1pocheptsov_g_g_kommunikativnye_tekhnologii_dvadtsatogo_veka-1
.pdf
выходить на те интерпретации действительности, которые считает нужными именно спиндоктор.
В предисловии к своей книге Говард Курц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций*. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления прослеживают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его цитировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прессой.
Подготовка ожидания события предопределяет успех или неуспех самого события.
Во многих случаях военного вторжения считали, что лучше умолчать о чем-то, чем говорить. Есть и обратные примеры. Можно вспомнить войска Чингисхана, слухи о кровожадности которых в случае отказа сдаться в плен, открывали перед ними многие крепости. Сюда же относятся сознательные утечки информации, позволяющие заранее увидеть реакцию публики.
В случае спиндоктора под подготовкой события понимается не репетиция его, а подготовка ожиданий аудитории. Ей заранее предписывается, как именно она поступит при наступлении данного события. Наиболее предсказуемы в этом плане ритуалы, в них за ожиданием следует точное наступление событие. Это как в "Иронии судьбы", когда главный герой говорит, что на Новый год они всегда идут в баню. Ритуал можно определить как жесткое соединение события и ожидания, поэтому ритуалы никогда не отклоняются от своей заранее заданной формы.
Многие явления человеческой истории заранее расписаны по типам поведения. Мы знаем, когда нам следует смеяться, а когда плакать. Это только в сказке дурак получал побои, когда говорил невпопад — например, несущим покойника желал: "носить вам — не переносить".
Спиндоктор фиксирует успех, как это было в случае избирательных дебатов в США. Профессионально это направление, наверное, впервые оформилось в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен "клаки", где товаром стали аплодисменты.
*Kurtz H. Spin cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. — New York, 1998. — P. xii.
К 1830 г. клакеры получили сильную популярность. Интересен открытый характер этого типа деятельности, когда одни и те же люди под руководством того же человека каждый вечер занимались своим бизнесом. Через сто лет после зарождения клаки в лондонской "Музыкальной Тайме" печатались цены на услуги итальянских клакеров*:
За аплодисменты при выходе, если это джентльмен 25 лир За аплодисменты при выходе, если это
леди |
15 лир |
Обычные аплодисменты в ходе |
|
представления |
10 |
лир Громкие и продолжительные |
|
аплодисменты в ходе |
15 |
лир представления Еще более громкие и длительные аплодисменты 17 лир За вмешательство криками
"Вепе!" и "Bravo!"
5 лир За "Bis" во что бы то ни стало 50 лир Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме
41
Нашей аналогией является реакция типа "долгие, продолжительные аплодисменты" при чтении торжественного доклада советского времени. Слово "клакеры" встретилось мне также у В. Ключевского в его пассаже об отношении Екатерины к лести: "Ее недостаток был в том, что наемное усердие клакеров она нередко принимала за выражение чувств увлеченной и благодарной публики"**. Парижские клакеры интересны как первый механизм заранее организованного успеха.
Мы можем найти интересные варианты развития русской истории, где организация событий напоминала действия спиндоктора. Например, у В. Ключевского приводится сцена разговора Екатерины с И.И. Бецким, который обращается к Екатерине с вопросом***: "Скажите, кому вы обязаны своим возвышением?" — " Богу и избранию моих подданных",
*Чалдини Р. Психология влияния. — СПб., 1999. — С. 147.
**Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.
***Ключевский В. Курс русской истории. - Ч. V. - М., 1937. - С. 53.
— отвечает Екатерина. "Так я несчастный человек", — сказал Бецкий в слезах, стоя на коленях, и снимает с себя александровскую ленту и кладет к ногам Екатерины. "Что это значит?" — спрашивает Екатерина. "Я несчастнейший человек, если вы не признаете меня единственным виновником воцарения. Разве не я подстроил умы гвардии, разве не я бросал деньги в народ?" Отсюда мы видим, что спиндоктор находил свою работу и при отсутствии масс-медиа, находя другие пути влияния на массовое сознание.
