Анализ системы ценообразования организации (на примере ООО «Аврора»)

План:

Глава 1. Теоретические аспекты системы ценообразования организации

1. Цена: понятие, структура, виды

2. Подходы к ценообразованию

3. Ценовые стратегии и тактики

Глава 1. Теоретические аспекты системы ценообразования организации

1. Цена: понятие, структура, виды

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие товара неразрывно связано с понятием цены.

Цена – денежная сумма, взимаемая за товар или услу­гу, совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать либо пользоваться товаром или услугой.

Цена – важнейший инструмент маркетинга, резуль­тат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена – это одновре­менно индикатор рыночной ситуации и орудие воздей­ствия на покупательский спрос.

Цена – это количество денег, которое покупатель должен за­платить продавцу за приобретаемый товар. Цена является ры­ночной характеристикой товара: в ней в равной степени отражаются интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара или услуги при условии, что оба они являются независимыми сто­ронами и руководствуются только коммерческими соображе­ниями. При этом под коммерческими соображениями понима­ется возмещение затрат и получение прибыли продавцом, а также удовлетворение экономических потребностей покупателем.

С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости – важные признаки рыночной ситуа­ции (или, как иногда говорят, «здоровья» рынка). Так, например, если цена сильно колеблется в течение огра­ниченного отрезка времени, неожиданно падает или под­скакивает, это является признаком того, что рынок ли­хорадит, его равновесие нарушено и т.п. С другой сто­роны, с помощью цен можно воздействовать на рынок при разработке и проведении товар­ной политики фирмы.

Выделяют такие функции иены, как: учетно-измерительная; регулирующая; стимулирующая; распределения и перераспределения; сбалансированности спроса и предложения; внешнеэкономическая; социальная; рационального размещения производства.

Измерительная составляющая цены – ее первичная функция. С помощью цены можно определить (измерить) количество денег которые покупатель платит, а продавец получает за проданный товар (работу, услугу). Измерительная функция позволяет измерять, сопоставлять и оценивать товары (работы, услуги) по их стоимости, дает возможность сравнивать различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Учетно-измерительная функция приобретает особое значение при разработке системы маркетинга, форми­рования товарной и ценовой политики предприятия.

Регулирующая функция цены проявляется в том, что она вы­ступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денеж­но-платежной способностью производителя и потребителя.

Стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наибо­лее экономичных методов производства и наиболее полному ис­пользованию ресурсов. С помощью розничных цен стимулируется потребление продукции.

Цена служит инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, регионами, сегментами населения. В ситуации когда необходимо быстрое измен приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение государственного регулирования цен, в крайних случаях – установление цен государственными органами.

Функция сбалансированности спроса и предложения состоит в том, что при помощи цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением, а значит, между произволом и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном предложении. Возврат к равновесию возможен за счет измене цен или объемов производства.

Цены также реализуют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента внешнеторговых сделок, взаимных расчетов между предприятиями разных стран, государствами.

Функция цены как средства более рационального размещения производства заключается в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в разви­тие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что происходит под воздействием конкуренции и движения спроса. Законодательно предприятию предоставлено право самостоятель­но определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал.

Основные виды цен на продукцию предприятия делятся по ряду признаков.

По степени и способу регулирования различают:

1) регулируемые цены. Их величина регулируется государственными органами. Однако регулирование в условиях рыночной экономики носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется путем воздействия на спрос и предложение (налоги, ограничения рентабельности и т. д.);

2) фиксированные, твердые цены. Устанавливаются органами ценообразования или другими государственными учреждениями. Они назначаются по ограниченному кругу товаров;

3) договорные цены. Это цены, величина которых определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателем. При этом может оговариваться допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, например, инфляции, форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов;

4) свободные цены. Освобождены от ценового вмешательства государства, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения.

В зависимости от сферы оборота выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям. Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятия, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений. Внутренние цены предприятия делятся на следующие виды:

1) внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;

2) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия осуществляют поставки внутри объединения;

3) трансфертные – внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.

Внутрихозяйственная цена – это сумма переменных расходов и прибыли подразделения предприятия. Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы. Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния, как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка.

Наряду с внутренними ценами предприятия в зависимости от характера оборота выделяются закупочные цены, по которым реализуются продукция государственным и коммерческим организациям.

Цена – важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. Себестоимость продукта, лежащая в основе форми­рования цены продукта, уже отражена в цене, по кото­рой товар продается дистрибьютору. При реализации че­рез двухуровневый канал товародвижения структура конечной (розничной) цены товара выглядит как представлено на рис. 1.

