2.1. Определение принципов (признаков) сегментирования рынка

При сегментировании потребительского рынка используются принципы географического, социально-демографического, психографического и поведенческого сегментирования со следующими группами показателей (переменных):

Географическая сегментация (начальная точка сегментации, легка в исполнении и измерении, но имеет ограниченную полезность):

• Страны, регионы, области, города, районы….

Социально-демографическая сегментация (легко определить и измерить, используется совместно с прочими признаками…):

• Возраст, пол, семейное положение, размер семьи, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса…

• Уровень дохода, род занятий, уровень образования…

Психографическая сегментация (психографический профиль):

• Общественный класс (социальный класс);

• Образ жизни («активный добытчик», любители удовольствий, традиционные домоседы, деловые лидеры…) или жизненный стиль, т.е. характеризуется то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, что представляют их дома, каково их хобби…

• Тип личности или личностные характеристики (степень импульсивности, активности, общительности людей, требования к степени новизны, соответствия моде, престижности…)

Поведенческая сегментация

• По обстоятельствам применения (апельсиновый сок – как завтрак…)

• На основе выгод или достоинств (курение – жизненная потребность или элемент имиджа… ) (стиральный порошок – стирает «белее белого», чтоб отсутствовал запах, был гиппоалергенным, причинял минимальный вред ОС…)

• Статус пользователя - характеризует степень регулярности использования чего-либо (не использующие продукт, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новички-пользователи, регулярные пользователи)

• Интенсивность потребления характеризует степень регулярности использования продукта (слабые, умеренные, активные)

• Степень лояльности характеризует приверженность потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок.

• Стадия готовности покупателя – характеристика в соответствии с которой покупателей классифицируют на осведомленных и неосведомленных, на хорошо информированных и проявляющих интерес, на желающих и нежелающих его купить.

При сегментировании делового рынка используются следующие признаки сегментации:

Географические

Признаки типологии рынков ТПТН и характер закупок

Производственно-технические

Экономические

Поведенческие (смотри табл. 9,2 (Ковалев) и практическое задание

Как правило сегментирование потребителей на деловом рынке проводится на двух уровнях:

- макросегментация. Т.е. на уровне закупочной организации.

Тип промышленного рынка, отраслевая принадлежность, географическое положение, ситуация при закупках, Макросегментация не дает однородных сегментов рынка

-микросегментация. Т.е поиск переменных в рамках одного предприятия.

Численность закупочного центра, состав ЗЦ, этапы процесса закупки, разнообразие товаров, критерии закупок, искомые преимущества (точность, надежность, высокое качество), гибкость обслуживания…

3