3.2. Определение конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Произведем определение конкурентоспособности по предприятиям с позиций 3 основных составляющих [23,24]:

- маркетинговой;

- производственной;

- финансовой.

В расчетах используются разные методы и подходы.

Матричный подход к определению маркетинговой составляющей конкурентоспособности фирмы

При использовании матричного подхода [6,12] составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм - таблица 3.3:

Предлагаемый перечень показателей, выбранных для сравнения, может быть значительно больше предложенного (т. е. более 8).

Приведенные в курсовой работе показатели маркетинговой составляющей конкурентоспособности наиболее доступны и легко поддаются объяснению.

Доля на рынке может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели. Фирма, занимающая наибольшую долю,

Таблица 3.3. Матрица показателей для оценки

маркетинговой составляющей

конкурентоспособности фирмы

Показатели (i)	Фирмы (j)
	1	2	… j …	m
1. Доля фирмы на рынке	а11	а12	а1j	a1m
2. Имидж (рейтинг)	a21	a22	a2j	a2m
3. Размещение (относительно основных сегментов рынка)	a31	a32	a3j	a3m
4. Маркетинговая деятельность и реклама (бюджеты)	a41	a42	a4j	a4m
5. Дилерская сеть (система сбыта)	a51	a52	a5j	a5m
6. Качество продукции	a61	a62	a6j	a6m
7. Обслуживание потребителей (уровень сервиса)	a71	a72	a7j	a7m
8. Цена, р./ед	a81	a82	a8j	a8m
	a91	a92	a9j	a9m
…	…	…	…	…
i	ai1	ai2	aij	aim
…	…	…	…	…
n	an1	an2	anj	anm

В данной матрице i – количество показателей (при i от 1 до n); j – количество сравниваемых фирм (при j от 1 до m).

может быть лидером рынка. Таким фирмам легче диктовать свои условия рынку, как правило, они более прибыльны и имеют важные конкурентные преимущества.

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Маркетинговая деятельность и реклама в предлагаемом контексте представляет собой бюджет маркетинга, в том числе расходы на рекламу. Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции. Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то же время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Дилерская сеть или система сбыта отражает сложившуюся систему распределения продукции фирмы. При этом сбыт может быть самостоятельным, через собственных агентов продаж, или через посредников, то есть с передачей прав собственности на товар. Эффективная система сбыта должна по мере возможности удешевлять продвижение продукции и обеспечивать полную полезность для потребителей.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка должна быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем, безусловно, утрачивает свои конкурентные преимущества.

Обслуживание потребителей или послепродажный сервис особенно важно для технически сложной продукции. Высокий уровень обслуживания может привлечь дополнительных покупателей. Значение этого факторы в современной экономике растет.

Цена в маркетинговой составляющей является важнейшим фактором конкурентоспособности, как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в соразмерный вид (по-другому их можно будет назвать стандартизированными). Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. Для этого в каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение a_ij и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину (таким образом, максимальное (наилучшее) значение a_ij будет равно 1).

Пример.

Первый шаг Второй шаг

i j	1	2	3	4		i j	1	2	3	4
1	1000	900	970	700		1	1	0,9	0,97	0,7
2	0,6	0,9	0,7	0,4		2	0,67	1	0,78	0,44
3	32	38	45	60		3	0,53	0,33	0,75	1

Подчеркнуты максимальные

(наилучшие) значения

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме. Полученное максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие. В нашем примере среднеарифметические значения будут равны:

Фирма 1: 1 + 0,67 + 0,53 = 2,20

Фирма 2: 0,9 + 1 + 0,33 = 2,23

Фирма 3: 0,97 + 0,78 + 0,75 = 2,50

Фирма 4: 0,7 + 0,44 + 1 = 2,14

Фирма с номером или индексом j = 3 имеет максимальное, т.е. наилучшее значение.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной. Значимость можно установить относительно единицы. Например, значимость первого показателя равна 0,3, второго – 0,2, третьего – 0,5. Произведем взвешивание полученных на втором шаге показателей с учетом их значимости:

Третий шаг

I j	1	2	3	4
1	0,3	0,27	0,29	0,21
2	0,13	0,2	0,16	0,09
3	0,27	0,16	0,38	0,5
∑	0,7	0,63	0,83	0,8

Лучшим осталось третье предприятие, а вот остальные конкуренты поменяли свои позиции. Таким образом, ранжируем фирмы по максимальному результату.

Пояснение к исходной информации:

1. Всего приводится восемнадцать показателей (i) для оценки конкурентоспособности предприятия (таблица 3.8). Из них для составления матрицы и расчета маркетинговой составляющей конкурентоспособности используются следующие показатели: объем продаж - п.1, бюджет маркетинга - п.6, а также показатели п.13 - п.17. Их перечень соответствует приведенной таблице. Количество фирм (j) по вариантам меняется от 3 до 4.

2. Расчетным показателем является доля фирмы на рынке. Расчет нужно производить по формуле:

Доля фирмы на рынке = , (3.2)

где Q - объем продаж, тыс.р.;

i - количество фирм на исследуемом рынке, ед.

