3 Модели реквизитного блока: топографическая (ориентиры, расстояния, остановки), хронографическая (расписание работы), коммуникативная (наличие автоответчика).

Реквизиты обладают большим объемом косвенного информирования: статус, забота о потребителе. При составлении реквизитов важно обращать внимание на модальность (эмоциональную окраску) слов (например, улица Радости). Объем реквизитов зависит от вида рекламы (товарная, имиджевая, социальная) и от канала распространения (например, в печатных СМИ - мало, в директ-мейле - много).

Квазиреквизиты - отсылки.

КОМПОНЕНТЫ БРЕНДА.

Бренд (по Огилви) - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации.

Это сочетание впечатления, которое продукт производит на потребителя и опыта его использования.

Бренд - от "клеймо". Клейменный - то есть индивидуализированный.

Брендинг- развивающаяся во времени система рекламного информирования, персонализирующая и идентифицирующая услуго- и товаро производителя. Цель - создание бренд-имиджа, привлекательной чувственной атмосферы вокруг товара, замаскированного неким именем-символом или товарным знаком.

Компоненты бренда в отсутствие презентации не позволяют говорить о сугубо рекламном характере текста.

Как и у рекламных текстов, у брендов есть вербальная и невербальная составляющая.

Вербальная составляющая:

1) имя рекламного продукта

2) слоган

Невербальная составляющая:

3) логотип

4) товарный знак

5) торговая марка

Подробнее...

Имя - коммерческое имя, если нет собственного имени, то именем будет то, что рекламируют. Есть несколько параметров брендоспособности имени: 1. насколько прозрачна, ясна базавая идея, насколько содержательна и ассоциативна емкость имени; 2. каков звукообраз и его ассоциативные возможности; 3. какова ассортиментоспособность (заложенная в имени способность расширить ассортиментный ряд, например сигареты Мужик - плохая ассортиментноспособность); 4. каковы креатывные возможности или продуктивность творческой идей, определяющей визуальные составляющие бренда (например название производителя мяса - Зеленая ферма); какова адресность, то есть согласованность с возможностями и ожиданиями аудитории).

Слоган (с галльского "боевой клич"). Это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль, своеобразный фонетический портрет (по И.Феофановой "Реклама: новые технологии в России"). Например, слоган похоронного агентства: "Вы умираете - мы делаем все остальное".

Логотип (от греческого "слово", "отпечаток"). Это визуальный образ словесного обозначения товара и услуги, а также наименования фирмы и продукта. Обязательно есть буквенная часть. Без буквенной части это - эмблема.

Товарный знак (законодательное определение) - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, юридических или физических лиц. Это словесные, изобразительные, объемные и другие изображения или их комбинации и сочетания. Есть закон "О товарных знаках..." Товарный знак - средство индивидуализации производимой продукции, работ, услуг, право на которое имеет предприятие.

Торговая марка - знак фирмы производителя товаров, услуг и владельца прав на товарный знак.

Фирменный стиль - набор цветовых, словесных, графических, типографических, дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации и ее внутреннего и внешнего оформления. Это товарный знак, фирменный стиль, фирменный шрифт, полное название, логотип (по Гольману, Добробабенко "Практика рекламы: 10 уроков для современного бизнесмена").

Коммуникативная природа рекламного текста.

Потребитель=покупатель+благополучатель (тот, в пользу кого совершается покупка).

Потребитель может быть пассивным (например, собака).

Рекламополучатель - тот потребитель, который покупатель!

Коммуникативная природа - содержательный, сущностный признак рекламного текста. Этот признак предопределяет особую коммуникативную структуру.

Есть 2 способа передачи и приема информации: вербальный и невербальный.

Рекламный текст, по сути, креолизированний, полисемиотический. То есть смыслы выражены в различных языковых системах. Важно единство слова и образа (как зрительного, так и слухового).

Коммуникативные типы рекламного текста (в зависимости от формы коммуникаций и набора структурно-семантических компонентов):

1. Вербальный коммуникативный тип (главное средство - слово, форма - письменная, каналы - чтение, смотрение, письменный текст).

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип (семантика, выраженная словом, дополняется визуальным компонентом, письменный текст + иллюстрации).