Структура конкретной цены, соотношение ее эле­ментов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности и длины канала товародвижения (числа тор­говых посредников). На процесс ценообразования силь­но влияет налоговая политика государства.

Оптовая цена производителя		Торговая наценка оптовой торговли		Торговая наценка розничной торговли
Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль

Рис. 1. Структура розничной цены товара

Для ценовой политики современного маркетинга ха­рактерно явление гибкости цен. В зависимости от этапа жизненного цикла товара, рыночной ситуации, сезонности или рекреационного периода цена может повышать­ся и снижаться в значительных пределах. Кроме того, цены на основной (эталонный) товар и его варианты могут значительно варьировать, чтобы со­ответствовать социально-демографической дифференци­ации спроса. Иногда цены устанавливаются на предель­но низком уровне, чтобы завоевать рынок, обеспечить спрос, при котором возможно массовое производство, а, следовательно, и снижение себестоимости, влекущее за собой рост прибыли.

Факторы, оказывающие влияние на процесс ценооб­разования, можно сгруппировать по четырем блокам: про­изводственному; спроса; конкурентности рынка; товарно­му. Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуют между собой. В частности, за­тратное ценообразование нередко приходит в противоре­чие с запросами потребителей.

Производственные факторы.

1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже ко­торого цены не должны снижаться (исключая дем­пинговую ценовую политику); фирма стремится минимизировать все издержки, чтобы расширить воз­можности ценового маневра.

2. Производственный потенциал фирмы, определяю­щий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей.

3. Финансовый потенциал фирмы (например, потреб­ность в быстром обороте средств или в наличных деньгах), а также уровень деловой активности (пери­од процветания или спада), влияющие на способ­ность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса.

1. Действие закона спроса, проявляющееся в ценооб­разовании в форме стремления цены к равновесно­му уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения (однако по некоторым, особо важным для потребления продуктам может иметь место па­радокс: рост спроса в условиях роста цен).

2. Фактор ценовой эластичности спроса, используемый как инструмент регулирования спроса; однако воз­можности ценового маневра для неэластичных това­ров ограничены.

3. Ограниченность спроса, обусловленная ограничен­ностью дохода и потому препятствующая бесконеч­ному повышению цены; продолжение роста цен в этих условиях, как правило, приводит к кризису сбы­та; правда, в условиях инфляции рост цен влечет за собой повышение оплаты труда и пенсий (инфляци­онная спираль).

4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентированных на цену («экономные» покупатели), персонифицирован­ных потребителей, для которых образ товара более ва­жен, чем цена, и апатичных потребителей, для кото­рых на первом плане качество товара, его комфорт­ный потенциал или престижность, а цена не имеет значения. Эта дифференциация спроса открывает для ценообразования фирмы возможность маневра.

Факторы конкурентности рынка.

1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, за­висящая от степени монополизации и конкуренции на рынке; в отдельных случаях возможна ценовая конкуренция и даже ценовая война, но для со­временного маркетинга более характерна конкурен­ция товаров и их качества.

2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции поку­пателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкурен­цию, когда цена зависит от соотношения спроса и предложения.

Факторы - характеристики товара.

1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавли­вается высокая цена в расчете на покупателей-«новаторов», или модников).

2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров.

3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена (нередко в цене отражается представление покупате­лей о качестве товара; не замечая его реальных свойств, такой покупатель переносит на него не­существующие черты с субститутов).

Факторы канала товародвижения.

1. Неуправляемые каналы товародвижения, не позволя­ющие производителю контролировать ценообразова­ние на всех этапах; торговый посредник, бесконтрольно меняя наценку, влияет тем самым на конеч­ную политику предприятия-изготовителя.

2. Управляемые каналы (конвенциональные и верти­кальные маркетинговые системы). Может быть до­стигнута договоренность об общей политике цен, или сильнейший участник канала контролирует ц сны на всех этапах товародвижения (обычно при этом имеется договоренность о квотах продажи и прибыли).

3. Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в ценооб­разование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых стран с рыночной экономикой в период после Второй мировой войны эволюционирова­ли от жесткого административного порядка ценообразо­вания к мягкому; косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой системы, или к полно­му невмешательству в ценообразование.

Однако вес страны рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство, препятству­ющее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора завышенные монопольные цены. С другой сто­роны, как правило, запрещаются демпинг и жесткая фиксация цен.

Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой (устанавливаются стандарты неновой рекламы). В России в переходный период были установлены пре­дельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные цены на продук­цию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на рыночных ценах.