28. Продуктовая маркетинговая политика. Оптимизация структуры продуктового ассортимента.

Для эффективной хоз деят-ти на рынке предприятия индустрии гостеприимства должны иметь хорошо продуманную продуктовую стратегию.

Продуктовая стратегия — это комплекс маркет-ых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными св-вами, которые способны удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Значение решений и действий в области продуктов постоянно возрастает, т.к. НТП и реалии конкурентной борьбы стимулируют деят-ть в области разработки новых и модифицированных продуктов, что, безусловно, обеспечивает конкурентные преимущества предприятия.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;

- разработка и внедрение продуктов-новинок.

Сам процесс формирования продуктовой стратегии гостин предприятия условно можно представить следующими блоками:

5) разработка специализир-х гостин-х продуктов; 6) разработка гостин-х продуктов на стыке индустрии.

-1- Разработка базового уровня гостин-х продуктов — отправной момент продуктовой стратегии гостиницы. Необходимо продумать рациональный минимум удобств для клиентов, а список доп-х платных услуг применять обоснованно и разумно. Основные позиции базового уровня обобщенно можно представить следующим образом:

- безопасность места проживания; - чистота и комфортабельность номера;

- вежливость и профессионализм персонала; - достаточность и хорошее состояние инфраструктуры гостиницы.

Базовый уровень продуктов и услуг должен регулярно контролироваться для того чтобы обеспечить постоянство его кач-ва, контроль осуществляется через практику обратной связи с клиентами путем анкетирования, выборочного тестирования, интервью. Такой подход позволяет выяснить, что клиент ожидает получить, какие услуги не могут предложить ему другие гостиницы и за что в конечном итоге он не готов платить. Разумно продуманный базовый уровень позволяет контролировать все применяемые в практике деятельности маркетинговые инструменты, а кроме того, способствует укреплению имиджа гостиничного предприятия и развитию его потенциала.

-2- Разра6отка комплекса доп услуг — узловой элемент продуктовой стратегии гостиницы, т.к. услуги — это основная часть гостиничного продукта. Часть предлагаемых услуг включена в цену номера, некоторые услуги предлагаются за доп плату. К первой части, прежде всего, относят услуги размещения и питания. Список же доп услуг колеблется в широком диапазоне и зависит от классности отеля.К наиболее распространенным видам доп услуг в гостиницах относят: транспортное обслуживание, экскурсионное обслуживание, бытовые услуги, услуги анимации, заказ цветов, продуктов и напитков в номер и др.

-3- Формирование пакета гостин-х услуг также явл частью продуктово - рыночной стратегии гостиницы.

Пакет услуг представляет собой комплекс разнообразных предложений, объединенных одной ценой. При этом чем разнообразнее предложение, тем выше его ценность. В практике работы зарубежных отелей гостям предлагают бесплатно шоколад, бутылку вина, возможность пользоваться автостоянкой и другие услуги.

Пакетирование услуг успешно решает две задачи. Во-1, руководство отелями может снизить цены на некоторые услуга, компенсировав снижение цены ростом оборота, так как часть услуг продается по более низкой цене, как бы в нагрузку к основной услуге. Во-2, применяемый комплексный подход, т.е. связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование), позволяет более активно продвигать на рынок новые, незнакомые потребителям услуги.

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламой формирует привлекательный имидж гостиницы и повышает конкурентоспособность ее предложения.

-4- Разработка гостин-х продуктов-новинок— самый сложный и ресурсоемкий элемент продуктовой стратегии гостин предприятия.

Создание продуктов-новинок — это сложный творческий процесс, требующий значительных материальных и интеллектуальных затрат, при этом не может быть гарантий коммерческого успеха новых гостин продуктов, несмотря на проф исследования и разработки.

Существенным элементом процесса разработки продуктовой стратегии гостиницы явл разработка специализированных гостин продуктов. Ярким примером такого направления деловой активности отелей явл их активное участие в конгрессном бизнесе.

Гостиницы, располагающие концертными залами и площадками, предлагают своим гостям широкий спектр культурных программ, включая отдельные программы в свои специализированные гостиничные продукты.

Современной тенденцией в формировании продуктовой стратегии гостиничных предприятий является разработка гостиничных продуктов на стыке разных индустрии.

Здесь индустрия гостеприимства тесно взаимодействует с медициной, курортным делом, индустрией красоты и др. Гостин-ые предприятия активно сотрудничают с медицинскими центрами для предоставления своим клиентам широкого спектра оздоров-ых и диагностических программ и услуг.

Нельзя не отметить активное использование гостиничными предприятиями услуг и программ, предлагаемых индустрией красоты: косметические салоны, фитнес - клубы, салоны красоты, массажные залы. Все эти предложения разнообразят предлагаемые гостиничные продукты и услуги и способствуют росту популярности гостиничных предприятий.

Изучение стадий жизненного цикла продуктов дает возможность сбалансировать предложение, так как ориентация только на продукты-новинки или, наоборот, стойкая приверженность к «старым» продуктам не принесет хорошего коммерческого результата. Продуктовое предложение гостиниц должно быть составлено из широкого спектра продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада). Такой продуктовый ряд практически универсален, так как отвечает запросам разных групп потребителей и гарантирует гостиницам стабильность и устойчивое положение на рынке. Вместе с тем структура гостиничного предложения должна быть сбалансирована с т.зр. получения доходов от разных продуктов и услуг, а также с ориентацией на группы потребителей, отдающих предпочтение этим продуктам. Деятельность гостиничных предприятий по формированию ассортимента своих продуктов и услуг есть ассортиментная политика предприятия.

Ассортиментная политика — это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия.

Под структурой ассортимента гостин продуктов и услуг понимают удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.

Исследование структуры гостин ассортимента необходимо для успешной сегментации рынка и позиционирования гостин предприятий. Так, напр, в курортных гостиницах большую часть услуг будут составлять оздоровительные услуги, а в тур гостиницах — экскурсионные и иные услуга.

Мконцепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, однако гостиничные продукты следует систематизировать в группы:

основная — продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

поддерживающая — продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости;

стратегическая — продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок;

тактическая — продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;

перспективная — продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.

Важным подходом является рац сочетание всех представленных групп, но удельный вес продуктов основной группы должен быть самым значительным (70—80 %). Однако соотношение ассортиментных групп находится в зависимости от выбранной гостиницей маркетинговой стратегии.