Бренд-атлас Ключевые темы (брендообразующие тематические направления), бренд-объекты, товарные и персональные бренды (образы) для позиционирования в информационном пространстве

Брендообразую­щие направления/ слоганы для направлений	Объекты /проекты	Товары, памятники, учреждения культуры	Сопутствующие образы (бренды)
1	2	3	4
Индустриальный центр: Сделано в Омске — Сде­лано в Сибири — Сделано в Рос­сии	Омский нефтеперерабатывающий завод: ОАО «Газпром нефть»; ОАО «Омскхимпром»; ОАО «Омскшина»; ОАО «Омский каучук»; ПО «Полет»; ОАО «Омский бекон»; -ОАО «САН ИнБев»	Омский бензин; Омский каучук; Омский танк пятого по­коления «Черный орел»; Омская ракета «Анга­ра»; Омский бекон; Сыр «Омичка»; Омское пиво «Сибир­ская корона»	М. А. Сутягинский — де­путат Государственной Думы РФ, руководитель федераль­ного проекта развития регио­нальных кластеров; О. В. Шишов — директор НПО «Мостовик», депутат Законодательного собрания Омской области
Регион возрож­денного агропро- ма: Экологич- ность и техноло­гичность 1	Овцеводческий совхоз «Марьяновский»; ГНУ «Сибирский институт птицеводства» Росссльхозакадемии (Морозовка); совхоз «Ермак»; совхоз «Черлакский»	Омская овца «Сибир­ский рамбулье»; Омские куры; Омская твердая пше­ница	— М. А. Ульянов — народ­ный артист СССР, исполни­тель главной роли в фильме «Председатель»
.......
/ 1	2	3 1 4
Транспортный узел: Перекре­сток Сибири	Строительство Красногорского водоподъ­емного гидроузла; строительство аэропорта «Омск—Федо- ровка» и подходящих к нему железнодо­рожных путей; строительство Омского метрополитена	Омский Транссиб; Омский Иртыш; Аэропорт «Омск—Фе­доров ка»; Омские мосты; Омское метро — самое современное в мире	— Ермак — покоритель Си­бири
Регион сохра­ненной природ­ной среды: Пять О !ер — Семь жемчужин	Омские реки Иртыш и Омь; Омский природный парк «Птичья гавань»; Омское Муромцево (Окунево и Пять озер); Государственный Болыиереченский зоо­парк в Омской области; Васюганское болото в Омской области	Омские «Пять озер»; Омский кудрявый пе­ликан	— М. А. Врубель — художник
Поликультурпый регион: Все цвета Европы и Азии	Омский научный и художественно- публицистический проект «Достоевский. Сибирь. XXI век» к 190-летию Ф. М. До­стоевского (с выставками. Международ­ной научно-практической конференцией и Театральным фестивалем); Омская выставка «Эпоха Врубеля. Русское искусство 1880-1900-х годов» к 155-летию художника; возрождение казачества в Омской об­ласти (Образцовые казачьи поселения. Культурно-этнографический центр ста- | ринных казачьих обрядов и быта);	Музей изобразительных искусств им. М. А. Вру­беля; Омский государствен­ный литературный музей им. Ф. М. Достоевского; Омский академический театр драмы; Любочка (скульптура); Степаныч (скульптура)	Ф. М. Достоевский — пи сагель; А. В. Колчак — путеше­ственник, адмирал. Верхов­ный правитель России; И. Д. Бухольц — основа­тель Омска

