Вуз и реальный бизнес достижение лидерства в кризис при помощи маркет

ния» – современная динамичная организация с огромным творческим потенциалом, но основная ее проблема – разрыв стратегии и позиционирования.

Ключевые слова: стратегия голубого океана, культурный инновационный проект

Клиенты сейчас более образованны, много путешествуют и видят больше, чем когда-либо прежде.3 Как результат — у них больше примеров для сравнения. Они знают вкус настоящей французской кухни. Они знают, как выглядит работа итальянского портного. Они знают, чем должен быть начинен автомобиль, чтобы он оправдывал свою цену. Сейчас большинство компаний поняли необходимость предоставления хорошего сервиса – их клиенты не оставили им другого выбора. Компании готовы любой ценой между собой бороться за клиента, они «проливают кровь»: уменьшают цены, улучшают качество товаров, услуг и обслуживания, предоставляют дополнительные услуги и т.д. Такие компании, конкурируя между собой, «плавают» в «алом океане».

«Алый и голубой океан» - что означают эти понятия? «Алые океаны» символизируют все существующие на данные момент отрасли. Это известная потребителям часть рынка. «Голубые океаны» обозначают все отрасли, которые на сегодняшний день еще не существуют – это неизвестные участки рынка, часто – рынок без конкуренции. Спустя некоторое время другие компании видят успешную работу и приходят на этот рынок. Начинается конкуренция, «проливается кровь». Теперь это «алый океан»: конкурентный рынок.

Суть «стратегии голубого океана» — придумать такой продукт или услугу, которая создаст для вас «голубой океан». Ким Вичан и Рене Моборн отмечают, что для того, чтобы побеждать в будущем, компаниям следует прекратить конкурировать между собой.

Спортивная компания Curves посмотрела на ситуацию на рынке фитнеса: дорогие фитнес-центры, спа, душевые с саунами, дорогие тренажеры, занятия как минимум по часу. Пойти в такой фитнес — целое дело. «Ломаем все», — сказали Curves. Сделали маленькие недорогие залы, простые душевые кабинки, самые простые в использовании тренажеры и придумали систему круговой тренировки, чтобы всем хватило

3 Клиенты на всю жизнь / Карл Сьюэлл, Пол Браун

21

места и времени. Полчаса поработал — и отправляешься дальше по своим делам.

Но не все так просто. Как отмечает Игорь Манн4, теоретически все выглядит чудесно, а в жизни все грустно, т.к. мало придумать «голубой океан» (это просто), нужно еще объяснить его ценность для клиента, а клиенты иногда не понимают, что вы создали и зачем. Также «голубой океан» может иметь очень маленький срок годности, если конкуренты станут делать тоже, что и вы. Необходимо не только стать первым в чем-то, но и ассоциировать «голубой океан» с собой. В этом будет прелесть, когда клиенты только вас, вашу компанию будут соотносить с продуктом. «Голубой океан» необходимо правильно и быстро выводить на рынок и ассоциировать себя с ним.

Примером «голубого океана» в г. Перми может быть аквапарк, ночной общественный транспорт, тематический развлекательный парк по типу Диснейленда. Компании, которые возьмут эти идеи для развития бизнеса, будут использовать «стратегию голубого океана».

Как обстоят дела с «голубым океаном» на рынке культурнодосуговых услуг в г. Перми? В настоящее время культурно-досуговое учреждение становится не только местом отдыха, развлечения и общения населения. Современное КДУ во многих случаях призвано выполнять и такие функции, как воспитание, образование, просветительство. Особенно это касается тех ситуаций, когда поблизости нет другого учреждения культуры или образования, как это часто бывает в сельской местности.

Для того чтобы донести цели и задачи КДУ до потребителей, сотрудникам необходимо выстраивать отношения с потенциальными зрителями и поддерживать отношения с существующими. «Продукты» домов культуры носят не столько вещественный характер, сколько связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. д.), не поддаются непосредственному прямому счету, складированию. Их производство зачастую совпадает с их потреблением. У КДУ сложный потребитель: доходы чаще средние, предпочтения не являются чем-то постоянным, они изменяются в

4 Игорь Манн - маркетолог №1 в России, консультант, бизнес-тренер, автор корпоративных и открытых программ, соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер», партнёр компаний «Маркетинг Машина», «Oy-li» и «Лид машина».

22

зависимости от условий окружающей среды, формируются под целенаправленным воздействием определенных субъектов.

Ограниченные денежные средства на работу с потребителем вынуждают КДУ создавать свою целевую аудиторию, которая и обеспечит поток зрителей на мероприятия. Специализация, с одной стороны, ограничивает аудиторию, но с другой – позволяет более активно работать со “своими” группами посетителей. Это способ найти свою нишу, «голубой океан», сузить круг конкурентов. Эта стратегия эффективна в том случае, если в результате создается постоянная активная аудитория: основным критерием здесь является посещаемость.

