Стадія дії.

Після знайомства з сайтом у користувача може з'явитися бажання зробити які-небудь дії:

• подзвонити на фірму для уточнення будь-якої інформації або для замовлення товару;

• приїхати в пункт продажу товару, тощо.

Після перегляду сайту:

• відіслати повідомлення через Інтернет для уточнення будь-якої інформації;

• зареєструватися на сайті для участі в якій-небудь промо-акції або для інших цілей (якщо таке передбачено);

• взяти участь у голосуванні;

• оформити замовлення, і т.п.

Всі дії користувачів в інтернет-середовищі не складає труднощів реєструвати.

Труднощі можуть виникнути при реєстрації дій інтернет-користувачів, які звернулися на фірму традиційними способами (зателефонували, приїхали в пункт продажу і т.п.). Таких споживачів можна виявити за допомогою:

• опитування (в кінці розмови у споживача уточнюється, звідки він отримав інформацію про фірму або товар);

• надання купонів (інтернет-користувачеві пропонується роздрукувати купон, наприклад, на знижку і пред'явити його в пункті продажу).

Показники ефективності на даній стадії:

• Число дій.

• Число замовлень.

• Число продажів.

• Обсяг продажів.

• Середня сума покупки.

• Число клієнтів.

• Середнє число продажів на кожного клієнта.

• Витрати на одну дію (CPA).

• Витрати на одне замовлення (CPO).

• Витрати на одну продаж (CPS).

• Витрати на одного клієнта (CPCr).

• Частота замовлення.

Число дій.

Рекламодавець сам визначать, що розуміти під «дією» і залежно від цього підраховується число дій.

Число замовлень - одна з основних характеристик ефективності рекламної кампанії. Число замовлень підраховується як в ході рекламної кампанії, так і протягом певного періоду часу після її закінчення. Так як частина споживачів надалі відмовляється від своїх замовлень, то доцільно розглядати як загальне число замовлень, так і число оплачених замовлень, тобто число продажів.

Обсяг продажів.

Рекламодавця, як правило, цікавить в першу чергу число оплачених замовлень, тобто суми надходження грошових коштів. Зазвичай, саме обсяги продажів є однією з основних характеристик при оцінці економічної ефективності реклами.

Середня сума покупки визначається як відношення суми сплачених замовлень до їх числа.

де - середня сума покупки;

N - обсяг продажів;

S - число продажів.

Середню суму покупки доцільно зіставляти з середніми рекламними витратами на кожне оплачене замовлення (CPS), які обчислюються як відношення витрат на рекламу до числа продажів.

Рекламодавця може цікавити число клієнтів, які зробили замовлення під впливом реклами. Необхідно мати на увазі, що клієнтами можуть стати як споживачі, які робили замовлення і раніше, так і споживачі ще жодного разу не купували товар. Таким чином, в числі клієнтів доцільно виділити число нових клієнтів.

Середнє число продажів на кожного клієнта обчислюється як відношення числа оплачених замовлень до числа клієнтів:

де - середня сума покупки;

О - число оплачених замовлень;

Cr - число клієнтів.

Даний показник характеризує як часто залучені рекламою клієнти роблять покупки.

Рекламні витрати на одну дію.

Для визначення витрат на одну дію часто користуються показником CPA (cost per action). При розрахунку цього показника рекламодавець сам визначає, що розуміти під «дією».

CPA (cost per action) - середня вартість однієї дії, обчислюється як відношення вартості реклами до числа певних дій (заповнених анкет, замовлень і т.п.):

де С - вартість розміщення реклами;

А - число дій.

CPO (cost per order) - середня вартість замовлення. Обчислюється як відношення вартості реклами до числа замовлень:

де С - вартість розміщення реклами;

О - число замовлень.

Необхідно враховувати, що при розрахунку цього показника враховується загальна кількість замовлень, а не число оплачених замовлень. Для розрахунку середніх витрат на кожну продаж використовується показник CPS.

CPS (cost per sale) - середні витрати на продаж. Обчислюється за формулою:

де С - вартість розміщення реклами;

S - число продажів.

Під числом продажів розуміється число оплачених замовлень. Необхідно мати на увазі, що споживачі можуть зробити замовлення через значний час після проведення рекламної кампанії.

CPCr (cost per customer) - середня вартість придбання одного покупця (замовника). Обчислюється за формулою:

де С - вартість розміщення реклами;

Cr - число клієнтів;

Інтернет-користувачі можуть повторно відвідати сайт, замовити товар і т.п. Повторні дії необхідно враховувати для того, щоб мати більш повну картину про ефективність реклами. Проте слід враховувати, що повторні дії є також результатом позитивного першого досвіду споживача.

Показники ефективності при повторних дії використовуються ті ж самі, що і на попередніх двох стадіях.

На цій стадії в першу чергу необхідно визначити період, протягом якого будуть фіксуватися повторні дії з боку інтернет-користувачів.

Приклад 1:

Особливий інтерес може представляти перетинання аудиторії рекламних площадок. Іншими словами, яка частина користувачів бачила рекламу відразу на декількох площадках.

