Методичні вказівки до виконання лабораторної роботи №8

Реклама та маркетинг в мережі Інтернет. Оцінка ефективності інтернет-реклами

Мета: визначення основних стадій сприйняття реклами в Інтернет, аналіз основних позників ефективності реклами Теоретичні відомості

Оцінка ефективності реклами в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні і деякі інші аспекти. Завдання застосування Web-сервера в системі маркетингу охоплює достатньо широкий круг питань, тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно провести розбиття критеріїв ефективності, по кожному з яких можна було б надалі проводити оцінки і відповідно до неї приймати необхідні заходи по коректуванню, розвитку і вдосконаленню системи маркетингу, що реалізовується. Відповідно до цього можна виділити наступні групи параметрів: економічні, організаційні і маркетингові.

Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності вибраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.

Під маркетинговими параметрами в даному випадку розуміються параметри, що відображають ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середі Інтернет і використання інструментів Web-маркетинга, що характеризують ефективність.

Таблиця 8.1- Показники ефективності інтернет-реклами

Комунікативні показники	Економічні показники
Число показів Число унікальних показів Частота показу Перетин аудиторій Число кликов Число унікальних кликов Замеченность Запомінаємость Впізнанність Число унікальних користувачів Число відвідин Число нових користувачів Географічний розподіл користувачів Число проглядань сторінок Число дій Шляхи по сайту CTR Частота кліка Частота відвідин Глибина перегляду Довжина відвідин	Вартість розміщення реклами Число дій Число клієнтів Число замовлень Число продажів Об'єм продажів CPM CPUI CPC CPUC CPUU CPV CPA CPO CPS CPCr Частота замовлення Середня сума покупки Середнє число продажів на кожного клієнта

У західній літературі широко відома так звана модель AIDA, яка має на увазі чотири стадії взаємодії споживача з рекламною інформацією:

• увага (attention);

• інтерес (interest);

• бажання (desire);

• дія (action).

Згідно цієї моделі, рекламне повідомлення повинно привернути увагу споживача, потім викликати інтерес, бажання його придбати і, у результаті, спровокувати купити товар. У рекламному повідомленні все ці чотири елементи мають добре пропрацювати, інакше не буде належного ефекту.

Спираючись на модель AIDA, можна виділити наступні стадії взаємодії інтернет-користувачів з рекламною інформацією:

• Демонстрація рекламного повідомлення.

• Залучення уваги.

• Зацікавленість.

• Відвідини веб-сайту.

• Дія.

• Повторення.

На кожній з цих стадій виділимо окремий набір показників ефективності.

Таблиця 8.2- Набір показників ефективності кожної стадії

Стадія	Показники
Демонстрація рекламного повідомлення	Число показів Число унікальних показів Перетин аудиторій Вартість розміщення реклами Частота показу CPM CPUI
Залучення уваги	Помітність Запам’ятовуваність Впізнаваність
Зацікавленість	Число кликів Число унікальних кликів CTR Частота кліка CPC CPUC
Відвідини веб-сайту	Число унікальних користувачів Число відвідин Частота відвідин Число нових користувачів Географічний розподіл користувачів Число проглядань сторінок Глибина перегляду Шляхи по сайту Довжина відвідин CPUU CPV
Дія	Число дій Число замовлень Число продажів Об'єм продажів Середня сума покупки Число клієнтів Середнє число продажів на кожного клієнта CPA CPO CPS CPCr Частота замовлення
Повторення	Число повторних відвідин і дій

Під демонстрацією (показом) розуміють завантаження реклами програмою перегляду, маючи на увазі, що в інтернет-користувача є можливість її побачити. Користувачеві реклама може бути показана скільки завгодно разів залежно від того, як часто він відвідує сайти, на яких вона розташована.

На даній стадії обчислюються наступні показники:

• Число показів.

• Число унікальних показів.

• Перетин аудиторій.

• Вартість розміщення реклами.

• Частота показу.

• CPM.

• CPUI.

Під рекламним показом (Ad Impression) розуміється завантаження (показ) рекламного матеріалу на web-сторінці рекламного майданчика при заході на неї інтернет-користувача. Показ не означає, що користувач побачить рекламу, так як вона може бути розміщена в будь-якому місці web-сторінки. Показ означає, що рекламний матеріал завантажився на web-сторінці, яку відвідав інтернет-користувач, і він може його побачити.