1.6. Маркетингові дослідження

Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідовно виконуваних операцій (рис. 2.3):

визначення проблеми;

кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

польові дослідження (або отримання первинної інформації");

аналіз даних;

рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Визначення проблеми включає формулювання предмета маркетингових досліджень, постановку мети, формулювання завдань дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоцінну інформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якісне виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідно вивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхня мета — чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведене завершальне дослідження — структуроване збирання й аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної мети (рис. 2.4).

Кабінетним дослідженням називається робота з інформацією, яка збиралася раніше для інших цілей, не пов'язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Процес досягнення цільових установок дослідження

Польове дослідження ринку є збиранням і обробленням первинної інформації, котру збирали для вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні в тих випадках, коли доскональний аналіз вторинної інформації не в змозі забезпечити необхідні результати. Під час проведення польового дослідження первинні дані збираються за допомогою п'яти базових методів:

— опитування;

— фокусування;

— спостереження;

— експерименту;

— імітації (табл.2.1).

Опитування є методом збирання первинних даних, найчастіше і найефективніше використовуваних під час проведення польових досліджень. У разі його проведення в осіб, у яких беруть інтерв'ю, цілеспрямовано отримують відповіді на запитання, що цікавлять дослідників.

Фокусування полягає в цілеспрямованому відбиранні так званої "фокус-групи" (6—9 чоловік) і всебічному обговоренні з нею проблеми, що цікавить дослідників, і котре скеровується професійним "модератором", бажано психологом.

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, неформальних лідерів, експертів. Метод фокусування добре підходить для пошукових досліджень, тестування продукції й рекламної кампанії або окремих її елементів.

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку.

Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі прилади й анкета (запитальник).

До числа фіксуючих приладів можна зарахувати:

— диктофон;

— фотоапарат;

— відеокамеру;

— термометр;

— тонометр (для вимірювання зміни кров'яного тиску під впливом новин і рекламних повідомлень);

— гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної особи, котре відбувається при емоційному збудженні);

— тахістоскоп— може проектувати зображення з інтервалом витримок від 1/100 до 10 секунд;

— аудіометр— підключається до телевізора й фіксує відомості про всі його включення і канали, на які останній настроєний.

Анкета — це не просто список запитань. Це досить тонкий і гнучкий інструмент. Вона потребує дуже ретельного опрацювання. У ній усе є важливим: типи і формулювання питань, їх послідовність і кількість, коректність і доцільність. На розроблення якісної анкети може піти декілька тижнів роботи.