2. Подходы к ценообразованию

Рассмотрим принципиальные подходы к ценообразованию. На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и внутреннего характера:

- поведение потребителя;

- правительственные меры в области цен и торговли;

- позиции участников товародвижения;

- политика конкурентов;

- величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг);

- стадии жизненного цикла изделия и др.

Однако не существует метода, позволяющего учесть все факторы.

Практика ценообразования показывает, что можно выделить не­которые наиболее типичные принципиальные подходы к установле­нию цен. Каждый подход связан с выделением факторов, на которые ориентируется ценообразование – на издержки, на прибыль, на спрос, объем продаж, на конкурентов, на продукт:

1) ориентация на издержки (затраты) основана на установлении цены как результата издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль мо­жет быть определена либо в фиксированном проценте от производи­мых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсо­лютном стоимостном выражении. Такой подход традиционно ориен­тирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсутствии конкурентов. При этом потребитель покрывает все расходы производителя. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с по­крытием затрат и получением запланированной прибыли;

2) ориентация на прибыль. Очень часто ставится цель максимиза­ции долгосрочной прибыли, однако просчитать покупательский спрос на товар для установления цены, максимизирующей прибыль, доста­точно сложно, поскольку необходимо иметь оценку закона спроса. Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы мак­симизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые по­казатели важнее долговременных;

3) ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенно­го рынка цена товара во многом определяется отношением к нему по­требителя. Здесь используются такие понятия, как спрос и полезность товара для потребителя. Полезность товара может быть, например, связана с наличием товаров-заменителей, на которые может пере­ключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соот­ношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Спрос, с одной стороны, и затраты предприятия – с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена;

4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя из объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определен­ной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный кри­терий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с по­мощью ценовых стратегий;

5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существую­щего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их из­менения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монопо­лизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной. И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное от­клонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей. При этом цена формируется как результат взаимодействия спроса и предложения.

При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных из­держек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, кото­рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Конкурентные цели ценообразования могут, например, состоять в том, чтобы предупредить приход на рынок других фирм. Это может быть достигнуто при резком снижении цены.

Многие фирмы ставят для себя задачу быть лидерами по показате­лям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и са­мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по­казателю доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Ва­риантом такой цели является стремление добиться конкретного при­ращения доли рынка в динамике;

6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, что­бы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и про­ведение НИОКР.

Кроме перечисленных подходов возможна ориентация на иные категории маркетинга, например сегменты и ассортимент. Обобщая вышеперечисленные подходы, можно провести их классификацию, отметив, что первые четыре относятся к классическим подходам, а ос­тальные к маркетинговым.

Процесс установления цен состоит из нескольких этапов:

- формулирование целей ценообразования. Это может быть пред­ложение продукции удовлетворительного качества при самых низких ценах либо предложение продукции более высокого ка­чества при повышенных ценах;

- анализ факторов ценообразования, таких, как затраты, потреби­тельский спрос и цены конкурентов;

- выработка стратегии ценообразования, направленной на дости­жение целей ценовой политики;

- установление уровня цен, обеспечивающего реализацию стра­тегии;

- реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях;

- разработка маркетинговых программ, включая конкретные ал­горитмы и технологии.

Чтобы оценить реакцию потребителей на цену, компания может определить, как изменения цен отразились на продажах. Чтобы добиться достижения целей в области продаж, следует не только уста­новить, но также контролировать и корректировать цены. Корректи­ровка цен является чаще всего частью ценовой стратегии компании. Для производителя это может означать предложение розничным и оптовым торговцам скидок, которые могут быть предоставлены в об­мен на определенные услуги или своевременную оплату товара.

Рассмотрим классический подход к ценообразованию и методы, основанные на издержках.

Метод «издержки плюс прибыль» Спрос определяет максимальную цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает та­кую цену, которая полностью покрывает издержки по производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издер­жек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или наклад­ные расходы – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара:

- выплаты за аренду помещения;

- заработная плата административным работникам и т.п.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, детали и комплектующие для производства, заработную плату произ­водственному персоналу.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Далее рас­смотрим метод «издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «из­держки плюс прибыль» – самый простой способ ценообразования. Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос. Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли. Следует отметить, что когда производится или продается несколько наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно, что следует из условности распределе­ния постоянных издержек.

Рыночное ценообразование, основанное на законе спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных то­варов, потребители станут покупать меньше товаров, цены на кото­рые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой моно­полии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов по­стоянными или меняются. При измерении соотношений между це­ной и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая – дополнительной рекламой. По мнению экономис­тов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению цены. Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

- у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают повышение цен;

- покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

- повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потреб­ность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, спо­собных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эф­фективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

В рыночной экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на зна­ние закона спроса. Особое значение это имеет при разработке цено­вой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о направлении изменения цены от любого уровня, с тем, чтобы увели­чивать выручку.

Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной законо­мерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует более высокая ценовая эластичность спроса.

Рассмотрим основные принципы изменения цены для роста выручки:

- при эластичном спросе для увеличения выручки следует снижать цену, что на первый взгляд является совершенно неожиданным;

- при неэластичном спросе для увеличения выручки следует уве­личивать цену;

- при унитарном спросе выручка не зависит от цены.

При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос, изменяются на противоположные:

- при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увеличение выручки;

- при неэластичном спросе росту выручки соответствует сниже­ние объема сбыта;

- при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта.

Рассмотрим основные направления изменения цены для роста прибыли:

1) при эластичном спросе существует максимальное значение при­были, которому соответствует оптимальное значение цены. Умень­шение или увеличение цены относительно этого уровня нецелесооб­разно, поскольку ведет к снижению прибыли;

2) при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесооб­разно увеличивать цену;

3) при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгодно увеличение цены.

Маркетинговый подход к ценообразованию. Очень долго цено­образование сводилось главным образом к калькуляции затрат и до­бавлению к ним расчетной нормы прибыли. При таком методе цено­образования спрос потребителей учитывался во вторую очередь. Если покупатели не покупали товар по установленной цене, компания сни­жала ее, чтобы выяснить, согласны ли потребители покупать товар по новой цене.

Однако сейчас ситуация в мире изменилась. В 70-х годах XX в. маркетинговые менеджеры начали рассматривать цены как важный элемент комплекса маркетинга. Значение цены возросло и в 90-е годы XX в. Этому послужили следующие причины:

1) глубокий экономический спад в начале 80-х и 90-х годов XX в. Покупательная способность потребителей сократилась, и онистали более чувствительными к ценам и начали покупать безмарочные товары. Цена стала важнейшим орудием производителей, добивающихся преимуществ перед конкурентами;

2) иностранная конкуренция. Поток более дешевых иностранных товаров, порой не самого высокого качества, вынуждал производителей снижать цены во многих отраслях;

3) фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различ­ных уровней цен. Компании, которые предлагают одну марку на массовом рынке, проигрывают по сравнению с фирмами, пред­лагающими дорогие и дешевые товары различным сегментам;

4) дерегулирование. До 1975 г. в странах с развитой рыночной эконо­микой цены регулировались в таких важных отраслях, как авиа­линии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции.

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.