Припустимо, що реклама показувалася на п'ятьох рекламних площадках: А, В, С, D, Е. Тоді дані по перетинанню аудиторій можуть бути представлені в наступному виді (табл. 8.2).

Для кожної площадки наведені дані по кількості загальних користувачів з кожної з інших площадок. Для наочності дані можна представити в % (таблиця 8.3).

Таблиця 8.2- перетинання аудиторій (число користувачів)

Площадка	А	В	С	D	Е
А	20 000	5000	10 000	7000	1000
В	5000	40 000	15 000	8000	1000
С	10 000	15 000	70 000	10 000	8000
D	7000	8000	10 000	40 000	5000
Е	1000	1000	8000	5000	9000

Таблиця 8.3- перетинання аудиторій, %

Площадка	А	В	С	D	Е
А	100%	25%	50%	35%	5%
В	13%	100 %	38%	20%	3%
С	14%	21%	100 %	14%	11 %
D	18%	20%	25%	100%	13%
Е	11 %	11%	89%	56%	100 %

Читати таку таблицю необхідно по рядках. Наприклад, цифра 25 % на перетинанні рядка А і стовпця В означає, що 25 % аудиторії площадки А також є відвідувачами площадки В. З наведених даних можна зробити висновок, що найбільша пересічність у площадки Е с площадкою С (89 %). Виключення цієї площадки з рекламної кампанії в найменшу ступінь вплинуло б на загальне охоплення аудиторії. Однак рішення про виключення площадок доцільніше приймати, опираючись і на інші показники. Технічні засоби дозволяють обчислити пересічність аудиторій не тільки для кожної пари, але й для будь-якої групи площадок.

Приклад 2:

Обчислимо коефіцієнт CTR (Click-Through-Ratio), він ще називається «відгук» - це співвідношення кількості відвідувачів, які пройшли на ваш сайт по рекламному посиланню, та кількості показів об'яви або банера, вимірюється він у відсотках.

Приміром, якщо на тисячу показів припадає тільки 2 кліка, то CTR буде дорівнює 0.2% (2/1000 * 100%).

Тепер порахуємо вартість одного кліка, для цього буде використовуватися така формула: вартість тисячі показів / (CTR * тисячу показів). Припустимо, що вартість 1000 показів дорівнює 0.2 у.о., а CTR = 0.2%.

0.2 / (0.2% * 1000) = 0.1 у.о.

Таким чином вартість одного кліка буде 0,1 у.о.

Трохи інакше розраховується вартість кліка, якщо розміщення реклами відбувається з оплатою за час. В цьому випадку рекомендується відштовхуватися від відвідуваності сайту. Кращий варіант, звичайно, якщо на сайті практикується відкрита статистика (наприклад, використовується лічильник Liveinternet), тоді можна не побоюватися накрутки відвідувань.

Формула для розрахунку середньої вартості одного кліка: вартість розміщення за день / (CTR * середня кількість показів в день) = вартість кліка.

Припустимо, що в день на сайт заходить 1000 відвідувачів, розміщення коштує 0.30 у.о. / День, а CTR = 0.5%

0.3 * (1000 * 0.5%) = 0.06 у.о.

Коефіцієнт конверсії - один з важливих показників для оцінки ефективності реклами. Він показує, який відсоток відвідувачів сайту, які вчинили необхідну дію (реєстрація, купівля товару і т.д.). Скажімо, якщо протягом дня сайт Інтернет-магазину відвідали 100 осіб, з яких двоє здійснили покупку, то коефіцієнт конверсії буде дорівнює 2% (2/100 * 100%). Є багато факторів, від яких залежить цей коефіцієнт - зручність сайту, простота процедури реєстрації, доступність цін і т.п.

Знаючи вартість одного кліка і середній прибуток, яку ви отримаєте від одного відвідувача, можна досить точно спрогнозувати загальний прибуток від рекламної кампанії.

Подивимося, як це робиться на прикладі реклами Інтернет-магазину. Нам відомо, що в середньому сума однієї покупки в даному магазині складає 100 у.о., з яких чистий прибуток = 20 у.о., коефіцієнт конверсії дорівнює 2%. Таким чином, середній дохід з одного відвідувача буде дорівнює:

20 * 2% = 0.4 у.о.

Тепер подивимося, при яких умовах рекламна кампанія буде приносити прибуток.

Банерна реклама. Вартість за тисячу показів - 0,5 у.о., CTR = 0.2%.

Один клік = 0.5 (0.2% * 1000) = 2.5 у.о.

Чистий прибуток з кліка = 0.4-0.25 = 0.15 у.о.

Таким чином, прибуток з реклами складе 60% (= 0.15/0.25).

Контекстна реклама. Оплата за клік, при вартості кліка 0.5 у.о. В цьому випадку кампанія буде приносити збиток: 0.4-0.5 = -0.1 у.о.

З усього висловленого випливає, що в разі якщо вартість одного кліка буде перевищувати 0.4. у.о., то реклама буде збиткова.