І. Рекламна стратегія
Рекламна стратегія складається з двох головних елементів — створення рекламного звернення і вибору засобів розповсюдження реклами. У минулому більшість компаній розробляла плани для звернення і рекламних засобів окремо. Часто вибір засобу здавався вторинним по відношенню до процесу створення звернення. Спочатку в творчому відділі створювали прийнятне рекламне звернення. Потім у відділі рекламних засобів вибирали найкращий засіб для передачі цього звернення цільовій аудиторії. Часто це призводило до тертя між творчими працівниками і працівниками відділу засобів реклами.
Проте сьогодні фрагментація засобів масової інформації, стрімке підвищення вартості реклами і звуження спрямованості маркетингових стратегій підвищують важливість планування засобів розповсюдження. У одних випадках рекламна кампанія починається із створення вдалого звернення і подальшого вибору засобу реклами. У інших випадках кампанія починається в слушний момент в засобах реклами, потім слідує розробка рекламних повідомлень, покликаних використовувати такі переваги. Все більше компаній відчувають користь від сумісного планування цих двох важливих елементів. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно гармонійно поєднувати звернення і засоби їх розповсюдження.
Великий бюджет ще не гарантує успіху рекламної кампанії. Два рекламодавці можуть витратити на рекламу одну і ту ж суму, але одержати дуже різні результати. Дослідження показують, що вдале рекламне звернення більше впливає на успіх реклами, ніж кількість витрачених грошей. І неважливо, наскільки великий бюджет. Реклама виявиться ефективною тільки в тому випадку, якщо вона приверне увагу і буде зрозумілою.
Зміни в рекламному середовищі
Хороші рекламні звернення особливо важливі при сьогоднішній дорожнечі і насиченості рекламного середовища. Середньому споживачу доступна безліч телевізійних каналів і радіостанцій і широкий вибір журналів. Додайте сюди незліченні каталоги, рекламу поштою і постійний потік інших засобів реклами. Споживачів в буквальному розумінні бомбардують рекламними повідомленнями і вдома, і на роботі, і на вулиці!
Деяким споживачам набридає все це рекламне сум'яття. Крім того, вона викликає великі проблеми у рекламодавців — надто дорога. Рекламодавці платять десятки і сотні тисяч фунтів стерлінгів за ЗО секунд рекламного часу в популярній телепрограмі, що виходить в найкращий час. Проте їх кліпи йдуть упереміш з іншими рекламними роликами і оголошеннями під час рекламних пауз. Крім того, з розвитком кабельного телебачення, * появою відеомагнітофонів і пристроїв дистанційного керування у сьогоднішніх глядачів з'явилися набагато більше можливості відхилитися від перегляду рекламних повідомлень. Звичайно вони уникають реклами, звертаючись до вільних від реклами кабельних каналів. Вони можуть пропускати рекламу в записаних програмах, натискаючи кнопку прискореного перемотування. За допомогою пульта дистанційного керування вони просто вимикають звук під час рекламних пауз або перемикаються з каналу на канал, щоб подивитися, що ще йде. Таким чином, навіть для того, щоб привертати і утримувати увагу, сьогоднішнє рекламне звернення повинне краще плануватися, бути багатшим з художньої точки зору, краще розважати і винагороджувати терпіння споживачів. Тільки тоді творча стратегія наблизить успіх рекламної кампанії.
Стратегія рекламних звернень
Першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є рішення про те, яке загальне звернення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного звернення. Як правило, мета реклами полягає в тому, щоб примусити споживачів думати про товар або реагувати на нього певним чином. Люди реагують, тільки повіривши, що вони від цього виграють. Тому розробка ефективної стратегії звернення починається з визначення переваг, отримуваних споживачами, які можна використовувати в рекламному звернення. У ідеалі, стратегія рекламного звернення безпосередньо витікає з ширшої стратегії позиціонування товарів компанії. При плануванні необхідно враховувати особливості цільової аудиторії і можливу у відповідь реакцію тих, хто ще ознайомиться з цією інформацією.
Твердження, на яких будується стратегія звернення, повинні бути прості і доступні, підкреслювати переваги і відмітні особливості позиціонування товару на ринку, на яких рекламодавець хотів би зробити акцент. Це означає, що рекламодавець повинен розробити творчу концепцію, що приковує увагу, — або велику ідею, - яка втілює в життя стратегію звернення так, щоб воно запам'ятовувалося. Творча концепція може виявитися образом, фразою або комбінацією того і іншого.
