1. Розничная торговля

1. Характеристика розничной торговли

Ро́зничная торго́вля — продажа товаров конечному потребителю. Причём совершенно не важно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу , а предназначен для непосредственного использования.

Субъекты процесса розничной торговли — продавец и покупатель.

Типы розничных торговцев

Существует множество различных типов организаций, занимающихся торговлей в розницу, и постоянно появляются все новые и новые формы. Для их классификации используются различные схемы: розничная торговля через магазины, внемагазинная розничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей.

Розничная торговля, осуществляемая через магазины

Существующие в большинстве стран мира магазины можно разделить на восемь типов.

Розничные магазины, как и товары, проходят через стадии роста и упадка, то есть можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятия розничной торговли появляется, получает на первых порах все удовольствия от ускоренного роста, достигает зрелости, а затем идет на спад. Старым формам розничной торговли требуется много лет, чтобы достигнуть зрелости, более современные «взрослеют» намного быстрее. Универмагу на это требуется 80 лет, в то время как молодой форме розничной торговли, например магазину складского типа, всего 10 лет.

Одной из причин появления новых форм розничной торговли является принцип розничного кругооборота. Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них нужно платить (естественно потребителям) и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, существует возможность для появления новых типов магазинов, например торгующих по сниженным ценам.

Эти новые магазины предлагают более низкие цены, меньший набор услуг сервиса, имеют невысокий престиж, но и издержки у них меньше. Многие покупатели идут в обычный магазин, чтобы понять, что им нужно, а затем покупают понравившийся товар в более дешевых магазинах. По мере увеличения доли рынка, приходящейся на дискаунты, они предлагают все больше услуг, обновляют и улучшают свои помещения. Одновременно с этим увеличиваются и затраты, что приводит к постепенному росту цен на предлагаемые товары. В результате они становятся похожими на обычные магазины, которые когда-то сами вытеснили. Как следствие, они сами становятся уязвимыми для новых типов дешевых предприятий. Принцип кругооборота розничной торговли отчасти объясняет тот успех, который имели американские универмаги на заре своего возникновения, и те проблемы, с которыми они сталкиваются сейчас. В результате сегодня схожие проблемы начинают одолевать уже и магазины, торгующие по сниженным ценам.

