Мультиатрибутивная модель товара

Практическая полезность товара для потребителя определяет­ся набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара являет­ся основой для принятия решений по развитию и совершенство­ванию функциональных я эмоциональных составляющих товара.

По классификации Ф. Котлера товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы ат­рибутов):

• товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эр­гономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);

• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервис­ное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).

В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Принцип се действия тот же: струк­турировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетоло­гам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет сле­дующие четыре уровни атрибутов товара:

• товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент оте­ля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спо­койствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.);

• ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, по­требитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»);

• товар с расширением – предложение сверх того, что ожида­ет потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конку­рентов (в нашем примере с отелем это может быть холодиль­ник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднима­ют планку минимального набора атрибутов товара);

• потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потре­бителей (в номере отеля, например, кроме телефона еще факс, спутниковое телевидение и т. д.).

Существуют три направления создания маркетингом ценнос­тей для потребителей. Первое – это реагирование на су­ществующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формирова­нии новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса.