Ценовая дискриминация
Всегда ли фирма-монополист устанавливает единую цену на свою продукцию? Иногда, в целях получения дополнительного дохода, монополия, используя свое рыночное положение, продает один и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Это ни в коей мере не связано с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг, а также с различиями в издержках. Практика применения различных цен со стороны фирмы называется ценовой дискриминацией. Применение таких цен не только возможно в силу обособления рынков друг от друга географически или тарифными барьерами, но и становится реальным вследствие разной реакции спроса на изменение цены (эластичности спроса) на этих обособленных рынках, а следовательно, готовности отдельных потребителей приобрести необходимое количество товара по цене выше рыночной.
Обычно ценовую дискриминацию подразделяют на два типа.
Во-первых, дискриминация по единицам продаваемой продукции. Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого блага. Так, цены на товары, приобретаемые в розницу, всегда выше, чем на те же товары при оптовых закупках. Цена на железнодорожный билет будет возрастать с увеличением пути следования, но цена первых километров будет дороже, чем последующих.
Во-вторых, дискриминация среди покупателей. Покупатели имеют различные доходы и, соответственно, готовы платить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалось продать каждую единицу товара каждому покупателю по высокой цене, то общий доход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж. Поэтому продавцы устанавливают дифференцированные цены за один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, по времени и т.п. Так, многие покупатели предпочитают совершать покупки во время сезонных и иных распродаж, что, в конечном счете, выгодно фирмам.
Ценовая дискриминация также часто используется фирмой и в ходе конкурентной борьбы для привлечения новых покупателей за счет разного рода скидок в зависимости от объема покупки, сезонности и т.п. Хрестоматийным стало описание конкуренции между двумя пароходными компаниями на Волге (до первой мировой войны), когда в погоне за пассажирами один из конкурентов вместо денег за билет выдавал каждому пассажиру белую булку. Затем, после поражения конкурента, цены были резко повышены.
Ценовая дискриминация возможна при выполнении трех условий:
- фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование;
- должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и перепродать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса и предложения, а в результате – и к выравниванию цен, что подорвет ценовую дискриминацию;
- необходимым условием является способность производителя к сегментированию рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы, доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т.д., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.
Каковы же последствия ценовой дискриминации? С одной стороны, дифференцируя цены, фирмы увеличивают свои прибыли за счет покупателей. Но с другой, монополисту становится выгодно увеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация может способствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку она ведет к росту объема предложения и спроса. И положительным является то, что те сегменты рынка, которые не получили бы никаких товаров и услуг в случае единой цены, теперь обслуживаются.
Монопсония. Наряду с монополией, со стороны производителей монопсония (монополией в собственном смысле слова) встречается монополия со стороны покупателя – монопсония. Покупатель-монопсонист заинтересован и имеет возможность покупать товары по наиболее низкой цене. Такая ситуация характерна для военной промышленности, продукцию которой закупает исключительно государство (это относится, прежде всего, к стратегическим вооружениям). Однако государство далеко не всегда использует это свое преимущество. Гораздо чаще монопсоническое преимущество реализуется на локальных рынках. Например, единственное в районе предприятие по переработке сельскохозяйственной продукции навязывает фермерам монопольно низкие заготовительные цены.
Равновесие фирмы-монопсониста, максимизирующее ее прибыль, достигается при универсальном условии равенства предельного дохода предельным издержкам (MR = МС). Если наклон кривой предложения положителен, то кривая предельных издержек проходит выше нее (рис. 36). Тогда фирма-монопсонист, используя свою власть, сократит объем закупок с равновесного уровня QE до QM, что вызовет понижение цены с РЕ до Рм. Таким образом, затраты монопсониста на покупку продукции (как правило, это производственные ресурсы) будут ниже, чем в условиях совершенной конкуренции.
Рис. 36. Модель монопсонии.
Двусторонняя монополия. Двусторонняя монополия – это рыночная структура, когда монополисту противостоит монопсонист (единственный продавец сталкивается с единственным покупателем). Это наблюдается, в частности, когда фирма-монополист ведет переговоры с отраслевым профсоюзом по поводу найма работников (купли-продажи труда). В качестве примера можно назвать столкновение профсоюза авиадиспетчеров с национальной авиационной компанией.
Чтобы рассмотреть модель двусторонней монополии, используем карту кривых безразличия. Допустим, что один из монополистов – продавец товаров (ресурсов), а другой – покупатель (владелец денег). Отложим на оси абсцисс количество товаров, а на оси ординат – сумму денег, предназначенных для их оплаты (рис. 37). Кривые безразличия в данном случае будут тождественны кривым постоянной прибыльности.
Рис. 37. Карта кривых безразличия покупателя-монопсониста.
Аналогично построим карты кривых безразличия (постоянной прибыльности) для продавца. Наложим эти карты зеркально друг к другу, чтобы система координат покупателя начиналась в левом нижнем углу, а продавца – в правом верхнем (рис. 38). В результате мы получаем «коробку Эджуорта».
Рис. 38. Двусторонняя монополия.
Каждый участник торга заинтересован в переходе с кривой безразличия низшего на кривую высшего порядка. Покупатель хочет двигаться вправо вверх, т.е. от кривой С1 (от customer – покупатель) к кривым С2, С3, С4 и т.д. Напротив, продавцу желательно сдвигаться влево вниз, т.е. от кривой S1 (от supplier – продавец) к кривым S2, S3, S4 и т.д. Точка T1 представляет ситуацию, максимально благоприятную для продавца и минимально приемлемую для покупателя. В точке Т2 положение покупателя улучшится, а продавца ухудшится. Наконец, в точке Т4 возникнет ситуация, максимально благоприятная для покупателя и минимально приемлемая для продавца.
Областью допустимых решений станет заштрихованная фигура, ограниченная кривыми С1 и S1 Однако оптимальные решения будут находиться на кривой сделок ТТ' (от transaction – сделка), объединяющей точки Т1, Т2, Т3, Т4 и т.д., которые являются точками касания кривых С и S. Любой сдвиг вдоль кривой сделок ТТ' означает выигрыш одной стороны и ущерб другой. Поэтому проблема двусторонней монополии не имеет однозначного решения. На практике побеждает сильнейший.