Все это связано с иной ролью народа, когда он является не пассивной, а активной составляющей общественного процесса. Нам еще далеко до такой роли, хотя первые варианты этого перехода начались достаточно давно. Это Петр Первый поменял отношение между властью и народом, что лежит именно в области воздействия. В. Ключевский отмечает: "Древнерусская государственная власть обращалась к своим подданным если не всегда как властелин к рабам-домочадцам, то как строгий отец к детям-малолеткам, приказывая исполнять не рассуждая или дозволяя рассуждать только о способе исполнения, а не о смысле и надобности исполняемого. Петр сохранил за властью прежнюю строгую физиономию, но несколько смягчил ее обращение, тон речи: он едва ли не первый в своих указах заговорил с народом о самых основах государственного порядка, о добре общем, о пользе народной, об обязанностях, "долженствах" государя. В повелителе сказался правитель; из-за грозного указа блеснул примиряющий принцип; в голосе домовлады-ки послышалось признание зрелости домочадцев"*.
Типичный контекст действия власти отличался от сегодняшнего. В. Ключевский говорит вполне современным языком о двух вариантах воздействия власти на народ на Руси: "Во всяких руках древнерусская государственная власть пользовалась почти одинаковыми средствами действия на волю подвластных: за исключением церковной проповеди о власти от бога, — проповеди, обращавшейся к совести верующего, — то были простейшие средства политической педагогики, стимулы, обращенные к элементарным инстинктам человека и первичным связям общежития; к стимулам
*Там же. - С. 394-395.
второго рода относились, например, ответственность родственников за преступника, наказание его жены и детей конфискацией его имущества"*.
Но первым серьезным ПР-обращением следует считать деятельность Екатерины. Это имеет и объективные причины, дело в том, что она чувствовала себя неуверенной в период после воцарения, и ей следовало завоевывать симпатии различных социальных слоев, чтобы обрести нужную степень устойчивости. В. Ключевский описывает эту новую для российских монархов ситуацию следующими словами:
"Продолжая попытку Петра, Екатерина в эту сторону прежде всего направила свои усилия. Но обращаясь к разуму народа, Екатерина будила в нем и чувства, которые способны были еще сильнее склонять умы на сторону законодателя. Так предпринята была Екатериной достопамятная кампания, целью которой было завоевать народное доверие и сочувствие. Эта кампания велась выходами, поездками, разговорами, учащенным присутствием на заседаниях
42
Сената, более всего указами и манифестами. Начиная с манифестов 28 июня и 6 июля 1762 г. о воцарении, при всяком удобном случае — в указах о взяточничестве, о разделении Сената на департаменты, в манифесте о заговорщиках, в рескриптах русским послам и губернаторам, даже в частных беседах — настойчиво заявлялось о происхождении нового правительства, о его намерениях и заботах, о том, как оно понимает свои задачи и свое отношение к народу. Прежде всего предстояло выяснить источники приобретенной власти. Новое правительство было горячо приветствовано общественным мнением, и общественное мнение было провозглашено законным политическим фактором, органом народного голоса, его приветствие, скрепленное присягой, — формальным актом народного избрания. Манифест 28 июня гласил, что императрица принуждена была вступить на престол, побуждаемая опасностями, какими грозило всем верноподданным минувшее царствование..."**
Перед нами серьезная ПР-кампания, вероятно, одна из первых с точки зрения системности и всеохватности в российской истории. И здесь сразу проявляется уровень спиндоктора,
*Там же. - С. 394.
**Там же. - С. 399-400.
например, в указании такого канала коммуникации, как "частные беседы".
Первым спиндоктором, наверное, следует признать издателя И. Новикова, о котором В. Ключевский сказал, что впервые русский дворянин вышел на службу отечеству с пером и книгой, а не с огнем и мечом. В своих журналах Новиков вывел на свет карикатурное изображение света, зараженного галломанией. Это важный аспект жизни высшего света того общества. "Люди считали несчастием быть русскими и, подобно Иванушке Фонвизина, утешались только мыслью, что хотя тела их родились в России, но души принадлежали короне французской. Такое направление умов в высшем обществе грозило немалыми опасностями. (...) Но что бы это был за руководящий класс, который не понимает руководимого им общества и даже презирает его!"*
Что касается Петра, то его реформы, которые проходили в ситуации упорной борьбы и прерывались мятежами и заговорами, также нуждались в коммуникативной помощи. Болевой точкой в этом случае Петр избрал внешние параметры старой Руси, направив на них свой гнев. В. Ключевский очень четко понимает направление подобного удара: "Сами по себе эти внешности, разумеется, не мешали реформе; но очень мешали ей чувства и убеждения, ими прикрывавшиеся: это были признаки оппозиции, символы протеста. Став на сторону нововведений, Петр горячо ополчился против этих мелочей, которыми прикрывались дорогие для русского человека предания старины"**. И далее: "древнерусская борода была для него не физической подробностью мужской физиономии, а выставкой политического настроения, знаком государственного бунтовщика наравне с длиннополым платьем".
