Задание
Кейсы по стратегическому менеджменту в идеале должны описывать ситуации стратегических решений, которые отличаются обычно следующим:
— решения затрагивают ключевые аспекты деятельности
фирмы;
подобные решения имеют далеко идущие последствия, которые не всегда можно предвидеть заранее;
сами решения почти невозможно исправить или пересмотреть;
решения затрагивают различные, зачастую противоречивые интересы как самой фирмы, так и ее окружения;
— решения принимаются в условиях нехватки времени.
Кроме того, стратегические решения обычно охватывают все аспекты деятельности фирмы — и производство, и маркетинг, и финансы, и управление персоналом.
Зачастую при разработке стратегии оказывается невозможным четко отделить одну функциональную область от другой.
Наконец, стратегические решения практически невозможно свести к ситуациям «или-или». Выбор зачастую приходится делать не из двух, а из трех и более вариантов, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки и, соответственно, своих сторонников и противников среди лиц, влияющих на принятие и реализацию подобных решений.
Именно данные особенности стратегических решений и делают нередко кейсы по стратегическому менеджменту очень интересными, но одновременно и весьма сложными в преподавании и обучении.
Кейсы учат больше не тому, как находить единственно правильное решение, а
как сформулировать и обосновать свою позицию по стратегической проблеме,
как донести и отстоять свою точку зрения перед коллегами и, наконец,
как построить линию поведения, максимально реализующую потенциал фирмы и рыночные возможности.
В кейсе возможное поле решений состоит из множества альтернатив, которые приходится сравнивать по не всегда четким критериям.
Кейс описывает ситуацию лидера рынка, теряющего свою рыночную долю.
Данная ситуация характерна для многих российских рынков, особенно пищевой промышленности.
Кейс рекомендуется использовать в разделе, посвященном конкурентным стратегиям.
Можно рекомендовать несколько этапов анализа кейса:
1) построение профиля конкурентоспособности,
2) Проведение общего позиционирования фирмы на рынке и в отрасли
3) Разработку стратегических тактик и функциональных программ перепозиционирования брэнда.
Ключевым моментом, на который следует обратить внимание, является комплексность программ перепозиционирования, не сводящихся исключительно к «смене рекламного ролика».
Другой важный момент — обсуждение возможностей аутсорсинга отдельных этапов цепочки стоимости компании. Может быть полезным предложить слушателям самостоятельно представить примеры аналогичных ситуаций в российской практике и продемонстрировать применявшиеся пути решения.
В целом общая дискуссия должна прояснить взаимосвязи между стратегическими целями, отдельными программами и конкретными действиями в ходе перепозиционирования фирмы.
Кейс Нон-стоп Яхт посвящен выбору вариантов развития фирмы «новой экономики», занимающейся электронной торговлей товарами и услугами. Хотя обслуживаемый сегмент (супердорогие яхты) может показаться экзотическим, сама бизнес-модель и проблемы компании вполне типичны для фирм «новой экономики».
Данный кейс рекомендуется использовать в разделе «Анализ отрасли». Материалы позволяют применять как стандартные модели («Пять сил Портера»), так и более сложные модели организационной экономики. Кроме того, кейс иллюстрирует различные модели жизненного цикла
фирмы.
Ключевой момент, на который должен обратить внимание преподаватель — это не объективные (экономические), а субъективные ограничения при выборе, а именно, предпочтения основателя фирмы относительно форм и методов деятельности фирмы.