I. Теоретические основы

Конкурентноспособность имеет три основные составляющие. Одна связана с изделием и в значительной мере сводится к качеству. Другая зависит от условий создания, сбыта и сервиса товара, что и определяет его цену. Третья отражает рекламу, средства стимулирования, имидж фирмы, товарный знак, упаковку, гарантии и т.д.

Степень важности показателей, оказывающих влияние на конкурентоспособность, будет различной для населения, производителей продукции и торговых предприятий.

Для производителей значимы прибыль от производства товара, себестоимость и технологичность продукции, возможность поточного серийного производства. Покупатель же обращает внимание на качество, соответствие моде, на цену, оригинальность упаковки, рекламу, сервисное обслуживание

Конкурентоспособность товара - это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя.

Конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. Кроме того, конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.

Для определения конкурентоспособности товара применяют интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

Кин=Iнп*Ккп/Э (при Кин>1 изделие считается конкурентоспособным)

_m

1) Iнп=Пqi – общий показатель по нормативным параметрам;

ⁱ⁼¹

q_i – частный показатель по i-му нормативному параметру (имеет только два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет, - то 0).

m - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Рнi

2) Ккп=∑ ─ * αi – общий показатель по консументным параметрам;

Pki

Рнi – величина консументного параметра анализируемого (нового) изделия;

Pki – величина консументного параметра изделия-конкурента;

αi - удельный вес i-го параметра из общего числа параметров.

Цпа

3) Э= ─ - общий показатель по экономическим параметрам.

Цпк

Цпа – цена потребления анализируемого изделия;

Цпк - цена потребления товара-конкурента.

II. Практическое задание

Решить задачи.

Задача 1

Определить конкурентоспособность товара В по отношению к товару А, используя данные таблицы. Записать вывод.

Наименование показателя	Удельный вес (альфа)	Товар А	Товар В
I. Общий показатель по нормативным параметрам	-	1	1
II. Консументные оценочные показатели: - совершенство выполнения основной функции; - универсальность применения; - безотказность; - ремонтопригодность; - гигиеничность; - дизайнерское исполнение.	0,45 0,10 0,15 0,10 0,10 0,10	6 3 6 6 10 3	10 6 6 3 10 6
III. Экономические показатели: - уровень цены потребления.	-	9	6

Примечание: - оценка уровня в баллах:

• Низкая – 1

• Средняя – 3

• Высокая – 6

• Очень высокая – 10.

Задача 2

Выбрать марку более конкурентоспособного холодильника. Параметры качества холодильников приведены в таблице:

№	Параметр	Марка холодильника						Коэффициент значимости параметров
		1 вариант		2 вариант		3 вариант
		Сириус	Пурга	Фриз	Лехел	Феникс	Снайга
1.	Надежность: - ресурс, тыс.ч - наработка на отказ, тыс. ч	100 50	130 70	120 65	130 80	130 65	110 60	18 11
2.	Экономичность, кВт.ч/сутки	1,65	1,10	1,25	0,90	1,30	1,75	15
3.	Температура низкотемпературного отделения (НТО)	-12	-15	-12	-12	-18	-10	13
4.	Емкость НТО, дм3	40	50	50	60	60	40	12
5.	Объем, л	250	280	260	240	265	240	11
6.	Дизайн, в баллах по 10-балльной шкале	4	6	3	5	5	3	10
7.	Сохранность продуктов при отключении электроэнергии, ч	5	11	10	10	10	5	5
8.	Материалоемкость, кг	48	60	55	55	55	70	5
9.	Стоимостные характеристики: - цена (в условной валюте) - суммарные расходы потребителей за весь срок службы	1400 6600	1700 4500	1600 6200	1700 5000	1450 6700	1600 7000	- -

Задача 3

Определите конкурентоспособность нового 3-х шарошечного долота, если известно, что эффективный фонд рабочего времени 120 ч, часовая производительность 340 руб./ч при затратах (совокупных) 38800 руб.

Задача 4

Предприятие разработало два аналогичных изделии А и Б. Оба они соответствуют стандартам по качеству.

Определить, какое из двух изделий наиболее конкурентоспособно, если оценочные показатели равны:

I^А_НП = 1; I^Б_НП =1

К^А_НП =2,45; К ^Б_НП =1,85

Э^А =0,67; Э ^Б =0,82

Вопросы для проверки знаний по теме

1. Что является на рынке средством удовлетворения потребностей?

2. Объясните модель «3 уровня товара».

3. Назовите этапы традиционного ЖЦТ, дайте их характеристику.

4. Какую роль на предприятии играет разработка и внедрение новых изделий?

5. Назовите стратегии разработки товарной политики предприятия.

6. Укажите основные факторы, которые Вы должны принять во внимание при обосновании продукции, которую Вы будете рекомендовать производить и продавать.

7. Объясните отличие изделия (продукции) от товара.

8. Что дает позиционирование товара фирмы на рынке для разработки стратегий маркетинга?

9. Объясните различие между понятиями «конкурентоспособность товара» и «конкурентоспособность фирмы».

10. Каковы особенности конкуренции как фактора маркетинговой среды?

11. Как определить показатели конкурентоспособности товара и компании в целом?

12. Каковы особенности конкуренции в условиях развивающегося рынка Российской Федерации?

13. Опишите ценовые и неценовые методы конкуренции.

14. Как сформировать стратегию достижения конкурентного преимущества?

Практическая работа 3

Анализ ценовой политики организации

Цель: формирование умений проведения анализа ценовой политики организации.

Теоретические основы

Цена - это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Политика ценообразования - это совокупность мероприятий и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль.

Стратегия ценообразования - это конкретные решения, связанные с установлением цен и направленные на получение максимальной прибыли по всей товарной номенклатуре в целом.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования:

1) обеспечение выживаемости;

2) максимизация текущей прибыли;

3) завоевание и поддержание лидерства на рынке;

4) достижение лидерства по качеству предлагаемых товаров.

В маркетинге основной задачей ценообразования является получение с рынка максимума прибыли или поддержание ее на приемлемом для предприятия уровне.

Проводя активную или пассивную ценовую политику, предприятие может реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами, либо следовать за ценовым лидером, согласившись со своей долей рынка.

Цена является важным инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с другими его элементами. Варьируя свои цены, предприятие стремиться удержать имеющихся или привлечь новых покупателей своих товаров.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

На политику цен предприятия влияет множество факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1) тип рынка товара;

2) эластичность спроса;

3) состав и структура издержек.

4) прочие факторы.

Роль маркетинга заключается в выборе оптимального подхода к установлению цен на продукцию предприятия. Важно также, чтобы с выбором какого-то из подходов к установлению цен были выработаны другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, была обеспечена обратная связь позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в свою рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.

Практическое задание 1.

Дистрибьюторская фирма ЗАО «СЕВКО» занимается продажей английского чая на территории г. Москвы и Московской области.

Результаты исследования деятельности фирмы за три года приведены в таблицах (зеленый чай в пачках по 100 г - продукция А; черный чай в пачках по 100 г - продукция В; черный чай с фруктовыми добавками в пачках по 100 г - продукция С).

По видам продукции по вариантам определить коэффициент эластичности спроса, а также прибыль от реализации за три года. Результаты расчетов представить в виде таблицы и записать соответствующие выводы:

Показатель	1998	1999	2000
Продукция А: - объем реализации, руб. - прибыль, руб. - затраты, руб. - рентабельность, %

(аналогично по другим видам продукции).