Такое движение мысли объяснимо: где в отсутствии масс-медиа может быть проявлена работа спиндоктора? Естественно, в других имеющихся на тот момент символических коммуникациях, и Петр действует в системе коммуникаций невербальных. Действует жестко: "Купцам за торг русским платьем — кнут, конфискация и каторга"***. Как видим, если сегодня сгашдоктор работает в сфере вербальных
*Там же. - С. 435.
**Ключевский В. Курс русской истории. Часть IV. — М., 1910. — С. 287-288.
***Там же. — С. 289.
коммуникаций, а еще точнее, в сфере масс-медиа, то в прошлом он мог действовать в области невербальной, но не менее коммуникативной.
Спиндоктор работает
43
в вербальной сфере |
в невербальной сфере |
В случае Петра Первого это была типичная работа на будущее, за развитие будущей ситуации. "Результаты реформы были обращены более к будущему, смысл ее далеко не всем был понятен; но ее приемы чувствовались современниками прежде всего, производили непосредственное впечатление и с ним приходилось считаться Петру"*.
В. Ключевский подчеркивает также роль общественного мнения для Екатерины: "Одобрительные отзывы были для нее что аплодисменты для дебютанта, возбуждали и поддерживали ее силы, ее веру в себя"*". Это хотя и искусственная, но обратная связь, без которой невозможно эффективное управление. Например, В. Костиков сожалеет, что те аналитические обзоры прессы для президента, которые делались при нем и содержавшие политические оценки кадровых передвижек, позднее исчезли***. То есть пропадает один из ценных каналов именно обратной связи.
Кстати, ситуацию с Горбачевым в период его правления О. Попцов определяет следующим образом: "информационная блокада, оплодотворенная обилием дезинформации". Он пишет, что Президенту СССР нравилось слыть информированным. "Это очень быстро почувствовало ближайшее окружение. Если Президент желает чувствовать себя информированным, не будем его разочаровывать. Он должен знать то, чего не знают остальные. Он должен знать прямо противоположное общедоступному. (...) Так, слабость реформатора, вовремя замеченная аппаратом, помогает аппарату прибрать власть к рукам, о чем Президент даже не подозревает"****.
*Там же. — С. 286.
**Ключевский В. Курс русской истории. — Ч. V. — М., 1937. — С. 371.
***Костиков В. Роман с президентом. — М., 1997. — С. 68.
****Попцов О. Хроника времен "царя Бориса". — М., 1996. — С. 124.
Царская Россия обладала также устойчивыми формулами коммуникативного управления (назовем их УФКУ) типа "самодержавия, православия, народности". Роль подобных коммуникативных стабилизаторов заключается в следующем: они помогают порождать ситуацию в нужном русле. Это как бы автоматические спиндоктора, отбирающие из ситуации лишь нужные, заранее заданные элементы, поддерживаемые системой.
УФКУ концентрируют коммуникативные потоки по нужным для системы направлениям, в результате организовывая ситуации по методу спиндоктора. Граф С. Уваров, изобретатель формулы "самодержавия, православия, народности" писал в 1843 г. в отчете о десятилетнем управлении своего министерства: "Направление, данное вашим величеством министерству, и его тройственная формула должны были восстановить некоторым образом против него все, что носило еще отпечаток либеральных и мистических идей: либеральных,
— ибо министерство, провозглашая самодержавие, заявило твердое желание возвращаться прямым путем к русскому монархическому началу во всем его объеме; мистических, — потому что выражение "православие" довольно ясно обнаружило стремление министерства ко всему положительному в отношении к предметам христианского верования и удаления от всех мечтательных призраков, слишком часто помрачавших чистоту священных преданий церкви. Наконец, и слово "народность" возбуждало в недоброжелателях чувство неприязненное за смелое утверждение, что министерство считало Россию возмужалою и достойною идти не позади, а по крайней мере рядом с прочими европейскими национальностями"*.