Брендообразую- щие направления/ слоганы для направлений	Объекты/проекты	Товары,памятники, учреждения культуры	Сопутствующие образы (бренды)
1	2	3	4
	немцы Сибири в Омской области (VI Международная научно-практическая конференция «Немцы Сибири: история и культура»); торгово-экономическая миссия деловых кругов Омской области в Республику Ка­захстан; участие Омской области в Казахстанской международной выставке «Образование и наука XXI века»; возведение национально-культурного комплекса в Омске; Омское Окунево («пуп земли», космодром древних цивилизаций)
Спорт высо­ких достиже­ний и массовый спорт — Спор­тивная столица Сибири	Омский хоккейный клуб «Авангард»; первый Кубок мира среди молодежных клубных команд по хоккею в Омске; открытые всероссийские соревнования по художественной гимнастике в Омске — XXVI мемориал заслуженного тренера СССР Г. П. Горенковой; Сибирский (Омский) международный ма­рафон; рождественский Омский полумарафон;		Чемпионы мира, Олимпий­ских игр, России: гимнастки Е. Канаева и И. Чащина, бок­сер А. Тищенко, биатлонист В. Барнашов, борец В. Попов 1

/ I	2	1 4 ^
	— V Всероссийские зимние сельские спор­тивные игры в Омской области — XXII Омские областные летние спортивные игры среди лип с нарушением опорно- двигательного аппарата, слуха и зрения
Комфортные ма­лые города: ста­бильность и раз­витие россий­ской провинции	Проекты в Таре: производство по выпуску деревянных пеллет (экологически чистого топлива); строительство детского хирургического центра; открытие музея; изыскательские работы в историческом центре; юные «тимуровцы» Проекты в Исилькуле: спортивный комплекс; современный ледовый дворец; строительство поликлиники; реконструкция больницы Проекты в Кадачинске: введение в эксплуатацию крупяного заво­да; строительство молочного завода; ввод в эксплуатацию завода по производ­ству медицинской ваты из льна; запуск уникальной станции но очистке воды из реки Омь; новый современный детский сад		Современники из числа жи­вущих в малых юродах

0 В узком смысле коммуникационное обеспечение имиджевых про- грамм — это создание эффективно функционирующей системы стру_к. тур, каналов и мероприятий, обеспечивающей адекватное усвоение и продвижение ключевых посланий, заложенных в информационной стратегии и атласе бренда.

Рассмотрим ключевые параметры системы коммуникационного обеспечения.

Важный элемент данной системы, который целесообразно включать уже на стадии формирования заявленного имиджа и необходимо — по­сле завершения его разработки, — семинары-совещания для сотрудников СМИ и специалистов информационных подразделений, призванных осуществлять непосредственную работу с имиджевой информацией. На семинарах проводится разъяснение функций и смыслов подготовленной документации, обучение методам работы с полученной информацией. Если этого не происходит, дорогостоящий и объемный массив сведений рискует остаться бюрократическим «мертвым грузом».

Так, после принятия информационной стратегии формирования брен­да Омской области планировались совместные и раздельные семинары- совещания с такими категориями, как:

• сотрудники Главного управления по делам печати, телерадиовеща­ния и средств массовой коммуникации Администрации области:

• пресс-секретари областных министерств;

• пул губернаторских СМИ и федеральных СМИ, работающих с ре­гионом на договорной основе;

• районные СМИ;

• пресс-секретари глав муниципальных образований;

• преподаватели вузов по РЯ и рекламе, журналистике.

Следующий элемент системы коммуникационного обеспечения — выпуск аналитических продуктов. Требуется предусмотреть, кто, как и зачем их производит, получает и как с ними работает.

В приведенном случае с Омской областью в ракурсе совершенствова­ния производства аналитических продуктов предполагалось оптимизиро­вать в соответствии с современными требованиями технологию монито­ринга информации об области в федеральных и местных СМИ:

• проводить наряду (или вместо) с традиционным пресс-клиппингом еженедельный сопоставимый (с предыдущей неделей) анатитиче- ский обзор по массивам электронных библиотек СМИ;

• сводить еженедельные обзоры в ежемесячные, далее — в ежеквар­тальные и годовые;

• составлять техническое задание на проведение аналитического об­зора исходя из интересов губернатора и правительства;

• вывешивать публичный вариант обзора на официатьном вео- сервере региона.

