5.5 Проектирование рекламного образа

Рекламный образ создается комплексом элементов, задейст­вованных в рекламной кампании, средствами public relations и тех­нологиями продаж. Одна и та же реклама, размещенная в солидном журнале и в бесплатной газете, определяет различное восприятие рекламного образа, так как он напрямую зависит от индивидуаль­ных особенностей самого потребителя и опыта его взаимодействия с товаром. Например, реклама, под воздействием которой потреби­тель приобрел товар, не оправдавший его ожиданий, начинает раз­дражать его, а рекламный образ приобретает негативную окраску. В свою очередь рекламный образ понравившегося товара восприни­мается позитивно и дружелюбно. Существует закономерность: рек­ламный образ, вошедший в противоречие с представлениями и цен­ностями потребителя и не принятый им, снижает шансы самого то­вара завоевать признание потребителя до нуля.

В проектном отношении рекламный образ представляет со­бой многоуровневую структуру. Чем больше нюансов рекламного образа дизайнер сможет вычленить, тем более полным будет его проектное представление. Принято выделять три уровня стратегии проектирования рекламного образа.

Первый уровень - отражение в рекламном обращении наи­более значимых качеств товара, гиперболизированное представле­ние этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных формах. На этом уровне проектирование рекламного образа представляет собой поиск наиболее эффектных и эффективных возможностей демонстрации свойств и преимуществ товара, поскольку любому товару необходима реклама, чтобы сообщить о его свойствах ниче­го неведающему потребителю.

Второй уровень - это поиск эффективных способов обраще­ния к потенциальному потребителю, основанных на актуализации потребностей, мотивов, ценностей, связанных с использованием то­вара. Во многих случаях именно способ обращения к потребителю доминирует в рекламном образе товара. Предположение, что суть проектной разработки рекламного образа заключается только в от­ражении того или иного свойства товара, является заблуждением, так как история создания товара, его использование, эмоциональ­ная реакция потребителя на товар и многие другие качества, харак­теристики и отношения никак не заложены в конкретной матери­альной структуре товара. Эти элементы его образа проектируются в процессе разработки стратегии рекламной кампании.

Третий уровень - уровень коммуникации между создателя­ми товара и потребителями. Проектируемый дизайнером реклам­ный образ в конечном итоге воплощается в конкретных рекламных продуктах: видеороликах, щитах наружной рекламы, газетных объ­явлениях, рекламных листовках, буклетах, постирах. Все эти про­дукты ведут ожесточенную борьбу с себе подобными, сражаясь за интерес потенциальных потребителей. Среди тысяч рекламных по­сланий, с которыми сталкивается человек, лишь немногим удается привлечь его внимание. Если дизайнер не предпримет целенаправ­ленных усилий, связанных с проектированием рекламного образа, рекламная кампания товара потеряет всякий смысл.