Таблица 1. - Характеристики розничных торговцев

Тип	Основные характеристики магазинов розничной торговли
Специализированные магазины	Предлагают узкий спектр продуктов с широким ассортиментом в рамках данного спектра: одежду и украшения, спортивные товары, мебель, цветы, книги. Специализированные магазины можно классифицировать по степени узости продуктовой линии. Например, торгующий одеждой магазин является обычным специализированным, торгующий мужской одеждой – узкоспециализированным, а торгующий лишь мужскими костюмами – суперспециализированным. Некоторые аналитики считают, что в будущем именно последние будут расти быстрее всего благодаря преимуществам, которые дают узкая специализация и возможность максимального удовлетворения требований сегмента.
Универмаги	Предлагают несколько разновидностей продуктов (обычно это одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома). Каждый тип товара продается в своем отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчендайзеры (специалисты по торговле и сбыту). Относительно большие предприятия, имеющие более низкие (по сравнению с обычными магазинами) торговые наценки.
Супермаркеты	Обычная форма торговли – самообслуживание. Главная задача – удовлетворить основные потребности человека в еде, а также в некоторых товарах и услугах для дома. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны других супер-магазинов и дискаунтов, именно в супермаркеты люди чаще всего ходят за покупками.
Небольшие магазинчики	Небольшие торговые заведения, расположенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлен ограниченный ассортимент товаров с высокой скоростью оборота. Небольшой ассортимент заставляет владельцев повышать торговую наценку, однако продленное время работы, наличие товаров повседневного спроса и удобное расположение позволяют удовлетворить важные потребности покупателей, которые готовы платить за это.
Магазины, торгующие по сниженным ценам (дискаунты)	Предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибили за счет большого оборота. К дискаунтам относятся только магазины, постоянно торгующие по сниженным ценам (эпизодическое проведение распродаж или наличие «специальных» предложений еще не позволяет отнести магазин к этой категории). Дискаунты могут иметь как широкий ассортимент, так и специализированный (спортивные, электротехники, книжные и т. д.).
Магазины «бросовых цен»	Закупают и продают товар по более низким ценам, чем обычные магазины. Имеют обычно довольно широкий ассортимент часто меняющейся высококачественной продукции (обычно это непроданные остатки, избыточные товары и прочее), приобретенной по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев. Магазины «бросовых цен» можно разделить на три группы: фирменные, независимые и оптовые/складские клубы.
Фирменные магазины	Принадлежат и управляются фирмами-производителями. Как правило, в них продается избыточная или невостребованная продукция этих фирм, а также различные нестандартные продукты. Такие магазины все чаще объединяются в торговые центры, в которых сосредоточены десятки, а то и сотни фирменных отделений. Цены в них порой составляют 50% от цены в обычных розничных магазинах.
Независимые магазины	Принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций. Продают ограниченный ассортимент фирменных продуктов питания, бытовой техники, одежды и всего прочего со значительными скидками.
Оптовые/складские клубы	Складские клубы чаще всего обслуживают небольшие компании и людей, работающих в правительственных и других некоммерческих организациях, а также в некоторых крупных корпорациях. Оптовых клубы (базы) представляют собой склады, с минимальными накладными расходами и небольшим ассортиментом. Низкие цены (на 20-40% ниже, чем в дискаунтах) обусловлены тем, что товары приобретаются на торгах, а снижение накладных расходов обеспечивается минимизацией рабочей силы (в основном складские рабочие). Такие клубы не занимаются доставкой на дом и не принимают кредитные карточки.
Супермагазины (суперсторы)	В среднем имеют 3-5 тыс. куб. м. Торговой площади, традиционно направлены на удовлетворение потребностей людей в постоянных покупках продуктов питания и прочих товаров, как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, обналичивают чеки и допускают отложенную оплату по счету. В последнее годы наблюдается появление супермагазинов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными магазинами. К супермагазинам относятся также комбинированные магазины и гипермаркеты.
Комбинированные магазины	Представляют собой вариант супермаркета в сфере лекарственных препаратов. Магазин, в котором комбинируются продуктовые и лекарственные отделы, в среднем располагается на 6 тыс. куб. м. Торговой площади.
Гипермаркеты	Занимают от 10 до 25 тыс. куб. м. И объединяют в себе принципы супермаркета, магазина сниженных цен и оптовой торговли. Ассортимент товаров, представленных в таких предприятиях розничной торговли, выходит за рамки ежедневно приобретаемых продуктов и включает в себя мебель, крупную и мелкую бытовую технику, одежду и многое другое. Чаще всего товар располагается на примитивном прилавке, требующем минимума усилий по переноске и транспортировке со стороны торгового персонала. Покупателям, которые соглашаются самостоятельно увозить крупные предметы из магазина, предоставляется скидка. Первый такой гипермаркет появился во Франции. Эта форма розничной торговли довольно популярна в Европе.
Выставочные залы	Предлагают широкий ассортимент фирменных, хорошо продающихся товаром с высокой марочной премией, на которые, однако, устанавливаются сниженные цены. Сюда относятся ювелирные изделия, электро - и бензоинструменты, фотоаппараты, сумки, мелкая бытовая техника, игрушки, спортивные товары. Покупатели изучают образцы и заказывают выставленные или представленные в каталогах товары в выставочном зале, а затем забирают их в соответствующем отделе магазина. Такие предприятия розничной торговли в целях поддержания низких цен зарабатывают на сокращении затрат и прибылей, что позволяет поддерживать объем продаж на высоком уровне.

Маркетинговые решения, прим-е роз-ми торг

Сегодня розничные торговцы заняты поисками новых стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше для этого достаточно было предложить людям удобство расположения, осо­бый или уникальный ассортимент товара, лучший, чем у конкурента, сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах вы найдете совершенно одинаковый ассортимент - пытаясь достичь мак­симального объема продаж, производители продают свои товары везде, где только можно. В результате магазины и другие предприятия роз­ничной торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие универмаги урезали набор своих услуг, а магазины сниженных цен, наоборот, уве­личили их количество. Люди не собираются платить за одну и ту же марку или аналогичную больше, особенно если количество предостав­ляемых при этом услуг уменьшено. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, потому что банковские карточки те­перь принимаются практически повсеместно.

Все это приводит к тому, что многие предприятия розничной тор­говли сегодня переосмысливают свои маркетинговые стратегии. переходят к “небольшим” частным маркам, чтобы уменьшить свою за­висимость от марок национального масштаба.