3. Аудио-вербальный тип (слово, но не написанное, а звучащее).

4. Мультимедийный тип (аудио-вербально-визуальный, слово написанное + слово звучащее + изображение в статике и/или динамике).

Рекламная СИНТАГМА - характерный именно для рекламного текста состав элементов.

Участники рекламной синтагмы:

1) Субъекты (основные: рекламодатель и рекламополучатель, второстепенные: эксперт - со стороны рекламодателя; потребитель, который благополучатель - со стороны рекламополучателя).

2) Объект (предмет рекламирования).

3) УТП (как основной довод в пользу покупки).

4) Дополнительные рациональные и эмоциональные аргументы.

Суть рекламной коммуникации: рекламодатель уговаривает рекламополучателя (то есть покупателя) приобрести товар или создает благоприятный имидж через систему доводов (УТП, аргументацию и мотивацию).

УТП - то свойство или качество, которое выгодно отличает данный товар от других (по Огилви). Термин ввел Ривс.

Сущность понятия УТП:

1) потребителю нужно сделать действительно конкретное предложение, реклама не должна раздувать качество товара, не должна его просто демонстрировать, но нужно рекламировать специфическую пользу товара,

2) специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты,

3) специфическая польза должна быть наиболее веской (у Котлера - аргумент исключительности).

Реклама - искусство внедрения УТП в сознание максимального колличества людей при минимальных затратах.

Коммуникативно-функциональная СТРУКТУРА рекламного текста: 3 потенциала:

рекламное сообщение,

рекламное обращение,

рекламное послание.

Рекламное СООБЩЕНИЕ. Выполняет информационную функцию. Это информация, имеющя маркетинговое значение. Все, что говорит о товаре, о том, как его купить. ЧТО говорим.

Рекламное ОБРАЩЕНИЕ. Выполняет коммуникативную функцию. Это сегментация потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной природы. КОМУ и КАК говорим.

Рекламное ПОСЛАНИЕ. Выполняет суггестивную функцию. Это обольщение (либо отвращение) через воздействие на сферу бессознательного. Послание всегда воспринимается индивидуально. Чаще всего оно формируется невербальными знаками (например, иллюстрациями, шрифтом, расположением текста, антуражем). Потребитель рекламы может не считать послание, может не суметь его объяснить. Но задача профессионального рекламиста - увидеть, есть ли в тексте послание, выраженное невербальным уровнем, понять, расшифровать его и перевести на вербальный язык.

Особенность послания - его содержание трудно регулировать законодательно (то, что кто-то почувствовал - не аргумент).

30.10

Реклама: статьевая и модульная.

Статьевая реклама (термин А.Литвиновой) имеет традиционную текстовую композицию, похожа на статью.

Модульная реклама не имеет традиционный вид, текстовую композицию, она представлена набором текстовых и графических модулей в их сочетании.

Композиционная структура рекламного текста (для статьевой рекламы) - то, из чего состоит текст.

1 - Заголовочный комплекс (заголовок (хэдлайн), рубрика, надзаголовок, подзаголовок).

2 - Основной рекламный текст (корпус, состоит из зачина, основной информации и концовки)

3 - Эхо-фраза

4 - Слоган

5 - Логотип

6 - Реквизиты

ЗАГОЛОВОЧНЫЙ КОМПЛЕКС.

Заголовок (по Ожегову) - то же, что и название какого-либо произведения или его части.

Рекламный заголовок (по Кафтанжиеву) - самая важная вербальная часть рекламы. В нем выражается осн. обращение, апелляция, осн. аргументы. Функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя, целевую группу (т.е. проявить потенциал обращения), идентифицировать товар (потенциал сообщения), продать товар.

Около 80% людей, прочитав заголовок, не читают текст. В заголовке необходимо обозначить суть. Требования к заголовку: краткость, информативность, понятность, легкость восприятия, призыв к целевой аудитории (побуждение), лексической и семантическое соответствие х-кам ЦА.

Как преодолеть противоречие между краткостью и емкостью?

- облегчить работу заголовка, дополнив его иллюстрацией, сделав вербальную и невербаьную части текста дополняемыми.

