5.1.5. Анализ предложения и цен конкурентов

_{Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план новый фактор – позиции и поведение конкурентов. Предприятию (фирме, предпринимателю) необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие (фирма, предприниматель) может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Оно может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Оно может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.}

_{Знаниями цен и товаров конкурентов предприятие (фирма, предприниматель) может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены собственного товара. Эта цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре предприятия. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены. После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.}

5.1.6. Методы ценообразования, основанные на издержках производства

_{При всем многообразии возможных методов ценообразования выделяются основные, наиболее часто применяемые (см. рис. 5.1).}

_{Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентиро­ванных на издержки производства в отечественной практике, является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли и косвенные налоги, отчисле­ния во внебюджетные фонды, непосредственно увеличивающие цену. Расчет при этом можно выразить формулой}

_{Ц = С+ П + Н,}

_{где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и отчисления в цене товара.}

Пример 1. Себестоимость изделия составляет 25 000 руб. Рентабельность по отношению к себестоимости планируется на уровне 25%. Цена изделия без учета косвенных налогов будет равна 31 250 руб.

_{Затратный метод является достаточно популярным не только в отечественной, но и в зарубежной практике ценообразования. Это связано с рядом причин. Во-пер­вых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потреби­тельском спросе, поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вто­рых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности.}

_{Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с не­возможностью учета в цене потребительских свойств товаров, конъюнктуры рын­ка. В отечественном ценообразовании затратный метод применяется при обосно­вании цен на принципиально новую продукцию, когда их невозможно сопоставить с ценами ранее выпускаемой продукции и величина спроса недостаточно известна; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные работы, опытные образцы); на товары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособностью населения (ре­монтные услуги, продукты первой необходимости); продукцию предприятий-мо­нополистов; во внутрипроизводственном ценообразовании и некоторых других случаях.}

_{Рис. 5.1. Методы ценообразования}

_{Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, пред­ставляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.}

Пример 2. Компьютерная база данных состоит из нескольких тематических блоков. Ее стоимость может определяться как сумма стоимости изготовления каждого блока (это возможно при раздельном учете издержек по изготовлению каждого из них). В данном случае этот вид ценообразования удобен тем, что при появлении нового блока и добавлении его в базу (при неизменном состоянии остальных блоков) нет необходимости делать пересчет стоимости изготовления всей базы. Ее стоимость возрастет на величину стоимости добавляемого тематического блока.

_{Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные ус­луги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных ви­дов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возмож­ность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (ма­териальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то, ис­пользуя структуру аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:}

_{Ц (или С) = ,}

_{где Ц (или С) — цена или себестоимость нового изделия, р.; 30 — абсолютное значе­ние основного вида затрат при производстве нового изделия, р.; Д3.0 — доля основ­ного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.}

Пример 3. Необходимо рассчитать плановую стоимость новой модели электрического двигателя А. За базу сравнения принимается такой же асинхронный трехфазный двигатель, выпускаемый серийно. Удельный вес материальных затрат в базовом изделии составляет 70%. Планируемые материальные затраты по новой модели составляют 1 млн. руб.

В этом случае себестоимость нового изделия будет равна:

_{1 000 000 / 70 100 = 1 428 571 руб.}