' Одно из самых важных и самых ответственных решений, которое приходится принимать розничному торговцу, связано с целевым рын­ком. На каких покупателей ориентироваться магазину: с высоким, средним, низким достатком? Нужно ли покупателям разнообразие, глу­бина ассортимента, удобство? Пока не будет определен и охарактеризо­ван целевой рынок, розничный торговец не сможет принимать обосно­ванные решения относительно ассортимента, обстановки магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен и т. .

Многие компании не имеют определенного целевого рынка. Пыта­ясь удовлетворить потребности большого количества разных сегментов, они не удовлетворяют ни один из них. У некоторых розничных торгов­цев целевой рынок определен довольно точно. Вот пример компании, основатель которой является одним из самых богатых людей в Соеди­ненных Штатах Америки.

Розничные торговцы должны периодически проводить маркетинго­вые исследования, чтобы следить за достижением и удовлетворением целевых потребителей. Следует не забывать и о четком позициониро­вании магазина, хотя это не всегда возможно в районах с различными социоэкономическими показателями населения - в них нужно особенно четко определять имидж торгового предприятия.

Решения, связанные с поставками и ассортиментом товаров

Товарный ассортимент организации, занимающейся розничной тор­говлей, должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будут определены ассортимент и качество предла­гаемых товаров. Всегда найдутся конкуренты с таким же или схожим ассортиментом и качеством. Главная трудность заключается в построе­нии дифференцированной товарной стратегии.

Решения, связанные с услугами и атмосферой магазина

Розничным торговцам приходится также решать, какой набор услуг предложить покупателям. Набор услуг - одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Одним из важнейших составляющих успеха магазина является его внутренняя атмосфера. В каждом магазине есть своя планировка, об­легчающая или, наоборот, затрудняющая передвижение по нему. Каж­дый магазин имеет свой вид: грязный, очаровательный, роскошный, угрюмый. В магазине должна присутствовать заранее спланированная атмосфера, которая наилучшим образом подходит для целевых потре­бителей и подвигает их на совершение покупки.

Решения, связанные с ценой

Цены - это ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рын­ка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и про­давать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего оказываются несовместимыми. Практически любую организацию, за­нимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из сле­дующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным це­нам). В каждой из них можно выделить дополнительные подгруппы.

Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное внимание. Некоторые компании специально занижают цены на опре­деленные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Иногда они устраивают распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Для предметов, пользую­щихся вялым спросом, заранее планируется снижение торговых наце­нок. Все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодиче­ских распродаж в пользу принципа “ежедневных низких цен”. Эта по­литика помогает добиться снижения затрат на рекламу, получения больших прибылей, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.

Решения, связанные с продвижением

Для привлечения покупателей и интенсификации покупок рознич­ные торговцы применяют целый арсенал средств. Они публикуют рек­ламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще применяются программы “постоянных покупателей”, возможность опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у касс. Для поддержания и укрепления своего имид­жа каждый розничный торговец должен применять те или иные сред­ства продвижения. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар располагают так, чтобы подчерк­нуть идею большой экономии. При этом удается сократить затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.

Решения, связанные с местом

Как и агенты по недвижимости, розничные торговцы привыкли говорить, что три ключа к успеху - это “место, место и еще раз место. Перед крупными организациями розничной торговли стоит пробле­ма: размещать ли много маленьких магазинчиков или создавать мало магазинов, но крупных? Немаловажен и выбор района - будет ли это деловой центр города или загородный торговый центр? Будет ли он расположен на “торговой улице” или стоит просто открыть несколько отделов в крупном магазине?

Определить эффективность продаж в конкретном магазине можно с помощью следующих четырех показателей:

1. Число людей, проходящих через магазин в среднем за день.

2. Процент входящих в магазин.

3. Процент потребителей, совершивших покупку.

4. Средний объем покупки.

Если вас огорчили полученные в ходе исследования результаты, по­пытайтесь найти причины и устранить их. При неудачном расположе­нии следует сменить местоположение магазина на более оживленное или усилить уличную рекламу, указывающую на местонахождение ма­газина. Число посетителей можно увеличить, улучшив внешний вид витрин и вывесив объявления о распродаже. Количество и объем поку­пок во многом зависят от качества предлагаемого товара, цен и личных качеств продавцов.