Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

На последнем этапе компания должна определить возможные мишени для атаки и области, в которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости от своего положения компания может атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.

Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Однако, как отмечают Дж.Траут и Э.Райс: "Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное."

Конфликт с сильным противником требует мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В рез-те, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение на рынке.

Как правило, фирмы прежде всего атакуют ближайших конкурентов, то есть тех, кто производит схожую продукцию для того же целевого сегмента потребителей. Но при этом необходимо спрогнозировать итоги такой тактики, чтобы уменьшение долей ближайших противников не было использовано более сильными соперниками. Кроме того, «близорукость» такой стратегии может стать для компании фатальной, так как она окажется незащищенной для внешней атаки.

16. Исследования потребителей: значение, особенности, направления.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

- конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования;

-предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего произв-ва, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение данных групп может существенно различаться, что обусловлено:

-различными целями приобретения товаров; - способами принятия решений о покупке; -  частотой совершения покупок; -  неодинаковым уровнем знания о товарах; -  требования к послепродажному сервису и т. д.

Выявление, предвидение потребности потребителя, создание ценности для удовлетворения этой потребности — основа обеспечения эффективной М-вой деят-ти предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей — одно из ключевых направлений М.И-ий.

Поведение потребителей — это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

- потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

- поведение потребителей может быть изучено с помощью МИ, в основе которых лежит его моделирование;

-  поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы М предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

- как правило, поведение потребителей логично;

-  поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

Маркетинговая деят-ть основана на удовлетворении нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность в товаре, но и приобретают его, пользуются товаром. Таких потребителей можно назвать «покупателями», и именно они являются объектом внимания и изучения.

Следует отметить, что само понятие «покупатель» можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком понимании покупатель — этот тот, кто непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине или используя Интернет- магазин.

В широком смысле следует говорить о покупателе как о «покупочном центре», зачастую включающем несколько лиц. Распределение ролей в покупочном центре следующее:

-инициатор, который первым предлагает купить товар;

-влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

-лицо, принимающее решение о покупке;

-  покупатель, совершающий покупку в магазине;

-  пользователь.

 В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Рассмотрим модель «стимул — реакция», которая состоит из следующих элементов:

«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего хар-ра культурной, соц среды (внешние стимулы и раздражители), сюда также относят индивидуальные хар-ки потребителя.

«Черный ящик сознания» — скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются в том, что:

-осознаются нужды, потребности;

- возникают мотивы, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;

- на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оценки альтернатив формируется решение о покупке.

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

а)  удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью;

б)  неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.

На рисунке 1.4 представлена развернутая модель покупательского поведения.