Методи сегментації ринку

1. Однофакторні (за одним критерієм

2. Багафакторні: прості (2 або 3 критерія), складні (більше трьох критеріїв)

3. Багаторівнева сегментація

Критерії сегментації ринку товарів промислового призначення:

• галузева приналежність

• тип підприємства

• фінансовий стан

• розмір підприємства (обсяги закупівель, обсяги продажів)

• структура закупівельного центру

• географічне розташування

• особистісні характеристики керівників (схильність до ризику, стиль ухвалення рішення)

2. Вибір цільових сегментів ринку.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, фірма може застосовувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований.

Рис. Стратегії охоплення ринку

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. Основна мета масового маркетингу – максимізація збуту, що дозволяє скоротити витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дозволяє фірмі знижувати ціну товару і гнучко вести цінову конкуренцію. Недоліками такого підходу є неврахування індивідуальних потреб споживачів, а також небезпек зі сторони конкурентів.

Цільовий (концентрований) маркетинг орієнтований на конкретний сегмент ринку через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Зазначена стратегія ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб дана фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Стратегія цільового маркетингу також пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто стратегії диференційованого маркетингу.

Диференційований маркетинг передбачає освоєння компанією декількох сегментів ринку, для кожного з яких розробляється окремий комплекс маркетингу. Диференційований маркетинг дозволяє досягнути більших обсягів продажу, проте призводить до зростання витрат ведення бізнесу. Диференційований маркетинг зменшує також рівень ризику і негативні економічні наслідки від невдач на якомусь із сегментів.

Застосування диференційованого маркетингу вимагає ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми повинні бути достатніми для виробництва та маркетингу двох чи більше товарів. Компанія повинна підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті і підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікації виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Необхідно постійно здійснювати аналіз додаткових витрат та додаткових доходів від реалізації продукції на різних сегментах.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення рику:

• наявність ресурсів;

• ступінь однорідності продукції;

• етап життєвого циклу товару;

• ступінь однорідності ринку;

• маркетингові стратегії конкурентів.

Обравши стратегію диференційованого чи концентрованого маркетингу і провівши сегментацію ринку, необхідно здійснити вибір цільового сегмента.

Вибір цільового сегмента ринку – це оцінка привабливості кожного із сегментів і вибір одного чи декількох, на які буде зорієнтована маркетингова діяльність компанії.

Вибір цільового сегмента ринку повинен враховувати загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії, що його освоює.

Для оцінки привабливості ринкових сегментів проводиться аналіз прибутковості сегмента та аналіз конкурентноспроможності.

При аналізі прибутковості оцінюються такі елементи:

1. Ємність сегменту – максимальна кількість продукції, що може наповнити даний сегмент у досліджуваний проміжок часу;

2. Потенціал продажів – найбільш оптимістична оцінка частки ринку, що належить фірмі в досліджуваний проміжок часу;

3. Прогноз продажів – оцінюваний, реалістичний прогноз очікуваних продажів фірми в досліджуваний період часу;

4. Фінансовий аналіз прогнозованої прибутковості підприємства – різниця між потенційними прибутками фірми і витратами, пов'язаними з обслуговуванням і утриманням клієнтів.

Для ухвалення рішення про привабливість сегменту ринку недостатньо проаналізувати тільки його прибутковість і визначити конкурентів, що працюють в даному сегменті, потрібно проаналізувати стан своєї фірми відносно головних конкурентів, тобто виявити сильні і слабкі сторони підприємства, фактори ризику його діяльності і можливості, що відкриваються перед ним.

Основні вимоги до цільового сегмента:

• перспективність

• прибутковість

• достатня ємність

• сприятлива конкурентна ситуація

• можливість забезпечити фірмі конкурентні переваги

• відповідність довгостроковим цілям, можливостям і ресурсам фірми

• можливість забезпечити фірмі певну частку ринку