7. Цена продукции предприятия. Ценообразование на предприятии

Цена - один из самых важных показателей для предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товаров. На ее основе определяется выручка предприятия от реализации продукции. При определении цен на свою продукцию предприятия должны учитывать множество факторов, таких как цели производства, маркетинговые исследования, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство.

Практика экономических взаимоотношений, в зависимости от условий производства, типа рынка, степени новизны и назначения товара предполагает использование различных видов цен. Например, в зависимости от сферы оборота цены могут быть:

• внутрифирменные;

• оптовые – цены, по которым предприятия продают свою продукцию торговым организациям, другим предприятиям или посредникам;

• розничные – цены, по которым товары продаются в основном населению через торговую сеть. В этом случае к оптовой цене добавляется торговая наценка, включающая в себя торговые издержки , налоги и торговую прибыль,

• закупочные цены;

• биржевые цены;

• тарифы на услуги;

• цены торгов.

По степени и способу регулирования цены делятся:

• фиксированные (твердые), устанавливаемые государственными органами;

• регулируемые (регулируются государственными органами ценообразования);

• договорные (контрактные);

• свободные (рыночные).

По времени действия цены могут быть:

• постоянные;

• текущие;

• скользящие (на продукцию с длительным сроком изготовления);

• сезонные цены.

По условиям продажи и поставки часто применяют франко-цены:

Цены франко-отправления – это цены, которые помимо затрат на производство и необходимой прибыли включают транспортные расходы до пункта начала основной транспортировки груза. Например, добытый уголь от шахты доставляется до ближайшей железнодорожной станции, откуда будет транспортироваться на большое расстояние. Цена с включением расходов до станции отправления называется ценой франко-станция отправления. Аналогично формируются цены франко-пристань и франко-порт отправления. Структурно эти цены близки ценам FCA, FOB и FAS. Цены франко-склад, франко-порог производителя близки цене EXW. Близки также условия применения цен отправления и перечисленных цен «Инкотермс 2000».

Цены франко-назначения – это цены, включающие помимо себестоимости и прибыли расходы до пункта назначения, вплоть до пункта потребления. В отличие от цен отправления эти цены содержат основную транспортную составляющую. С точки зрения условий формирования и структуры цены назначения близки ценам групп «С» и «D» по «Инкотермс 2010».

Цены на разных рынках могут быть различные на один и тот же товар, а потому используются понятия мировых, региональных цен и т.д.

Эффективность ценообразования на предприятии зависит от разработки действенных методов сбора анализа информации о конкурентах, наблюдения за поведением потребителей, анализы результатов внутренней деятельности.

Установление цен включает в себя следующие этапы:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. определение издержек;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Существенное влияние на политику ценообразования оказывает тип рынка, на котором работает предприятие. (Рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии).

Основными задачами ценообразования могут являться:

1. обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию;

2. максимизация текущей прибыли. Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли;

3. завоевание лидерства по показателям доли рынка. Это долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как пример, при снижении цены доля рынка увеличивается;

4. завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившееся делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с проведением НИОКР, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

Между спросом и рыночной ценой существует зависимость (кривая спроса), по этому, необходимо изучить эластичность спроса.

Спрос определяет максимально возможную цену товара, по которой он может быть реализован на рынке. Издержки производства с прибавлением справедливой нормы прибыли определяют ту минимальную цену товара, которая делает выгодным производство этого товара.

Наиболее распространенными методами установления цен являются:

1. метод установления цены товара на основе издержек производства;

2. расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

3. определение цен с ориентацией на спрос;

4. установление цены на основе уровня текущих цен;

5. установление цены на основе закрытых торгов.

Метод установления цены товара на основе издержек производства отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени ориентацию на рыночный спрос.

В общем случае цена определяется:

(7.1)

, где И – издержки; П – прибыль; R – рентабельность затрат.

При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли, среднеотраслевой уровень рентабельности и рентабельность, заложенную в цены конкурентов.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли дает возможность предприятию сравнить различные варианты цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит построение графика безубыточности рис.7.1).

Рисунок 7.1. Нахождение объема прибыли при различных значениях цены.

Точка, которая находится в месте пересечения прямых выручки и валовых расходов называется точкой безубыточности. Ее проекция на оси дает нам безубыточный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении, а площадь после этой точки между прямыми валовых расходов и выручки образует зону прибыли.

Точку безубыточности можно найти также аналитическим способом. Для определения безубыточного объема продаж в стоимостном выражении необходимо сумму постоянных затрат разделить на долю маржи покрытия в выручке:

(7.2)

, где А – сумма постоянных расходов; Д_мп – доля маржи покрытия в выручке.

Маржа покрытия формируется как разность между выручкой и переменными издержками.

Для одного вида продукции безубыточный объем продаж можно определить в натуральном выражении:

(7.3)

, где p – цена единицы продукции; b – переменные расходы на единицу продукции.

Если ставится вопрос о нахождении определенного объема реализации для получения определенной суммы прибыли, формула будет иметь следующий вид:

(7.4).

Недостаток этого метода, как и предыдущего – это отсутствие учета зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой.