Существенное значение в имиджевой работе имеет как продвиже­ние в информационном поле актуальных акцентов, так и объем про­изводимой информации. Другими словами, требуется механизм соб­ственного новостного производства. Он представляет собой не только административно или креативно регулируемую работу со СМИ, но Л деятельность по планомерной поставке новостей информационным ресурсам.

Например, в администрациях Оренбургской и Челябинской областей готовились специальные рекомендательные письма органам областной исполнительной власти о формировании блока «Новости отраслевых ми­нистерств», где определялось ежедневное, еженедельное, ежемесячное ко­личество новостей, которые то или иное министерство, управление, коми­тет должны были подготовить для размещения на областном веб-сервере и лентах информационных агентств.

Сопряженный с предыдущим механизм — медиапланирование. Об­щий принцип медиапланирования таков: 1) собственно медиаплан — гарантированное (на договорной основе) размещение подготовленных самим заказчиком имиджевой программы либо журналистами под его контролем материалов в СМИ плюс 2) креативное новостное произ­водство, включающее представленный выше блок. Медиаплан предпо­лагает четкое указание сроков, объемов и тематики публикуемых мате­риалов.

Более конкретно особенности работы с современными медиа будут освещены в следующей главе.

Далее идет обязательная и, возможно, самая значимая позиция, ко­торая уже обозначалась выше, — стратегия вовлечения. В данной главе мы разделим ее на две части: вовлечение медиа (media involvement) и не­посредственное вовлечение целевых групп (public involvement и crowd sourcing).

Самым эффективным механизмом вовлечения СМИ в имиджевую деятельность являются всероссийские, региональные, ведомственные, кор­поративные конкурсы СМИ.

Так, с 2002 г. проводится ставший сегодня самым массовым и популяр­ным всероссийский конкурс СМИ «Патриот России», ориентированный на продвижение позитивного имиджа российского патриотизма. Учреди­тель конкурса — Федеральное агентство по печати и массовым коммуника­циям (Роспечать) при участии Министерства обороны РФ и Российского государственною военного историко-культурного центра при Правитель­стве РФ.

За эти годы конкурс последовательно акцентировал внимание журна­листов на патриотическом имидже исторических периодов (номинации «Боевая слава России». «Трудовая слава России», «Наш современник»):

территорий (финальные церемонии награждения победителей конк\р_са проводились в разные годы в Москве, Великом'Новгороде, Волин рале Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Омске): бреидовых персон (номина­ции «Александр Невский». «Николай Карамзин». «Павел Бажов», < К)ри_и Гагарин»),

Другой, межрегиональный конкурс журналистского мастерства Рое- печати — «Сибирь — территория надежд» — привлекал внимание журна­листов и общественности к развитию Сибири, продвижению ее подлин­ного имиджа как перспективной территории.

Фестиваль МЧС России «Созвездие Мужества» в условиях дефицит современных героев прямо ориентирован на героизацию ныне живущих и работающих персон, формирование и продвижение имиджа современ­ного героя. Церемония награждения победителей фестиваля проводи 1ея 9 декабря, в День героев Отечества.

Организованный Московским государственным лингвистическим университетом, РИА «Новости» и Международным пресс-клубом конкурс «Журналисты России против террора» продвигал актуальный имидж борца с терроризмом и предполагал антибрендинг террориста.

Что касается непосредственного вовлечения целевых групп, то здесь уместно вспомнить проводившийся в начале 2000-х голов в городе Маг­нитогорске народный конкурс «Магнитка — семейный альбом». Его цель имиджевая идентификация работников Магнитогорского метадлурш- ческого комбината и других горожан как жителей одного города, вместе разделяющих и плюсы существования комбината, и его проблемы; ликви­дация дифференциации «они — работники завода и живут хорошо», «мы — обычные горожане и живем плохо».

Всем жителям предлагалось высылать в оргкомитет конкурса фотогра­фии из семейных архивов, которые затем, после соответствующей дизайн- обработки, размещались на городских билбордах, издавались в виде аль­бомов.