Советское время также "играло" с подобными формулами. Можно вспомнить "отца народов" или "Родину-мать". Гитлер считал, что работа с массовой психологией не требует доказательств, следует держать внимание масс на великой цели. В этом же плане лежит и постоянное стремление к идеализации в виде коммунизма в советское время. УФКУ навязывают массовому сознанию определенные информационные "сгустки", которые могут свертываться/развертываться
44
*Корнилов А. Курс истории России XIX века. — Часть И. — М., 1912. — С. 87.
при порождении текстов и построении их интерпретаций. УФКУ задают границы возможных интерпретаций, представляя собой попытку управления общественным сознанием.
Геббельс вписал в число своих десяти заповедей: "Никогда не забывай, что твоя страна
—это твоя мать". Задачей подобных УФКУ является программирование поведения, уход от индивидуальных вариантов поведения в ключевых точках жизни. Например, вот немецкий текст по поводу празднования Дня Матери в 1933 г.: "Идея Дня Матери вполне подходит для почитания того, что символизирует немецкая идея: Немецкая Мать! Только в новой Германии придается такое значение жене и матери. Она — защитница семейной жизни, на основе которой рождаются новые силы, способные повести наш народ вперед. Она — немецкая мать
—служит единственной носительницей идеи немецкой нации. Идея "матери" неотделима от идеи "немецкого". Что еще может сблизить нас больше, чем совместное почитание матери?"*.
Здесь строится сложная и одновременно простая при ее усвоении система символов. Мы переходим от традиционного к усиленно идеологизированному набору символов:
Врезультате на первое место выходит почитание "немецкого", где мать выступает в качестве всего лишь еще одной возможности построения единообразной системы понимания действительности. Она упрощает действительность, сведя ее к единой доминанте. Если для немецкой схемы такой доминантой была "немецкость" ("арийскость"), то Для советской схемы ею становится отсылка на "партию": "Партия — наш рулевой", "Партия — ум, честь и совесть", "Слава КПСС" и т.п. Высказывания типа "Наша цель —
*Цит. по Райх В. Психология масс и фашизм. — СПб., 1997. — С. 80.
коммунизм" выходят на этот же стабилизатор, но со стороны будущего.
Рижский исследователь Б. Борисов называет подобного рода формулы, созданные по отношению к политическим лидерам, "паролями"*, например: "Сталин — это Ленин сегодня", "железный Феликс", "наш Никита Сергеевич", "плачущий большевик" (о Н. Рыжкове). Данные обозначения также задают единство понимания, в сильной степени обусловленное идеологическими мотивами. Кстати, анекдот строится на разрушении этого варианта коммуникативной стабилизации. Он один в один проложен по тем же рельсам: например, Ленин и дети, доброта Ленина и т.п. Но при этом дает совершенно иную интерпретацию ситуации. Анекдот в этом плане является вариантом коммуникативной работы, подобной той, которую делает спиндоктор, задавая иную интерпретацию той же самой ситуации.
В этой же области лежит сообщение кандидата в президенты, позиционирующего его как отличного от других кандидатов. Так, в период избирательной кампании Клинтона Маккарри считал, что "Клинтон нуждается в представлении себя и своей философии как узнаваемой, серьезно контрастируемой с революцией Гингрича. Сотрудники Белого дома не могли сформулировать это. Подобное сообщение должно было, в конечном счете, исходить от президента"**.
Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("как это аукнется?"). Каждый шаг измеряется исходя из этой
45
перспективы. Для события с позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект.
Следует признать определенное несовпадение функционирования спиндоктора и журналиста, что можно выразить с помощью следующей таблицы:
*Борисов БЛ. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 71.
**Woodward В. The Choice. How Clinton Won. — New York, 1996. - P. 314.
Последний вариант расхождений мы можем символически изобразить следующим образом:
Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Это связано также с иной ориентацией работы, что можно добавить в качестве четвертого признака различий между журналистом и спиндоктором. Спиндоктор нацелен не столько на создание, как это имеет место у журналиста, как на предупреждение (не того создания события, которое требуется). Как предупредительная коммуникация, например, уже много веков действует в рамках церкви институт проповеди (другие точки сближения церкви и ПР см. в статье и интервью в журнале "Лаборатория", 1998, N 10). То есть спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование. А это более сложный продукт, поскольку предупреждение включает в себя, в числе прочего, и создание. Это говорит еще об одном различии — пятом — как и -в области ПР приоритет отдается косвенным способам достижения цели, в то время как журналист привержен прямым. Суммарно наша таблица теперь приобретает следующий вид.