3. Показатели п.п. 13 - 17 табл. 3.8 отмечены звездочками:

п. 13* – показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делается допущение, что рейтинг всемирно известных фирм принимается за 100 % до 0 (никому не известная или новая фирма);

п. 14** – показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1, наиболее отдаленное – за 0,1;

п. 15*** – показатели качества приводятся также условно, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100 %), более низкие сорта (марки и т.д.) берутся по отношению к 1.

п.16**** и п.17***** (дилерская сеть и обслуживание потребителей) приводятся в условных оценках от 1 до 5 (от низких или малоэффективных значений к более высоким).

Цены (п. 18 табл. 3.8) берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объем и т.д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Производственная составляющая конкурентоспособности фирмы

Наиболее простая оценка производственной составляющей конкурентоспособности фирмы может быть произведена по показателю эффективности использования производственного потенциала. При этом в производственный потенциал необходимо включить [24,25]:

- трудовые ресурсы, выраженные через объем оплаты труда - L;

- стоимость израсходованных материальных ресурсов - M;

- годовые амортизационные отчисления - А.

Эффективность (Эi) использования производственного потенциала по каждой фирме может быть определена по формуле [24]:

Эj = , (3.3)

Чем больше значение показателя Эj, то есть чем больше выручки приходится на единицу (рубль) вложенных средств (производственного потенциала), тем эффективнее фирма использует свои ресурсы и тем более она конкурентоспособна. После расчетов фирмы ранжируются по местам.

Из таблицы с исходными данными (таблица 3.8) берутся показатели от п.1 до п. 4.

Финансовая составляющая конкурентоспособности

предприятия

Оценка финансовой составляющей конкурентоспособности предприятия может осуществляться по рейтинговой оценке в соответствии с формулой [24]:

Р i = , (3.4)

где Рi - рейтинговая оценка финансового состояния организации;

x ,…,х - стандартизированные показатели j-ой анализируемой организации.

М ожно ввести весовые значения (назначаемые экспертом) показателей x ,…,х :

(3.5)

Под стандартизированными показателями понимают исходные показатели, приведенные в соразмерный вид через построение матриц, механизм построения которых уже описан (маркетинговая составляющая конкурентоспособности). Это переход от первого состояния (1 шаг) ко второму (2 шаг).

Исходные показатели выбираются из системы показателей, базирующейся на данных публичной финансовой отчетности. Такая система включает четыре группы показателей:

1. Показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности.

2. Показатели эффективности управления.

3. Показатели деловой активности.

4. Показатели оценки ликвидности и финансовой устойчивости.

Наиболее важные показатели по приведенным группам приведены в таблице 3.4.

Количество показателей может быть больше или меньше в зависимости от точности и достоверности информации. Все показатели имеют достаточно простой алгоритм расчета.

Например, по 1-ой группе: общая рентабельность определяется как отношение балансовой прибыли на 1 рубль активов предприятия; чистая рентабельность равна отношению чистой прибыли к величине активов; рентабельность собственного капитала - это отношение чистой прибыли к величине собственного капитала; общая рентабельность производственных активов - отношение балансовой прибыли к средней величине основных производственных и оборотных средств в товарно-материальных ценностях.

Соответствующие расчеты проводятся и по остальным 3-м группам [24,25].

П о формуле 3.5 делаются расчеты рейтинговой оценки по всем фирмам. Наивысший рейтинг имеют организации с минимальным значением Рi , если в расчетах применяется вычитание (1 - х ), и максимальное значение, если в расчетах применяется сложение (1 + х ).

Показатели для расчетов х , …, х предлагаются следующие (см. табл. 3.4), (берутся не все показатели системы, а, например, наиболее важные с позиции эксперта):

1 группа: чистая рентабельность предприятия и рентабельность собственного капитала;

2 группа: дивиденды на 1 акцию и чистая прибыль на 1 р. объема реализации;

3 группа: отдача всех активов и оборачиваемость дебиторской задолженности;

4 группа: коэффициент текущей ликвидности и коэффициент автономии.

Если расчет показателей 1-ой группы описан выше, то алгоритм определения следующих показателей следующий [25]:

2-я группа:

• дивиденды на 1 акцию – это часть чистой прибыли предприятия, приходящаяся на 1 акцию, чем он больше, тем лучше; для использования в курсовой работе показатель представлен в таблице 3.8 готовым, не требующим дополнительных расчетов;

• чистая прибыль на 1 р. объема реализации – исходная информация представлена в таблице исходных данных (3.8), чем выше показатель, тем лучше; объем продаж представлен в денежном выражении и это соответствует термину объема реализации.