Другой вариант активного вовлечения населения — инициированный российскими экологическими ведомствами и Глобальным экологическим фондом еще в конце 1990-х годов «Общественный договор о сохранении живой природы России», который составлялся, обсуждался, подписывался и государственными учреждениями, и коммерческими структурами, и об­щественными организациями, и персонально гражданами. В 2000-х годах данная инициатива продолжала свое шествие по регионам страны.

Любую систему коммуникационного обеспечения должен сопро­вождать информационный модуль — формализованное пространство с концентрацией необходимой информации, возможностями очного и дистанционного общения с целевыми группами, включая плошали и средства для проведения специальных мероприятий.

В качестве примера информационного модуля могут фигурировав центры консультационной поддержки (ЦКП) органов местного самоуправле­ния, организаций и граждан по вопросам подключения пользовательского обо-

рудования к сети наземной эфирной цифровой трансляции Российской теле­радиовещательной службы (РТРС), которые создавались в 2011—2012 гг. в соответствии с Федеральной целевой программой (ФЦП) «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009—2015 годы». Функции ЦКП определялись следующим образом:

• информирование населения о сути и этапах реализации ФЦП «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009— 2015 годы» в регионе;

• выявление запросов и нужд населения, касающихся функцио­нальных нагрузок, характера и порядка работы цифровых каналов передачи;

• проведение консультаций по выбору типа приемного оборудова­ния;

• ознакомление посетителей с образцами оборудования, необхо­димого для приема программ эфирного цифрового телевидения, и правилами их эксплуатации в условиях оснащения необходимым приемным оборудованием;

• консультации по техническим вопросам подключения приемного оборудования с использованием демонстрационного стенда;

• консультирование населения по телефону «горячей линии»;

• обеспечение посетителей центра информационными раздаточны­ми материалами.

«Очный» ЦКП дополнялся его страничкой на веб-портале РТРС.

Оценка эффективности имиджевых программ

Проблема эффективности затрат на рекламу и РЯ многократно об­суждалась на протяжении многих десятилетий. Предложен целый па­кет методик для оценки такой эффективности. Достаточно ясным, осо­бенно применительно к СМИ, оказывается вопрос об эффективности рекламы. В развернутом варианте ответ на него дается в источниках по тематике «медиапланирование».

В качестве краткого резюме зафиксируем: принято считать, что ре­клама эффективна, если чистая прибыль от продаж в результате разме­щенной рекламы больше, чем затраты на эту рекламу. Затраты на размещение рекламы включают в себя:

• для рекламы в СМИ — стоимость размещения рекламного мо­дуля, статьи, ролика;

• для выставок и наружного оформления — оплата изготовления, оформления, аренды площади стенда или другой рекламной установки, регистрационного взноса и услуг промоутеров;

• для интернет-ресурса — стоимость продвижения собственного £айта в направлении ТОР-Ю, ТОР-ЮО и пр. или размещения ре­кламы на других ресурсах.

Приемлема следующая формула расчета ^эффективности рекламы для рынков в2в или в2с: _Л

К .. = (К _г х V ) / Затраты ,

Эфф рек ^у чисг. ириб. прод. рек/ ' ^ рек,

где АГф_{ф рек} — коэффициент эффективности рекламы; К_{иіа иб} — коэффициент чистой прибыли в продажах; — объем продаж (рубли) по всему объему или определен­

ному источнику рекламы за период (месяц, квартал, год); Затраты_рек — затраты по всему объему или определенному источнику рекламы за тот же период.

Реклама эффективна, если К ^ больше или равен 1.

Однако можно ли с помощью таких измерений определить, стат ли имидж репутацией, а репутация — брендом? Косвенно — видимо, да; прямо, как в случае с продажами, — нет.