46
На неделе ПР в Москве (Москва, 1999) один из выступавших главных редакторов шутливо говорил о противоположности интересов журналистов и пиаристов, имея в виду, что те бастионы контроля, которые он воздвигает, пытаются обойти именно гшаристы. Здесь мы также видим, если не противоположность, то по крайней мере различие интересов, позволяющее достигать определенного симбиоза жизни в коммуникативном поле.
11. Спиндоктор и его работа
Для кризисной ситуации характерны разрывы стандартных коммуникативных процессов, нейтрализовать которые необходимо с помощью интенсификации новых процессов. Интенсивная коммуникация характеризуется не только работой в сжатые сроки, но также работой в агрессивной среде, настроенной против данной коммуникации. В результате необходимо порождение "точечной коммуникации", способной изменить ситуацию.
Подчеркнем, что часто в случае кризиса мы не говорим о коммуникативных его характеристиках. Да, кризис — это неуправляемость. Да, кризис — это движение к негативному концу. И эти характеристики, конечно, влияют на коммуникацию. Но нас в первую очередь должны интересовать чисто коммуникативные характеристики, подобные перечисленным выше: интенсивным коммуникативным потокам и агрессивной коммуникативной среде, серьезным образом задающим коммуникативные аспекты кризиса.
Отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте. А это отнюдь не маленький мир.
Вподтверждение вышесказанного приведем слова Пьера Бурдье: "Символическая власть
—это возможность создания реальности при помощи слов, что удается лишь тогда, когда понятия адекватны реалиям. В этом смысле символическая власть обладает свойством скрывать или обнаруживать реально существующие объекты"*. Работа спиндоктора также направлена на сокрытие или обнаружение тех или иных объектов.
Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома — " влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике"**. Цели — те же самые, но существенная разница в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это зачастую чисто физические запреты на появление того или иного сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате
47
чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тонким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут говорить сегодня. Дж. Мальтиз видит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не
*Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // "Thesis", 1993, N 2. - С. 149.
**Maltese J. A. Spin Control. The White House Office of Communications and the Management of Presidential News.
— Chapel Hill — London, 1992. — P. 3.
только в избирательный период, но скорее в период президентства, поскольку сила президента заключается в общественной поддержке проводимой им политики.
Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти"*. Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.
Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собственно говоря, их признают все): а) организация ожиданий до наступления самого события,
б) исправление проблемы после того, как интервью получило неправильное освещение**.
Д. Уотте, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина"***:
1.До-спин — подготовка перед событием,
2.После-спин — наведение блеска на событие,
3.Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,
4.Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,
5.Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.
Как видим, перед нами уже достаточно четко очерченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значение для определения политических явлений современного общества, властные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения к тому или иному вопросу, то менеджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в казалось бы не поддающуюся управлению сферу.
* Watts D. Political Communication Today. — Manchester etc., 1 997. — P. 120.
**Там же. — P. 137.
***Там же. -Р. 121.
Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания
В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение — раскручивание". Приведем примеры того и другого:
48
Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.
Другой стороной управления освещением события служит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих семи этапов:
подготовка ожидания события, проведение самого события,
освещение события средствами телевидения и радио, освещение события средствами газет, комментарии к событию, упоминание события в списке однородных событий,
ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.
Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно используют в качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.
Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение
49
ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.
Существует также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц — через полгода.
Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона — января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появлением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального исцелителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе"**. Как видим, в этом ряду сообщением становится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят увиденному, а не услышанному. Спин-доктор занят постановкой событий в соответствии с избранной им стратегией.
При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.
*Kurtz H. Spin Cycle. How the White House and the Media Manipulate the News. - New York, 1998. - P. 144.
**Ibid. - P. 93.
Суммарно мы можем представить некоторые из отмеченных характеристик работы спиндоктора на схеме:
50