Таблица 3.4.Система финансовых показателей оценки конкурентоспособности фирмы [25]

1-я группа	2-я группа	3-я группа	4-я группа
Показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности	Показатели эффективности управления	Показатели оценки деловой активности	Показатели ликвидности и финансовой устойчивости
1.Общая рентабельность предприятия 2.Чистая рентабельность предприятия 3.Рентабельность собственного капитала 4.Общая рентабельность производственных активов	1.Чистая прибыль на 1 р. объема реализации 2.Дивиденды на 1 акцию 3.Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности на 1 р. объема реализации 4.Балансоваяприбыль на 1 р. объема реализации	1.Отдача всех активов 2.Отдача основных средств 3.Оборачиваемость оборотных средств 4.Оборачиваемость запасов 5.Оборачиваемость дебиторской задолженности 6.Оборачиваемость наиболее ликвидных активов 7.Отдача собственного капитала	1.Коэффициент покрытия 2.Коэффициент текущей ликвидности 3.Индекс постоянного актива 4.Коэффициент автономии 5.Обеспеченность запасов собственными оборотными средствами

3-я группа:

отдача всех активов - характеризует объем продаж (выручку), приходящийся на 1 р. активов предприятия, чем выше, тем лучше; все данные для расчетов представлены в таблице 3.8;

• оборачиваемость дебиторской задолженности характеризует платежную дисциплину потребителей продукции фирмы, а, следовательно, поступление денежных средств. Поэтому, чем больше значение оборачиваемости дебиторской задолженности, тем лучше для предприятия. Значение оборачиваемости определяется отношением выручки от реализации продукции (объем продаж) к величине дебиторской задолженности - данные для расчетов представлены в таблице исходной информации.

4 группа:

• коэффициент текущей ликвидности - это отношение оборотных средств к краткосрочным обязательствам предприятия, исходные данные представлены в таблице 3.8. Показателей ликвидности несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, т.е. погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и т.д. – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов);

• коэффициент автономии характеризует за счет каких средств функционирует фирма - собственных или заемных; его определение сводится к отношению собственного капитала предприятия к итоговому значению баланса-нетто; показатели для расчета содержатся в таблице 3.8.

На разных стадиях жизни организации приведенные показатели имеют разную степень важности или весомости. Например, на ранних стадиях особенно важно иметь достаточно средств (прибыли) для развития, на стабильных стадиях очень важна самостоятельность функционирования (автономия), на поздних стадиях могут быть другие приоритеты. Таким образом, в дальнейших расчетах необходимо ввести весовые коэффициенты разным показателям в соответствии с формулой 3.5. Весовые коэффициенты могут быть установлены в рамках единицы или как оценки относительно друг друга, например, от 1 до 5. Первый вариант использован в матричном подходе при оценке маркетинговой составляющей конкурентоспособности, поэтому в данном случае можно применить второй вариант, т.е. использование коэффициентов от 1 до 5. Значения коэффициентов приведены в исходной информации - таблица 3.8.

После определения всех перечисленных показателей по всем фирмам рассчитываем рейтинговую оценку. Пусть стандартизированные показатели, например, имеют вид:

Показатели (i)	Фирмы (j)
	1	2	3
1.Чистая рентабельность	0,833	0,917	1,000
2.Рентабельность собственного капитала	1,000	0,944	0,833
3.Дивиденды на 1 акцию	0,938	1,000	0,999
4.Чистая прибыль на 1 р. объема продаж	0,989	0,998	1,0
5.Отдача всех активов	0,500	0,750	1,000
6. Оборачиваемость дебиторской задолженности	0,913	0,826	1,000
7.Коэффициент теку- щей ликвидности	1,000	0,846	0,923
8.Коэффициент автономии	0,929	1,000	0,943

Воспользуемся формулой [24,25]:

(3.6)

Как видно, это часть формулы 3.5.

Результаты расчетов по этой формуле удобно свести в таблицу 3.5.

Таблица 3.5.Итоговые данные при определении финансовой

составляющей конкурентоспособности фирмы

Показатели (i)	Коэффи-циент весомости (Кi)	Фирмы (j)
		1	2	3
1.Чистая рентабельность	3	0,289	0,144	0
2.Рентабельность собственного капитала	3	0	0,096	0,289
3.Дивиденды на 1 акцию	2	0,088	0	0,001
4.Чистая прибыль на 1 р. объема продаж	2	0,015	0,003	0
5.Отдача всех активов	4	1,000	0,500	0
6. Оборачиваемость дебиторской задолженности	1	0,087	0,174	0
7.Коэффициент теку- щей ликвидности	2	0	0,218	0,109
8.Коэффициент автономии	4	0,142	0	0,114
Итого		1,621	1,135	0,513

По каждой графе приводится сумма всех i-х показателей по столбцу (по каждой j-ой фирме). В данном примере минимальным значением является сумма показателей 3-ей фирмы (расчет делался по разнице показателей (1 - х )). Следовательно, эта фирма имеет наилучшее финансовое или конкурентоспособное состояние.

Завершает оценку конкурентоспособности фирмы сведение оценок всех 3-х составляющих и окончательное ранжирование фирм по местам. Примером может быть таблица 3.6.

Таблица 3.6.Обобщение составляющих

конкурентоспособности фирм

Составляющие оценки конкурентоспособности	Фирма 1	Фирма 2	Фирма 3
Маркетинговая	1	3	2
Производственная	2	3	1
Финансовая	3	2	1

Фирма, имеющая большее количество первых мест, является наиболее конкурентоспособной. В нашем примере места распределились следующим образом: 1-е место - 3 фирма, 2-е место - 1 фирма, 3-е место - 2 фирма.