В этой ситуации более приемлемы измерения, связанные с РЯ- эффективностью. Прежде чем переходить к рассуждениям на эту тему, заметим: подготовка текстового, визуального, аудиального контен­та — единое пространство, единая компетенция и, на принципиальном уровне, единая стоимость для всех видов маркетинговых коммуника­ций, включая рекламу и РИ.. Для рекламы она в значительной степе­ни умножается за счет затрат на размещение. РЯ не содержат затрат на размещение, но эта стоимость также может расти за счет оплаты орга­низации специальных мероприятий.

Так что означает РЯ-эффективность? И какие гарантии в этом пла­не может дать исполнитель имиджевого проекта его заказчику?

Схемы, предлагавшиеся здесь вплоть до начала XXI в. (в резюми­рующем виде: «мы не можем дать прямых гарантий увеличения про­даж, но можем оказать на них влияние»), сегодня неубедительны для заказчика. Поэтому представляется, что от многочисленных сложных и наукообразных конструкций оценки мы должны переходить к про­стым и понятным.

Первое. Выше мы говорили о появившихся в последние 10—15 лет измерениях медийного поля, а если шире — информационного поля вообще, включающего наряду с медиа и все пространство интернет- коммуникаций.

Измерив поле в начале проекта и взяв объем материалов в нем за 100%, мы, предлагая некоторую, например годовую, программу информационно-коммуникационныхдействий, вполне можем гаранти­ровать увеличение объема материалов СМИ за год на 5, 10, 20, 50% и т.д.

Будет некорректным гарантировать количество, а тем более место и объем размещения в конкретных СМИ (как это происходит в рекла­ме), но общий объем в рамках конкретного пула СМИ вполне подле­жит прогнозированию.

Вместе с количественным показателем объема мы можем про­гнозировать и качественные характеристики: увеличение числа пози­тивных и сокращение негативных материалов, внедрение новых гем

Л нейтрализация тем нежелательных и т.д. То же касается и интернет- ресурсов. Поскольку не все они присутствуют в электронных медийных библиотеках, мы можем прогнозировать/обешать заказчику те же по­зиции отдельно по выделенным веб-сайтам, блогам, социальным се­тям/группам в них, форумам и даже электронным письмам.

Второе. И раньше, и теперь мы можем и должны фиксировать из­менения в сознании граждан (они же покупатели/потребители/изби­ратели). И здесь на помощь приходят социологические исследования, о которых уже говорилось в нашей книге: базовые и репрезентатив­ные — в начале проекта; мониторинговые и с сокращенной выбор­кой — в процессе его реализации. Исследования покажут повышение (сохранение текущего состояния, понижение) известности нашего объекта в сознании целевых групп; далее — уровень позитивности этой известности.

Итак, измерению подлежат два основных показателя: объем/пози­тивность присутствия в информационном поле и то же самое в обще­ственном сознании.

Разумеется, интересно сопоставить, насколько динамика изменений в медиаполе, интернет-ресурсах и в сознании сопоставима с результата­ми продаж в бизнесе и голосования в политике. В этих целях мы закла­дываем в исследовательскую анкету следующие блоки вопросов:

• как изменилось мнение/отношение целевой аудитории к неко­торому продукту/организации/персоне;

• под влиянием чего произошли эти изменения;

• совершены ли целевой аудиторией желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта/организа­ции/персоны.

В информационной стратегии формирования бренда Омской области

предусматривались следующие показатели оценки ее эффективности.

Количественные показатели оптимизации информационного поля

Если в 2011 г. Омская область представлена в информационном поле на уровне средней достаточности, то на протяжении 2012 г. может быть по­ставлена и решена задача увеличения информационного потока.

В случае реализации предложенных мероприятий число сообщений может быть увеличено на 20%. тогда Омская область поднимется в коли­чественном информационном рейтинге субъектов РФ с 23—25-го места до 16—18-го и достигнет текущего уровня Новосибирской области. Главные ресурсы увеличения информационного потока:

• усиление отдачи от официального портата «Омская губерния» и других существующих онлайн-ресурсов за счет запуска информационно­го модуля «Новости отраслевых министерств;

• запуск нового интернет-портала «Бренд Омского региона».