- окружить заголовок помощниками, т.е. элементами заголовочного комплекса: рубрика - заголовок раздела, надзаголовок - фраза, расположенная над заголовком, поясняющая и дополняющая его, подзаголовок - под заголовком.

Заголовок рекламы не должен быть "слепым" (т.е. не дающим понять, о чем текст), вводящим человека в заблуждение, т.е. заголовком-вампиром.

Заголовок - реклама рекламы (Репьев). То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе - сигналы 1ого уровня (иллюстрация и заголовок). В СМИ заголовки рекламных текстов должны конкурировать с заголовками статей. Для разных СМИ и ЦА - разные заголовки (напр., в журналах заголовки интереснее).

Рекомендации А.П.Репьева для загловков:

Хорошо, когда заголовок содержит осн. продающие моменты, обещает выгоду.

Хорошо, когда заголовок упоминает категорию клиента (студенты, дети...)

Хорошо, когда заголовок воспринимается, как новость.

Хорошо, когда заголовок содержит полезную информацию.

Хорошо, когда заголовок содержит название продукта (для известных марок).

Еще советы:

Конкретика лучше, чем обобщенность, цитаты и заголовки в кавычках привлекают внимание, хорошим ходом является включение названия места, региона, хорошо работают слова "новинка", "бесплатно".

Чего не нужно делать:

Не заставлять читателя додумывать, он уделяет заголовку 1-3 сек.

Не усложнять каламбурами, двойным смыслом, сравнениями.

Не использовать частицу "не".

Не ставить точку в конце.

Не распологать заголовок поверх иллюстрации, лучшее место для него - под.

Не писать заголовок прописными, это замедляет чтение.

Длина заголовка произвольна. Чем короче, тем лучше. Но хороши и заголовки из 10 слов.

Кадое слово в заголовке должно быть оправданно - лишних слов нет.

ЭХО-ФРАЗА. По Кафтанжиеву - вторая по значению вербальная часть, наряду с заголовком ее читают большинство.

Это окончание вербального текста повторением самой важной информации.

Функции: повторить (дословно или нет) основную мысль текста, придать завершенный вид всей рекламе.

Способы завершения рекламного текста:

1. только лого. 2. лого + коммерч имя. 3. лого + коммерч имя + слоган (чаще всего). 4. выражени, придуманное спец. для этого рекламного текста. 5. все вышеназванное вместе.

Есть мнение, что эхо-фраза вытекает из заголовка и перекликается с ним. Тогда она с заголовком составляет отдельный текст, что удобно.

Заголовок и эхо-фраза - ударные фразы.

ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ.

Главная функция - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает.

Структура: зачин (первый абзац), корпус (внутренние абзацы), концовка (предпосл и посл абзацы).

- Зачин - промежуток для связи заголовка и иллюстрации с тем, что будет изложено в тексте. Функция - пробудить интерес, заставить прочесть дальше.

Не нужно: повторять заголовок слово в слово, стараться более подробно объяснить заголовок. Нужно: вводить читателя, приводить новую, желательно самую главную информацию.

- Центральные и внутренние абзацы - аргументация и мотивация. Часто применяется рубричная структура. Рубрика - формулировка аргументации/мотивации. Абзац - раскрытие, аргументы.

Функции - сформировать доверие к продукту, убедить приобрести

- Концовка - предпоследний абзац объясняет, что нужно сделать, чтобы приобрести товар. Говорит об особых условиях.

Последний абзац - решающее воздействие на отношение потребителя к товару.

Длину рекламного текста определяет: объект рекламы, количество продающих моментов, задачи кампании, носитель рекламы, целевая аудитория, бюджет, цена товара.

Рекомендации А. Репьева по написанию рекламных текстов

1. Максимум информации о продукте. Выявление всех продающих моментов.

2. Чем больше расскажете - тем лучше.

3. Максимум фактов, минимум слов. Чем интереснее - тем лучше.

Рекомендации К.А.Иванвой.

1. Сначала - заголовок и ведущая концепция.

2. Текст - в настоящем времени и действительном залоге.

3. Личные местоимения.

4. От первого лица. Не писать "подукт БЫЛ создан".

5. Нет обещаниям без доказательств.

6. Не выбрасывать черновики.

7. Сообщать прежде всего о преимуществах. Иерархия преимуществ - на столе..