КГАУК "Пермский дом народного творчества "Губерния" (ПДНТ), который 18 декабря 2014г. отметил свое 70-е, – это фестивали и конкурсы, концерты и ярмарки, конференции и семинары, деловые игры и массовые гуляния, выставки произведений фото и изобразительного искусства, тематические и театрализованные представления в г. Перми. Среди них народный коллектив ансамбль песни и танца «Уральский хоровод» и многократный лауреат международных фестивалей, призер Дельфийских игр образцовый цирк «Грация», ансамбль танца на колясках «Гротеск».

ПДНТ один из основных организаторов большинства культурных проектов и фестивалей Пермского края. Например, фестиваль современного искусства «Живая Пермь», проект «59 фестивалей 59 региона», яркий этно-ландшафтный фестиваль «Зов Пармы». На площадке этого дома творчества проходят конкурсы, концерты, выставки, семинары, праздники и мастер-классы. Также это место дислокации более 30-ти творческих коллективов разных стилей и жанров, существует учебная база для подготовки и переподготовки кадров работников культурной сферы. В 2013г. стены «Губернии» посетили 1/20 часть всех зрителей Пермского края, т.е. из 4000 зрителей на примерно 800 культурный заведений каждый 20 – посетитель – это гость ПДНТ. В сентябре 2014г. на высоком уровне был организован масштабный театрализованный фестиваль «Салют Победы», в котором приняли участие 1050 участников из множества городов, а зрителями стали 3560 школьников, 5608 ветеранов и 812 студентов. Все это благодаря организованному коллективу "Пермского дома народного творчества", руководитель которого собрала увлеченных единомышленников, средний возраст которых составляет 34 года.

23

Посетители Дома народного творчества представляют собой различные сегменты: малыши 2+, с мамами приходящие в школу дошколят, и ветераны 100- , выступающие в конкурсе хоров ветеранов «Патриоты края — патриоты России» или поющие в народном хоре «Камушка», профессиональные мастера, которые приезжают на фестивали творчества, школьники и молодежь, которые посещают различные творческие занятия. Автору встретилось много людей, которые после посещения одного мероприятия КГАУК "Пермский дом народного творчества" оставались в полнейшем восторге. Особенно после увиденного торжества, связанного с 70-ем «Губернии». Но, к сожалению, концертный зал был далеко не полный в тот вечер. Это описывает важную маркетинговую проблему, которая не решена в ПТДН – соотнесения стратегии и позиционирования компании.

В настоящий момент времени КГАУК "Пермский дом народного творчества" частично использует такой инструмент, как «стратегия голубого океана» – разработка и организация инновационных проектов и фестивалей для жителей Перми и Пермского края. Ярким примером является «Комната сказок», что представляет собой путешествие по произведениям самых известных сказочников всех времен и народов – Братьев Грим, Шарля Пьеро, Андерсена и многих других. В каждый спектакль оригинально вплетены народные песни и танцы, обряды и приметы, традиционные игры и забавы, которые позволяют гостям познакомиться с культурой страны, в которой жил и творил великий сказочник. А самое волшебное для зрителей здесь – это то, что каждый сам может стать героем сказки и написать ее на свой лад. "Губерния" организует фестивали на тему различных музыкальных стилей и знакомство зрителей Перми с новыми коллективами всевозможный жанров («Вороново крыло», «Зов Пармы», Этно 2.0, «Меломания»), мероприятия направленные на знакомство с фольклором Урала (Песенная артель и («Люди места»). Все это является единственным в своем роде, «голубым океаном» КГАУК "Пермский дом народного творчества".

Но вопрос с позиционированием Дома творчества до сих пор не решен окончательно. Поэтому, многие пермяки не знают о существовании такого выдающегося дома творчества, не знают о таких мероприятиях, а если и знают, то воспринимают значимые для города мероприятия, не представляя, что их автор - КГАУК «Пермский дом народного творчества «Губерния». Почему так происходит? Среди причин и огра-

24

ниченные денежные средства и нехватка опыта в продвижении, которые не дают ПДНТ донести до разных целевых аудиторий информацию о создаваемой ценности. «Губерния» имеет свою постоянную аудиторию, но она недостаточна для Дома творчества такого масштаба.

Пример с ПДНТ «Губерния» показывает, что ценность «голубого океана» бывает сложно объяснить клиенту, а еще сложнее его («голубой океан») капитализировать.

Библиографической список

1.Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 c.

2.Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс : Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 256 c.

3.Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. —240 c.