Определение цен с ориентацией на спрос. Производственные затраты учитываются при принятии решения об установлении цены только как ограничительный фактор. Основной фактор ценообразования в этом методе – покупательское восприятие, которое изучается с помощью различных методов опроса.

Метод установление цены на основе уровня текущих цен применяется на рынках, где продаются однородные товары.

Метод установление цены на основе торгов применяется для определения цены на крупные заказы.

При установлении цены необходимо учесть конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара (услуги, работ) – это относительная привлекательность рассматриваемого товара покупателем по сравнению с другим аналогичным товаром того же назначения. Показатель конкурентоспособности применяется фирмой для оценки:

1. своего места на рынке;

2. разработки практических мероприятий по поддержанию и повышению уровня конкурентоспособности.

Долю, занимаемую фирмой на рынке можно оценить, используя следующее выражение:

, (7.5)

где Д_р – доля рынка рассматриваемой фирмы в общем объеме продаж на рынке, исчисленного в стоимостном выражении; П_р – престижность рассматриваемой фирмы; П_i – престижности фирм конкурентов; b – степень превышения спроса над предложением данного товара; КС_р – конкурентоспособность рассматриваемой фирмы.

Конкурентоспособность товара невозможно определить не рассматривая качественную характеристику товара или услуги (работ). Уровень качества товара (услуги, работ) – это степень соответствия его технических характеристик (габариты, мощность, точность обработки деталей) нормативным требованиям и условиям, зафиксированным в стандартах (ГОСТ или ОСТ), а также в технических условиях производителя.

Первым шагом к определению конкурентоспособности является выявление уровня потребительной стоимости товара, то есть, его полезности. Уровень потребительной стоимости – это степень соответствия свойств вещи (услуги или работ) требованиям, которые предъявляет к ним потребитель.

Определение уровня потребительной стоимости (УПС) можно представить в виде оценки товаров в табличной форме.

Для обоснования выбора необходимо выделить основные требования, предъявляемые к продукции, дать им оценку (m) по заданной шкале (например десятибалльной) и проранжировать их с помощью коэффициентов относительной значимости (к).

Потребительские свойства	Бальная оценка свойств (m)		Коэффициенты относительной значимости (к,к=1)
	Яхта 1	Яхта 2
Автономность	10	9	0,5
Ходкость	10	10	0,2
Вместимость	10	10	0,2
Остойчивость	9	10	0,1
	39	39	1,0

Рассматривая данные таблицы, очевидно, что если сравнивать эти два автомобиля по традиционным методикам, то они набирают одинаковое количество баллов. Однако, для покупателя важность каждого из требований, предъявляемых к автомобилю, различна, что выражается через коэффициент относительной значимости и в конечном итоге повлияет на уровень потребительной стоимости этих автомобилей. Уровень потребительной стоимости можно определить, используя следующее выражение:

(7.6).

Однако дорогостоящие и высокотехнологичные товары могут обладать длительным сроком гарантийного обслуживания и нуждаться в каких-либо запасных частях или расходных материалах. По этому, при оценке конкурентоспособности мы нуждаемся в оценке такого параметра как уровень сервисного обслуживания (УСО). Оценку уровня сервисного обслуживания необходимо проводить способом аналогичным способу оценки уровня потребительной стоимости по следующим направлениям:

1. гарантийный срок обслуживания;

2. условия гарантийного обслуживания и полнота гарантии;

3. качество гарантийного обслуживания;

4. сроки гарантийного обслуживания;

5. наличие запасных частей;

6. обеспечение расходными материалами и т.д.

После этого, необходимо учесть ценовые факторы. Здесь необходимо использовать такое понятие как «цена потребления товара». Цена потребления товара включает в себя его стоимость и последующие приведенные (с помощью операции дисконтирования) эксплуатационные затраты (Э). При оценке конкурентоспособности товара необходимо определить коэффициенты относительной значимости, которые будут показывать приоритеты между ценовыми факторами, потребительскими свойствами и уровнем сервисного обслуживания товаров (работ услуг).

, (7.7)

где КС_р/к – конкурентоспособность рассматриваемого товара (р) относительно товара конкурента (к); УПС – уровень потребительной стоимости; УСО – уровень сервисного обслуживания; Ц – цена потребления товара; ,, - коэффициенты относительной значимости, сумма которых должна равняться единице.

Если КС_р/к1, то рассматриваемый товар считается более привлекательным, чем товар конкурента, если 1КС_р/к, то рассматриваемый товар менее привлекателен, чем товар конкурента, а если КС_р/к=1, то рассматриваемый товар и товар конкурента равнозначные для потребителя.

При установлении окончательной цены следует принимать во внимание следующие факторы:

• психология ценовосприятия;

• престижность товара;

• политика фирмы;

• рамки товарного ассортимента;

• дополняющий товар (продажа в комплекте);

• скидки и зачеты;

• стимулирование сбыта (распродажа, премирование);

• дискриминация цен по потребителям;

• учет географического фактора.

Цены на промышленные изделия, товары и услуги зависят от множества факторов (рыночный спрос и предложение, рыночная конкуренция, тип рынка, экономическая, таможенная и налоговая политика государства и т.д.), которые обуславливают деление их на различные виды.