8. Учитывать рекламу конкурентов.

9. Побольше включать название.

СЛОГАН.

Две точки зрения на роль слогана.

- Слоган - интегральная часть не только отдельного рекламного текста, но и рекламной кампании. Слоган обеспечивает узнавание. Это философия фирмы, образ марки. Он необходим.

- Значение слогана, его продающей роли преувеличено. Хороший слоган может помочь, но не замени собой рекламную компанию. Слоган может запечатлеть в памяти марку, но не может развязать кошелек. Эта точка зрения более жизненна.

Слоган - частый элемент рекламного текста. Слоган моден. Но переоценивать его маркетинговое значение не стоит.

Правило профессионального копирайтера.

Рекламный текст может обойтись без слогана, но не может - без заголовка.

Заголовок - обязательный элемент. Слоган - факультативный.

В первую очередь нужно придумать заголовок.

ЭЛЕМЕНТЫ, дополняющие композиционную структуру рекламного текста

1 подписи к иллюстрациям. заголовок и иллюстрации - сигналы првого уровны, т.е. главные компоненты для привлечения внимания. их задача - заинтересовать. подписи к иллюстрациям читают после заголовка. врезки, схемы, подзаголовки, подписи - сигналы второго уровны. их задача - подкрепить интерес. ужно подписывать иллюстрации в рекламе!

2 врезки (вноски, вставки) - графически выделенные фрагменты текста, на которые автор хочет обратить внимание. способы выделения - шрифт, цвет, кегль, рамка, вынесение на иллюстрацию.

3 схемы, графики, таблицы. цель - удержать внимание, усилить интерес.

Модуьлная реклама. Отличается от статьевой внешне. Представлена набором текстовых и графических модулей. Нет определенной текстовой композиции. Сложно сказать, где зачин, где корпус, где концовка. Порядок расположения модулей определяет копирайтер и дизайнер. Текст модульной рекламы имеет те же функции, что и статьевой. Статьевая подходит для большего объема информации. Модульная - меньше информации, больше динамики. Выбор рекламы зависит от товара, его положения на рынке, аудитории, носителя, задач кампании, традиций.

Локализация составляющих рекламной синтагмы в композиционных элементах рекламного текста.

Рекламный текст создается посредством разнообразных кодов.

1 словесного (графически оформленного на письме и звучащего)

2 изобразительного (включает иконические (наглядные) знаки (изображение товара) и символичесике знаки (например, религиозные символы, архетипические персонажи)).

Про архетипы: соглавно Юнгу, в душе каждого есть загадочная область, объединяющая всех - коллективное бессознательное. Обращение к нему приводит к единым неосознанным реакциям. Архетипы - закрепленные образы - обрааютя к нему.

Рекламная СИНТАГМА и элементы композиционной структуры рекламного текста.

Рекламодатель (коммуникант): в визуальном ряде (товарном знаке, логотипе, персонаже), в слогане (как имя), в реквизитах.

Рекламополучатель. Потребитель-покупатель: в визуальном ряде, в персонаже, в индексальных знаках (анураже), в заголовочном комплексе, в основном рекламном тексте, в эхо-фразе, слогане (через потенциал обращения). Потребтель-благополучатель: в визуальном ряде иконически, в персонаже в заголовочном комплексе, в основном тексте, эхо-фразе, слогане.

Эксперт: в визуальном ряде иконически, в персонаже, в основном тексте, слогане, заголовке, кое.

Объект (предмет рекламиорвания): иконически и символически (вербально и невербально).

УТП: в заголовке, зачине, слогане (риттер спорт), эхо-фразе, в центральных (внутренних) абзацих текста, во всей образно-изобразительной системе текста.

Аргументация: в виде рубрик текста.

Мотивация: в ударных фразах (заголовок), в слогане, в общей эмоциональной атмосфере.

ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Проблематика рекламных жанров - есть ли они?

Жанр - род произведения в области какого-либо искуства, характеризующийся определенными признаками.

Жанр - исторически сформировавшееся единство произведений со сходными структурно-композиционными признаками.

Жанр - форма материала, его специально организованная подача.

Жанр живет настоящим, но помнит прошлое. Творческая помять (М. Бактин)