хендерсон Бритт: “Вести бизнес без рекламы, все равно, что подмигивать девушке в темноте”. В этом он был прав, многие компании, стремясь сократить статью расходов по продвижению, пытаются найти более экономичные, но в то же время эффективные методы коммуникации с потребителями. В данное время руководители компании осознают, что необходимо переходить от массовой направленности рекламы, на более конкретный сегмент потребителя, и вследствие этого, стараются найти способы взаимодействия именно с ним.

В момент кризиса многие менеджеры компаний пересматривают и производят оценку эффективности каждого из каналов продвижения, выбирая более перспективные.

Достаточно большое количество компаний ставят в приоритет продвижение в сети интернет, так как именно этот канал продвижения является самым дешёвым, но в тоже время очень эффективным. В сети интернет, в настоящее время, присутствует достаточно широкий спектр инструментов по продвижению фирм. Примером таких инструментов служат: социальные сети, официальные сайты и клубы компаний, и

18Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (13 марта 2006 г.)

78

специализированные сайты. Так же на рынке продвижения существуют компании, оказывающие услуги по раскрутке сайта в сети интернет.

В процессе написания статьи было сделано предположение, о том, что компании в условиях кризиса, стремясь уменьшить затраты урезают бюджет на продвижение, но не сокращают его до нуля, при этом компании переходят на новые инструменты коммуникации с потребителями.

Особенности оптимизации стратегии продвижения в компании «оникс»

Для подтверждения сформулированной гипотезы, был проведен анализ стратегии продвижения ювелирной компании «ОНИКС», которая в 2005 году представила собственную торговую марку SUNLIGHT. Суть деятельности компании - создание и продажа ювелирных украшений с бриллиантами, которые были бы доступны для многих женщин. На данный момент SUNLIGHT является динамично развивающейся федеральной розничной сетью.

Целью нашего исследование было, выявление особенностей оптимизации стратегии продвижения с учетом нестабильных экономических условий на примере ювелирного рынка. Задачами, которые стояли перед нами:

1)сформулировать направления анализа;

2)выявить специфику продвижения в отрасли;

3)определить изменения в нестабильных условиях;

4)определить эффективность внедренных изменений.

Для решения поставленных задач было принято провести беседу с ключевыми сотрудниками компании: директор магазина, 2 кассирато- вароведа, и 7 продавцов. С участниками беседы был обсужден ряд вопросов:

1.Повлияла ли кризисная ситуация? И В чем именно это проявилось?

2.Как изменилась стратегия продвижения с учетом сложившихся условий?

3.Проводились ли антикризисные мероприятия по продвижению?

4.От чего пришлось отказаться и почему? Что, наоборот, начали применять и почему?

5.Какие рекламные носители использовались раньше и сейчас? Почему произошли изменения?

79

6.Как вы думаете, на данный момент продвижение является эффективным?

7.Какие мероприятия по продвижению и рекламе посоветовали бы вы компании с учетом кризисной ситуации?

Полученные ответы были проанализированы, и сформулированы следующие выводы:

1.Кризисная ситуация очень сильно повлияла на работу компании. Изменилось поведение потребителей (уменьшился объём покупок, конкуренты стали вести более агрессивный маркетинг)

2.Было выяснено, что в компании проводились антикризисные мероприятия по продвижению. Такие как: сокращение штата сотрудников, смена высшего менеджмента, сокращение заработной платы, повысились требования по оказанию консультационных услуг при подборе изделий, при этом цена продукции увеличилась, но введены скидки; сокращение точек продаж по франшизе. В предпраздничный период была организованна выдача подарков, для увеличения числа потребителя. Был расширен ассортимента, фирма ввела новую товарную группу – бижутерию, для большего охвата различных сегментов рынка ювелирных изделий.

3.В настоящее время компания опирается на продвижение в социальных сетях, а также, делается упор на официальный сайт.

4.Компании делают большой упор на sms-рассылку. А так же рассылку по электронной почте и продвижение своего сайта в сети интернет. Так же произошел частичный отказ от массовой рекламы. Потому что она затратная и при этом малоэффективна.

5.Сотрудники компании считают, что данная стратегия продвижения является эффективной. Потому что фирма сохраняет лидирующие позиции на данном рынке.

6.Компания SUNLIGHT прибегает к стимулирующим промоакциям. Например, купоны на скидку или получение подарков.

Изменения в структуре каналов продвижения привели к стабилизирующему эффекту. Компания не потеряла своих позиций. И по сравнению с началом кризиса, на данный момент возвращает объемы продаж к запланированным ранее.

Из вышесказанного был сделан вывод, о том, что предположение оказалось верным. В условиях кризиса компании ищут новые стратегии продвижения. А в частности делают упор на рекламу в интернете. Так

80