4.Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – СПб.:

Лань, 2001. – 384 с. – URL: http://www.countries.ru/library/orgculture/tulchinsky/1-3.htm (дата обращения: 10.02.2015)

5.Пермский дом народного творчества (сайт). – URL:http://permdnt.ru/ (дата обращения: 10.10.2014)

6.Чего не хватает Перми: опрос жителей // Сайт 59.RU. – URL: http://59.ru/text/newsline/326568.html#comments/c326568/page/3 (дата обращения: 12.01.2015).

7.Andreeva O. Perm Cultural Project as Social Innovation //

International Conference „Innovation Management and Company Sustainability“ VSE, Prague, may, 2014. – URL: http://imacs.vse.cz/wp- content/uploads/2014/08/Proceedings_without-the-content.pdf (дата обращения: 14.03.2015).

УПРАВЛЕНИЕ ПОТОКОМ КЛИЕНТОВ ТОЧКИ РИТЕЙЛА: ФАКТОРЫ, МЕХАНИЗМ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Ваганова В.О., Трушникова К.И.

Россия, г. Пермь, ПНИПУ, гр. МК – 13 vaganovalery@yandex.ru

Научный руководитель: Гагарина М.В.,

канд. техн. наук, доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг» ПНИПУ

25

Аннотация

Встатье рассматривается обоснование необходимости применения такого маркетингового инструмента, как оформление входа точки ритейла; оценивается влияние оформления входа на увеличение потока клиентов; выдвигаются гипотезы по оформлению входа; на примере двух магазинов опытным путем выявляется соответствие заданным гипотезам.

Ключевые слова: ритейл, оформление входной группы.

Внаше время существует множество маркетинговых инструментов, которые позволяют увеличить продажи и, как следствие, позволяют компании стать лидером рынка. Подчас компании, которые реализуют, как им видится, грамотный, системный подход в работе с рынком,

в том числе проводят маркетинговые исследования, выстраивают маркетинговые стратегии и концепции продвижения, забывают о прикладных аспектах, то есть упускают решения, касающиеся оформления входа в торговую точку; забывают о том, что оформление входа оказывает существенное влияние на формирование и привлечение потока клиентов.

Согласно исследованиям, клиенту, чтобы пройти мимо стандартной витрины магазина, требуется 8 секунд. Уже через 2 секунды с момента, когда потенциальный покупатель, прошел мимо двери торговой точки, он не изменит направления своего движения; необходимо привлечь его внимание уже в первые 4 секунды, когда он еще подходит к магазину. Кроме того, важно знать, что в течение 2 секунд с момента пересечения порога магазина, 70% людей уже определяются, будут ли они что-то здесь покупать. Данные обстоятельства, лишний раз подчеркивают, что вход в магазин (торговую точку, отдел) оказывает большое влияние на клиентов, а иногда является решающим фактором при выборе отдела. Так, например, учеными доказано, что открытая дверь магазина на 35% прибыльнее закрытой.5

Существует 6 гипотез, которые следует учитывать при оформлении входа точки ритейла.

1. В наиболее продуманных торговых пространствах предусмотрено множество точек обзора витрин. Люди предпочитают дер-

жать витрины магазинов в поле своего зрения, если у них есть возмож-

5 Ижорский А. Маркетолог// Как улучшить неудачно расположенный вход в магазин. 2014.№ 6(164)

26

ность видеть магазин с разных углов зрения, то вероятность того, что он посетит этот магазин, увеличивается.

2.Четко указанный вход позволяет клиенту быстрее определиться, войти в магазин или пройти мимо. Если вход по тем или иным причинам сливается с остальным дизайном здания или торгового центра, посетителям будет сложно понять, где дверь. Это особенно верно, если в магазине крупные и яркие витрины. Дверь, тем не менее, должна выделяться на их фоне. Ее можно дополнительно выделить с помощью напольных и настенных стрелок, указателей или с помощью дополнительного освещения. И по возможности в магазине должен быть один вход и один выход.

3.Люди обращают внимание на чистоту дверей и окон, особен-

но на входе. Некоторые не зайдут в магазин, если его дверь или витрина показалась им неопрятной.

4.Устранение барьеров на входе так же позволит увеличить поток посетителей. Барьеры могут быть как физическими, так и психологическими. В любом случае у посетителя не должно быть никаких дополнительных причин, чтобы замешкаться у двери.

Например, если на входе нельзя увидеть, что происходит внутри магазина ,это может стать мощным психологическим барьером на пути человека.

5.Приветствие. Покупатели, входящие в магазин, любят почувствовать, что им здесь рады. Для этого совершенно не обязательно, чтобы прямо с порога на них набрасывался с приветствиями продавецконсультант. Вместо этого можно использовать специальные вывески и значки. Например: «Добро пожаловать на нашу выставку-продажу. Сегодня для всех посетителей скидка 10%». Магазины используют простое оформление витрин и указатели с «лучшими предложениями» для того, чтобы быстро и доступно донести информацию о наиболее интересных и актуальных товарах.