Нижче приведені декілька творчих підходів до створення звернення, яким можуть скористатися підприємці.
У звернення сконцентрована увага на позиціонуванні торгової марки, наприклад: "Stella Artois. Обнадійливо дорого”; "Змінимо життя до кращого", Philips, "Відпочинь, з'їж Kit Kat; "Найсучасніший в світі напій", коньяк Хеннесі.
Звернення ґрунтується на тому або іншому мотиваційному підході, покликаному впливати на споживацькі переваги покупців — наприклад, функціональна перевага ("їжа для розуму — кожну п'ятницю", The Economist), задоволення (Не "просто необхідне чтиво, а бажане", Wall Street Journal Europe), імідж ("Читачі Guardian такі ж, як і їх газета — красномовні, дотепні і досягаючі успіху"), захоплення ("Найкращі читають The Times") і альтруїзм ("Ми не рубаємо дерева ради газетного паперу").
Ідею можна використовувати як метод підвищення рівня збуту: сьогоднішніх клієнтів стимулювати купувати більшу кількість товару, потенційних — заохочувати купити даний товар. Наприклад, фірма Reebok підказала покупцям, що кросівки підходять для щоденного носіння, а не тільки для занять спортом; цим зацікавилися ті споживачі, які раніше не купували спортивне взуття.
Звернення засноване на відмінностях між рекламованим товаром і тим, що пропонують конкуренти: наприклад, Burger King повідомляє, що їхній бургер "Прожарений на відкритому вогні, а не в маслі”.
Ідея звернення може виникнути в результаті тривалого спостереження за споживачами: як вони вибирають товар, як використовують, які бачать в ньому достоїнства. Рекламодавець одержує таку інформацію за допомогою тривалих, трудомістких професійних досліджень, включаючи спостереження за місцями продажу і їх аналіз. Тому Contac 400, спираючись на ретельні спостереження, в своєму зверненні завіряє тих, хто простиг, що ліки "висушать всі симптоми застуди".
Творці рекламних концепцій, проте, по-різному шукають ідеї для рекламного звернення, яке привернуло б увагу глядачів. Одні рекламісти починають з бесід із споживачами, дистриб'юторами, експертами і конкурентами. Інші намагаються поставити себе на місце клієнтів, що купують або споживають продукт, а потім шукають ті вигоди, до отримання яких споживач прагне при покупці і при використанні товару.
Звично укладач текстів і художник-дизайнер працюють спільно, придумуючи багато творчих концепцій і сподіваючись, що одна з цих концепцій перетвориться на велику ідею. Отже, необхідно створити якомога більше альтернативних ідей, потім оцінити привабливість кожної з них і віддати перевагу якнайкращої. Але яким же чином слід оцінювати рекламне звернення?
Творча концепція визначатиме вибір конкретного звернення, використовуваного в рекламній кампанії. Рекламне звернення повинне володіти трьома властивостями По-перше, воно повинне бути значущим і вказувати на переваги, що роблять товар привабливішим або цікавішим для споживачів. По- друге, звернення повинне бути правдоподібним — споживачі повинні вірити у те, що товар або послуга нададуть обіцяні переваги. Цього досягти досить складно, оскільки більшість споживачів ставить під сумнів правдивість реклами в цілому. В результаті одного дослідження виявилося, що третина населення рахує рекламу недостовірною. Проте може виявитися, що саме яскраво виражені і правдоподібні переваги — не найкращі варіанти для використання. Звернення повинне бути характерним — розказувати, чим товар кращий за аналогічні товари-конкурентів. Наприклад, найзначнішою перевагою наручних годинників є те, що з їх допомогою завжди можна взнати точний час, проте в рекламах годинника це згадується дуже рідко. Навпаки, виробники годинника вибирають для реклами різні теми, ґрунтуючись на відмітних особливостях своїх виробів. Впродовж декількох років фірма Тітех пропонує доступний за ціною годинник, "який б'є: вони продовжують цокати". Фірма Swatch, навпаки, підкреслює витонченість і стиль, тоді як Rolex робить акцент на розкоші і соціальному статусі власника. Тому при створенні рекламного звернення слід заздалегідь протестувати його по критеріях значущості, правдоподібності і характерності.