6.Открытый обзор. Еще на пороге магазина посетитель внутренне стремится сразу окинуть его взглядом. Важно, чтобы закрытая дверь или торговое оборудование на входе не мешали ему рассмотреть весь зал. Даже если в торговой точке используются высокие вешалки от пола

27

до потолка, их можно «разбавить» презентационными столиками или низкими полками.67

Для подтверждения или опровержения приведенных выше гипотез, авторами статьи было выбрано два объекта исследования – магазины аксессуаров : «Six» и «Lady Collection», расположенные в торговоразвлекательном комплексе «Семья» и проведено наблюдение за поведением 70 потребителей. Исследованные розничные точки продаж расположены в одной торговой зоне и являются соседними отделами; ассортиментные группы данных магазинов схожи и представляют один ценовой сегмент.

Для начала были рассмотрены точки обзора витрин данных отделов в торгово-развлекательном центре «Семья». Потенциальный покупатель может увидеть отдел «Six» с четырех точек обзора: лифт, выход с подземной парковки (эскалатор), с двух входов на первом этаже второй очереди; отдел «Lady Collection» - с двух точек: один вход на первом этаже второй очереди и выход с подземной парковки (эскалатор). Обобщенные результаты экспертных оценок представлены в таблице 1.

Рассмотрим следующую гипотезу, согласно которой, покупатель должен видеть четко указанный вход отдела. Обозначим критерии, по которым была проведена сравнительная оценка отделов: настенные указатели, напольные указатели, подсветка входа, крупные вывески на витринах. По пятибалльной шкале отдел «Six» по 4 критериям в сумме набрал 10 баллов из 20 возможных, в то время как отдел «Lady Collection» всего 3 балла (таблица 1).

Теперь оценим чистоту при входе в отдел. Из пяти возможных баллов отдел «Six» набрал 3 балла, а «Lady Collection» 2 балла (таблица 1).

Рассмотрим данные отделы на предмет психологического и физиологического барьера. Отдел «Six» набрал 8 баллов из 10, а «Lady Collection» 6 из 10 (таблица 1).

Что касается приветствия, отдел «Six» набирает 8 баллов по 2 критериям (приветливый персонал, наличие вывесок с приветствиями и уникальными предложениями), а отдел «Lady Сollection» 4 балла (таблица 1).

6Ижорский А. Маркетолог// 6 фактов о том, что привлекает посетителей на входе в магазин. 2014.№ 6(164)

7Дизайн входа в магазин [сайт]. URL: http://www.usconsult.ru/design/store-facade/store-entrance.html

(дата обращения 22.03.2015).

28

Открытый обзор ассортимента в данных отделах получил следующие оценки: 5 баллов - отдел «Six», 3 балла - «Lady Collection» (таблица

1).

Таблица 1

Обобщенные результаты сравнительной экспертной оценки деятельности отделов розничных магазинов «Six» и «Lady Collection»

(каждый критерий оценивался по 5-балльной шкале)

На основе экспертного наблюдения отдел «Six» наиболее соответствует выдвинутым гипотезам. В дополнении подтверждения данного заключения, нами был проведен опрос 65 респондентов в социальной сети «ВКонтакте» с помощью google-формы, а также в ТРЦ «Семья» путем анкетирования. Респондентам было предложено ответить на следующие вопросы:

1.Причины (мотивы) почему посещаете данный отдел (планировали зайти, случайно-шли мимо, увидели знакомого….)?

2.Обращаете ли вы внимание при входе в отдел на про- давцов-консультантов?

29

3.Привлекают ли вас надписи на витринах?

4.Обращаете ли вы внимание на витрины отдела?

5.Влияет ли оформление и дизайн витрин на выбор от-

дела?

6.Обращаете ли вы внимание на чистоту при входе в ма-

газин?

Спомощью этих вопросов мы выяснили, действительно ли критерии, изложенные в гипотезах, влияют на решение покупателей при выборе отдела.

Врезультате мы получили следующие данные:

1.64% опрошенных дали ответ, что определенного мотива у них не было, и выбор был случайным.

2.57% опрошенных обращают внимание на внешний вид и приветливость продавцов-консультантов.

3.44% опрошенных обращают внимание на надписи витрин, специальные предложения и таблички приветствия.

4.Для 81% опрошенных витрины имеют огромное значение.

5.73% опрошенных считают, что оформление и дизайн витрин

– немаловажный фактор.

6.91% опрошенных считают чистоту одним из главных критериев.

30